對新形勢下高校招生宣傳工作的幾點思考

溫朋　李萍

摘 要 招生宣傳工作是高校招生考試工作的重要組成部分，關系到高校的生源質量及招生計劃的落實情況。近幾年，隨著新一輪高考招生制度改革的深入推行，以及新媒體技術的普遍應用，使得高校招生宣傳工作面臨新的要求和挑戰。新形勢下，高校招生宣傳工作如何順時而動、順勢而為，積極應對新的要求和挑戰，值得我們深入思考和研究。

關鍵詞 高考改革 新媒體 高校 招生宣傳

作者簡介：溫朋，西南交通大學招生就業處招生考試科科長；李萍，西南交通大學后勤保障處職員。

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.256

一、高考招生制度改革帶來的影響

國務院于2014年9月發布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》（以下簡稱《實施意見》），這標志著新一輪高考綜合改革試點的啟動。在《實施意見》中，科學而又系統地對普通高等學校全國統一招生考試的招生計劃分配方式、考試科目設置、考試形式及內容、招生錄取機制和相應的監督管理機制等各個方面進行了改革和設計。隨后，上海市和浙江省作為試點省份，分別發布了《上海市深化高等學校考試招生綜合改革實施方案》、《浙江省深化高校考試招生制度綜合改革試點方案》，在方案中對涉及高等學校考試招生的諸多事項進行了調整和部署。深入研究分析《實施意見》和上海、浙江兩地的實施方案，新一輪高考招生制度改革所帶來的影響主要體現在三個方面：

（一）調整考試科目所帶來的影響

在上海和浙江的實施方案中，考生參加高考的選考科目都是3門，且都要求考生參照擬報考學校及專業的要求，并根據個人的興趣特長從高中學考科目中進行選擇。如此一來，上海考生和浙江考生理論上的選考科目組合數將分別達到20種和35種。除此之外，上海和浙江還要求各高校以自身辦學定位及各專業的培養目標為依據，分專業或專業類確定不超過3門的選考科目范圍，考生的選考科目中只要有1門在范圍之內即可以報考該專業（類）。根據這一方案，某一個專業（類）相同的選考科目極有可能會面對完全不同的考生群體，在這種情況下就需要高校設法在專業培養需要與生源質量之間尋求平衡。因為，如果擴大選考科目范圍，將選考科目定為3門，勢必會增加符合報考條件的考生數量，生源質量更有保障，可是最終錄取的考生不一定都符合所報專業的培養需要；如果縮小選考科目范圍，將選考科目定為1門，能夠最大限度地滿足專業的培養要求、挑選更為適合該專業的考生，但是也勢必會大幅減少報考考生的數量，縮小了錄取范圍，一定程度上也影響了生源質量。

（二）取消錄取批次所帶來的影響

以往，高考招生錄取是分多個批次依次進行的，前一批次的院校完成招生任務后，后一批次的院校方能開始錄取。但是按照浙江省的實施方案，各個招生院校將不再分批次錄取，而是同時進行錄取。首先是由考生根據分數分段填報志愿，然后由各院校同時根據分數段進行錄取，沒有在上一分數段完成錄取任務的院校可繼續參加下一分數段的錄取，直至任務完成。如此一來，對以往在上一批次錄取的高校而言，取消錄取批次就相當于取消了它們原有的保護政策，錄取分數線和生源質量得不到保障，生源競爭也將更為激烈。

（三）改變投檔方式所帶來的影響

在此之前，全國絕大部分省（市、區）都是采取分學校平行志愿投檔和錄取的方式，考生填報的志愿都由兩個層次組成，第一層次是學校志愿，第二層次是專業志愿。在這種投檔方式下，只要考生投檔到了所填報的高校，高校就可以在招生規定允許的范圍內參照考生的專業志愿依序進行專業分配，對于社會認可度不高的專業，高校可以通過校內調劑的方式完成招生任務。可是，在浙江省的實施方案中，投檔方式改為了分專業平行投檔，考生填報的志愿改為了“專業+學校”這一個層次。這個改變的根本用意是強調專業導向，把專業志愿的重要性提升到了與學校志愿同一個級別，除非同時滿足考生的專業志愿和學校志愿，否則無法實現考生投檔。這樣一來，高校就失去了以往主動調取考生檔案的權利，同時也喪失了安排考生專業的主動權。最直接的影響就是，高校無法再通過校內調劑完成社會認可度不高的專業的招生任務，這些專業將很可能面對低分數段考生報考甚至是無人報考的局面，高校各個專業之間的生源質量差異也將越發明顯。

二、新媒體技術發展帶來的影響

（一）新媒體帶來的機遇

新媒體具有傳播速度快、傳播范圍大、形式多樣、內容豐富等優勢，正是由于這些優勢，新媒體資源的瀏覽量才會迅速超越傳統媒介，智能手機、平板電腦等移動終端的客戶量才會與日俱增。在新媒體環境下，高校的招生宣傳有了更多、更好的選擇。比如，可以利用微博、微信、微網站等新媒體平臺實時推送各類招生信息，同時還可借助新媒體強大的文字、圖片、音頻、視頻承載能力，制發更為多樣、更為豐富、更具吸引力的內容以達到最佳的傳播效果。利用新媒體技術，不僅可以全方位、多角度、靈活生動地宣傳展示學校的整體形象和綜合實力，還可以為傳統的招生資料和電話咨詢提供完備的、高時效性、高接待量、高真實度的信息依托平臺，大大提升招生宣傳效果。

