麥當勞更名的啟示

徐銳

這次麥當勞更名，雖說主要是資本層面的需要，但從市場反應來看，“金拱門”似乎成為洋品牌本土化命名的“試金石”。麥當勞從誕生之日起就憑借標準化生產，迅速在世界各地建立起龐大的商業帝國，在滿足食客對“美國文化”想象的同時，又以“本土化”的柔軟身段融入不同社會中去。此次更名，可以看作麥當勞在新形勢下進一步本土化的象征：讓自己徹底變成而不僅僅是“像”一個本土企業，能沖進三四線城市，甚至能和滿大街的“沙縣小吃”一較高下。為了達到徹底本土化的目的，除了中國資本的加入，當然還要有一個入鄉隨俗、喜慶祥和的名字。

洋品牌本土化命名很大程度上可以降低目標市場的品牌傳播阻力，讓受眾更容易接納和推廣，也更容易贏得目標市場的認可。可口可樂（Coca-Cola）一直被認為是翻譯得最好的品牌，四個字生動地暗示出產品給消費者帶來的感受：好喝、清爽、快樂，讓消費者胃口大開。大眾熟知的雅詩蘭黛、海飛絲、露華濃、優步等各行業的洋品牌中文名稱，都能讓中國人產生好的聯想，這與漢字的豐富意境有莫大關系。

國際化不是簡單地把產品賣出去，更重要的是樹立品牌形象。把好國外消費者文化與情感認同的脈，提高挖掘海外市場文化的功力，加強情感營銷，借助文化內涵提升品牌價值，才能獲得更大的成功。包括麥當勞在內的眾多洋品牌本土化的經驗，值得“走出去”的中國企業借鑒。