重奪消費者：實體商業的升級術

單素敏

實體商業成功的關鍵不僅在于技術工具和手段，更在于經營理念上持續的自我革新

10天、超過46萬人、113萬張消費券帶來了平均32%的客流增長量，參與租戶銷售業績增長了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀麗業績同比增長率高達3987%。

2016年“雙11”期間，在電商續寫銷售神話的同時，商業地產開發投資運營商印力集團（以下簡稱印力）與移動社交平臺臉臉合作的“石頭剪刀布真人大對決”燃爆了旗下在全國14座城市的商業項目，引來了新東方董事長俞敏洪、外婆家創始人吳國平等“網紅”企業家前來站臺，1100名品牌老板與挑戰者隔空對戰，并通過視頻直播的方式與消費者互動。

同樣的一幕發生在今年7月，印力旗下16個購物中心搞了一場線上線下聯動的會員回饋活動——“Super V花花節” 。其中杭州西溪印象城的會員銷售額同比增長98%。

在電商強勢擠壓線下商業空間的同時，實體商業屢遭“唱衰”。然而，印力旗下的商業項目卻呈現出了逆勢增長，已開業的商業項目2017年前三季度總銷售額同比增長了約20%。

“這說明實體商業的價值正在回歸?！?全國工商聯房地產商會商業地產研究會會長王永平告訴《瞭望東方周刊》。

他認為，適應新商業生態的實體商業運營商通過管理提升，探索出了更多的價值增長點。

“十幾年來，經歷過多輪行業競爭格局之變，到今天仍被消費者和租戶信賴，我們靠的是經營理念和手段上的持續自我更新。這正是實體商業生存和發展的要訣?！庇×Χ麻L丁力業接受《瞭望東方周刊》采訪時坦言。

實體商業的“新商業”嘗試

與商家老板來一場“石頭、剪刀、布”的國民游戲大對決，三局定輸贏，參與的顧客有機會在商場花兩元錢喝一杯價值35元的星巴克中杯飲品，或到避風塘吃一頓“霸王餐”，或看一場免費的電影，抑或領走一臺大疆無人機……

過去一年的重要節假日中，消費者在杭州、蘇州等地的印象城及寧波1902萬科廣場等商場中，體驗到了這些充滿互聯網元素的線下活動。

印力的“戰果”讓業界驚嘆大眾消費力的同時，也看到了“會玩”的實體商業，不亞于電商的活力與生機。

“實體購物中心面對互聯網時代最大的挑戰和痛點是流量運營，一方面我們要向互聯網企業學習如何做線上流量運營，另一方面我們要發揮實體商業的天然自帶線下流量的優勢，構建數據洞察能力，通過精準會員畫像、精準營銷做好線上線下流量聯接，讓線下流量真正運營起來?！庇×瘓F創新中心負責人黃玉梅告訴《瞭望東方周刊》。

2014年，印力開始構建自己的智慧商業平臺e-INCITY，實現線上線下會員系統的打通，讓流量運營變得可感知、可關聯、可引導和可評估。印力與臉臉的活動就是e-INCITY在圍繞“連接-激活-轉化”所做的精準營銷的案例。

在打通內循環的基礎上，e-INCITY與外部生態圈實現了平臺級的對接，接入了包括微信、淘寶、美團點評、貓眼電影、臉臉等在內的主流互聯網服務。

以印力與臉臉的合作為例，后者只是流量入口之一和展示消費券的平臺之一，消費券通過e-INCITY發放，并在印力自己的POS 機上實現支付核銷，在這個過程中玩游戲的用戶同步轉化為e-INCITY會員，所有數據都沉淀在e-INCITY平臺上。基于這種模式，印力在實現流量共享的同時也形成自己的消費閉環、數據閉環。

此外，印力旗下的商業項目還通過免費 WIFI、智能停車等便利服務進一步提高消費黏性、采集數據，從而反哺智慧平臺，再持續做產品優化和運營模式創新和落地。

小眾音樂酒館為何走紅

電子商務的迅猛發展將許多人的消費行為引向了互聯網，但這并不代表實體商業就失去了價值?！皩τ谙M者來說，線下逛街仍然是零售體驗中至關重要的一部分。有三分之二的中國消費者表示他們非常享受與家人一起逛街。 因此，購物中心仍然是人們社交聚會的重要場所?！倍×I說。

實際上，中國的實體商業依然面臨著前所未有的發展良機。

波士頓咨詢公司和阿里研究院在2015年12月份聯合發布的一份報告中指出：在中國，年可支配收入在2.4萬～4.6萬元之間及超過4.6萬美元的兩類高收入家庭，其數量到2020年將共計超過1億，那時其將占全國城市消費總額的55%；與此同時，隨著中國境內居民收入增加，消費需求也在不斷升級，以健康、休閑等為主的體驗式購物越來越受歡迎。

“體驗需求一定是在線下才能享受到，而按照國內目前的消費水平，我們的人均購物中心占有面積跟香港、日本、美國相比還有很大差距。未來隨著城鎮化建設持續深入，三、四線甚至五線城市也會涌現出更多的富裕人群，好的實體商業仍會有很好的生存空間。”王永平判斷。

丁力業對此深有體會。2017年國慶長假期間，他在監測新開業的南通印象城的營業情況時發現，一個原本調性很高的音樂酒館胡桃里，“在南通的業績竟然出奇地好?！?/p>

“實際上，年輕人對互聯網已經不再感到新鮮了，而線下的社交、娛樂場景對他們來說更重要。所以，并不是消費者不愛逛商場，而是商場沒有給他們提供新鮮的產品和體驗?！倍×I說。