（二） 新媒體帶來的挑戰

機遇與挑戰并存，新媒體對高校的影響也不例外。除了上述機遇，新媒體技術的應用還給高校招生宣傳工作帶來了諸多挑戰。如今，高校微信公眾號、官方網站、QQ工作群、官方微博等新媒體平臺已經成為高校的宣傳利器，同時也充當著高校的“臉面”和名片。如何建好、用好新媒體平臺，發揮其宣傳功效、更好地展示學校是高校必須面對的挑戰，具體包括以下兩個方面：一是技術層面的挑戰，主要是指搭建新媒體平臺的軟硬件資源和技術支持服務水平。在招生考試咨詢、錄取查詢等關鍵時段，新媒體平臺的訪問量和互動量勢必會大幅增加，高峰時段極容易出現線路擁堵、反應遲緩等問題，這就對高校新媒體平臺的軟硬件資源提出了更高的要求和技術考驗。二是信息發布層面的挑戰，主要是指發布信息的準確度和整體質量。新媒體平臺具有傳播速度快、糾錯難度大等特點，因此通過新媒體平臺發布的信息必須要準確無誤，否則將會造成不必要的麻煩甚至是極其嚴重的后果。除此之外，通過新媒體發布信息必須要講究原創性、時效性、創新性、實用性和持久性，否則將會嚴重影響平臺的關注度和認可度，無法實現擴大信息覆蓋面、提升宣傳效果的目的。endprint

三、 高校招生宣傳工作的對策

（一）機制層面的調整對策

在新一輪高考招生制度改革的大背景下，高校應該努力變革招生宣傳機制，最大限度地調動和發揮各學院的招生宣傳主體作用，重點抓好以下幾個方面的工作：

1. 改變宣傳人員構成

高校需要大量召集和組織詳細了解專業情況的專業教師加入招生宣傳隊伍，以便更準確地向考生宣傳、介紹專業和學校優勢，回答考生及家長提問。要讓專業教師意識到生源是學校及本學院、本專業生存和發展的第一道生命線，積極引導他們在每年宣傳季主動投入到招生宣傳工作中去。

2. 改變宣傳資料內容

在大部分高校以往的招生簡章等宣傳資料中，各學院提交的本專業招生宣傳材料大都是很簡單的制式介紹，對于提高專業吸引力、幫助考生了解專業情況的作用并不理想。但是，在新一輪高考招生制度改革方案下，專業吸引力以及考生對專業的了解顯得尤為重要。因此，高校應該要求和動員各學院高度重視、群策群力，從考生和家長的角度出發，用通俗易懂且具有強大吸引力的內容，全面、準確地介紹本學院、本專業（類）的特色及優勢。

3. 增加招生宣傳力度

高校的辦學聲譽、社會形象，尤其是辦學水準是否為社會、考生及家長所認知，是影響高校招生工作的關鍵問題。因此，高校在推動自身建設發展的同時，應該在招生特別是招生宣傳工作上投入更多的精力、人力、財力和物力，不斷增加招生宣傳力度，穩步提升學校的知名度，以吸引更多優質生源前來報考。

（二）技術層面的調整對策

1. 選好、搭好新媒體平臺

如今，新媒體平臺如雨后春筍般層出不窮、迅猛發展，主流平臺主要有官方網站、官方微信、官方微博、QQ平臺、手機微網等。學校的官方網站是學校所有宣傳媒介最終的依托平臺，也是學校的“臉面”和名片，因此首要任務是做好官方網站的搭建及維護工作。微信、微博、QQ、手機微網等是時下最受大眾歡迎的信息分享與獲取平臺，選好、搭好這些信息平臺并統籌使用會對學校官網起到很好的補充作用。要搭建多種形式互為補充、有效聯動的新媒體平臺，就需要高校在軟硬件資源、技術支持服務、設計維護人員等多個方面加大投入力度。

2. 做好信息發布與分享

高校應該建立健全新媒體信息發布的相關流程與制度，在追求時效性、原創新、創新性和實用性的同時，務必保證信息的準確性和持久性，堅持凡發必審、凡審必嚴、及時更新、持之以恒的工作原則。此外，還應該建立健全相應的輿情監管機制，安排專人實時關注網絡輿情、了解輿論動向，根據輿情及時調整、發布相關信息。最后，當今社會自媒體高度發達，網絡“朋友圈”的作用不容忽視，一定要充分加以利用，通過微信群、QQ群、微信朋友圈、QQ空間等平臺，及時發布和分享有價值的信息，借助朋友間“病毒式”的分享實現信息的快速、廣泛傳播。

3. 做好宣傳推廣

新建的新媒體平臺必須要進行有效的宣傳推廣，以便取得社會、考生及家長的廣泛關注。例如，可在印制的所有宣傳資料中添加二維碼信息，便于人們掃碼關注；可通過“掃碼有禮”、“關注抽獎”等一系列活動吸引瀏覽者；可通過在學校官網添加二維碼信息、在新媒體平臺設置鏈接等方式增強新媒體平臺與學校官網、招生網等平臺的對接與聯動。

參考文獻：

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