“金拱門”病毒式傳播是如何實(shí)現(xiàn)的

李華強(qiáng)

“金拱門”這樣一個(gè)“土得掉渣”的名字，從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)卻是個(gè)好名字。“金拱門”在網(wǎng)絡(luò)上引起的話題狂歡讓品牌實(shí)現(xiàn)了驚人的曝光量，麥當(dāng)勞坐收無(wú)本之利。

那么，“金拱門”這一病毒式傳播的營(yíng)銷是如何實(shí)現(xiàn)的？

首先，要引爆網(wǎng)絡(luò)必須有一個(gè)“槽點(diǎn)”，這是炸出各路段子手，繼而引發(fā)大眾參與互動(dòng)的基礎(chǔ)。“金拱門”刷屏的第一階段就是網(wǎng)民有吐槽的欲望。更巧妙的點(diǎn)在于，雖然有“槽點(diǎn)”，但這種“槽點(diǎn)”完全不涉及原則問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等，也就是消費(fèi)者感到自身利益無(wú)損。這樣的話題熱度不僅不會(huì)傷害品牌形象，反而刷新其品牌新鮮度與存在感。

其次，麥當(dāng)勞更名背景、企業(yè)未來(lái)中國(guó)化戰(zhàn)略、中西文化碰撞等深度解讀，為各路自媒體提供了二次傳播的豐富話題。

第三，由于麥當(dāng)勞影響力巨大，其他品牌借機(jī)蹭熱度的激情被激發(fā)，一些知名洋品牌也借機(jī)通過(guò)微博、公眾號(hào)等方式發(fā)起自嘲，而麥當(dāng)勞又在這一輪炒作中再次坐享其成。

在更名被網(wǎng)友熱嘲的過(guò)程中，麥當(dāng)勞發(fā)布的相關(guān)微博點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率、點(diǎn)贊量均過(guò)萬(wàn)。一些營(yíng)銷界人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞的發(fā)聲因?yàn)樘小八健倍@得背后有“套路”，既交代了改名緣由，又淡化了企業(yè)性質(zhì)的變化，為后續(xù)本土化經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。畢竟，麥當(dāng)勞作為典型美國(guó)消費(fèi)文化的代表，其營(yíng)銷智慧與經(jīng)驗(yàn)不可小覷，從取名、改名到社交媒體上的發(fā)布、刷屏、話題發(fā)酵，一路走來(lái)，品牌熱度大漲，讓人很難不懷疑這是一次事先有策劃的社交媒體營(yíng)銷。