在他看來，一個高品質的購物中心不光可以提供“一站式”的消費體驗，一定意義上還充當著消費者生活、工作之外的可以休閑、放松的“第三空間”，乃至一個社區、城市的地標。

“這需要商業運營者從硬件和軟件兩個方面來打體驗牌，要贏得消費者的喜歡，除了要注重空間設計、調性等等，更需要從商場的業態搭配、品牌組合、服務細節等方面下功夫。”丁力業告訴本刊記者。

保持“年輕態”

王永平認為，面對行業現狀和發展機遇，實體商業需要完成的第一道課題是，確立自己的差異性，靜下心來研究消費者，滿足甚至引導他們的需求。

地處杭州城西，毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城，是一個體量達21萬平方米的購物中心?；陧椖克幍貐^位置、環境、體量等，印力從選址、設計之初就明確了“將其打造成一個貼近自然、倡導休閑、娛樂、悠游生活的全感官體驗購物中心”的目標，在各個環節進行了創新。

由于與城市稀缺景觀為鄰，為凸顯其生態性，項目在設計上除做了大量露臺、屋頂花園，還有可以直面西溪濕地的全景透明落地玻璃，內部春、夏、秋、冬四個大型主題中庭貫穿項目始終。這讓其僅靠“顏值”就收獲了大批“粉絲”。

“由于遠離市區、規模較大，項目要擴大輻射半徑以保障客流，我們在品牌、業態的豐富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃爾瑪高端超市山姆會員店，外婆家、悠游堂、中影影城等極具吸客效應的餐飲、家庭嬰童、娛樂品類一應俱全，基本上可以覆蓋消費者吃喝玩樂購的所有需求。”印力集團杭州城市公司總經理張雪東告訴《瞭望東方周刊》。

160公里外的蘇州印象城是當地第一家以購物中心形態出現的商業項目。2009年開業時，蘇州印象城的空間布置、層高、同層停車場的設計和零售、體驗業態配比，都讓當時以百貨為主的零售業大感新奇?！昂芏嗳瞬⒉豢春?，因為對于蘇州這樣一個二線城市，我們當時的做法確實是很超前。但事實證明，我們是把握了市場先機，這種業態是符合消費者需求的?！碧K州印象城總經理張駿淞對《瞭望東方周刊》回憶。

之后的8年間，整個中國零售商業發生了巨大變化，許多實體商業在電商沖擊、同質化競爭雙重壓力之下轟然“垮掉”，而印力始終堅持以客戶為中心的發展理念，讓曾經領先同行十年的蘇州印象城，至今仍站在大眾消費的“制高點”。

“從業態更新上，我們始終走在同行業前端，比如當別人學我，引入HM、優衣庫這些快時尚品牌時，我的優勢品牌早就作了更替。在整個購物環境的營造上，我們也在不斷創新。應該說，在消費者眼中，我們一直保持著‘年輕態?！睆堯E淞說。

“對運營者來說，消費者的需求難以把握，因為它永遠在變。這就要求我們保持對消費趨勢變化的敏感，‘遇變而變?！庇×瘓F副總裁兼上海城市商業公司總經理葉挺也告訴《瞭望東方周刊》，上海萬科七寶廣場面對行業格局之變，不斷調整商業預期、順應趨勢，如今已經成為 “上海西南娛樂體驗購物公園”，深受顧客歡迎。

從“房東”變身生態合作伙伴

實際上，印力也和其他商業地產運營商一樣面臨著同一個問題——消費者早已習慣網上購物的今天，很多商場卻沒辦法滿足其全渠道購物無差別的體驗需求。

王永平認為，當消費者對商品“線上線下同款同時同價”的基本要求不能被滿足時，他們會因此質疑商場的吸引力，而不是抱怨品牌商。

而運營商難以影響品牌決策的原因則在于“房東”與“租戶”的兩者關系。

丁力業認為，商業地產的運營者應該拋棄過去做“甩手掌柜”的經營模式，重構與租戶的關系，從“房東”角色轉換為“生態合作伙伴”，促使經營者與品牌方形成‘利益共享的合作關系。因此，印力的一些新項目與品牌商建立了風險共擔的合作方式，一方面為商戶解除后顧之憂，另一方面則使運營商增加了對后者的掌控力。為增加商場流量，并使之轉化為品牌銷售業績和商場收益，印力在精細化管理、主題營銷策劃等方面，進行了一系列的能力提升。

張駿淞告訴本刊記者，除了跟臉臉、美團點評等互聯網平臺合作線上營銷之外，蘇州印象城還會定期舉辦主題展，比如一些品牌的發布秀、明星與粉絲的見面會等等，持續地為線下引流。

“從我們日常工作來看，保持跟品牌商良好的溝通是最基礎的合作。我們會做一些內部的交流會，把運營較好的品牌商的經驗分享出來?！睆堯E淞說，“商場會根據每個品牌上報的銷售數據，進行定性分析。比如如果是品牌經營策略出現問題，我們來加以指導；是季節的原因導致業績下滑，我們適當推出一些活動，具體情況具體分析?！?/p>

而今，得益于移動互聯網、物聯網、人工智能等各種“黑科技”智能設施和e-INCITY大數據系統平臺，這種數據采集和數據分析的工作效率得到了大大提升，印力可以實時掌握消費者在商場的行為，形成店鋪流量、銷售情況等數據，據此完成消費者畫像，判斷某個品牌或某件產品的受歡迎度，從而指導商場更科學地選擇業態及業態和品牌之間的搭配。

“這是商場能否吸引消費者最重要的依據，而流量的提升正是運營者與品牌商實現利益共享的前提?！?丁力業說。