定制、價格歧視、自由市場……

蔣莉莉

編者按：

你是否有過這樣的經歷？剛剛在網上閱覽過一個商品，立刻關于這個商品的廣告就鋪天蓋地的出現在網絡的各個位置;當你想查看一個商品在同類型商品中的性價比時，你發現你能查到很多信息，但就是查不到可供比較的一個標準信息;當你試圖維護自己的隱私權利時，商家拿著放大鏡告訴你，你在使用前已經同意過了一份長長的隱私協議……大數據真的像看上去那么完美嗎？《誰動了你的數據》一書作者提醒說，數據巨頭們正不斷地把大眾市場切割成一個又一個細分的小眾市場，到最后，孤立的消費者和生產商在強大的數據巨頭面前或將無力自保。

《誰動了你的數據：

數據巨頭們如何掏空你的錢包》

推薦指數：★★★★

作者：安娜·貝爾納謝克

D. T. 摩根

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2017年10月

作者簡介：

安娜·貝爾納謝克

美國《紐約時報》雜志專欄作家，美國《新聞周刊》雜志撰稿人，在經濟學和商業領域擁有長達20多年的撰稿經驗。

D. T. 摩根

美國《紐約時報》企業貿易與財政金融專屬法律顧問。

每家數據公司都夢想設計出一套根據每個人的個性量身定做信息的算法，事實上這套算法正在被各個數據巨頭們不斷完善，在未來我們的每一下點擊都可能被定制。價格歧視和大規模定制正在重塑我們的經濟，我們正在交出我們自主裁決的權利。

定制正在把世界的每個角落都變得仿佛是為了消費者而存在。無論是線上、線下、廣告、產品還是服務，都在為我們量身定做。那么，這會產生什么影響呢？對于嘗鮮者，定制應該讓消費者獲得好處，不是嗎？畢竟，它意味著我們每一個人都能買到完全合適的一雙鞋子或一條牛仔褲。定制本身對消費者沒有壞處，它意味著有更多的選擇和以我們負擔得起的價格獲得真正想要的東西。在消費市場上，那是一個非常棒的進步。例如，誰能想象得到曾經只有極少數人能消費得起的定制西裝，現在對中產階層來說也并非遙不可及了呢？因此，定制可以給消費者帶來很多好處，問題是同時也有不利的一面。

定制也許能讓你得到你想要的產品，但是如果你厭倦了或需要錢的時候，你就沒法輕易地賣掉它。如果有一雙特別為你定做的鞋，要賣給一個跟你一模一樣的人，是不容易找到的，最終，你應該決定是否真的需要這雙鞋。誰會想買為你定做的鞋？這是不可能的，但是越多的產品定制，二手交易就會受到越多的限制。在房產交易上，你能夠看到這個原則。墻壁、地毯和浴室的顏色越獨特，房子就越難賣掉。因此，不動產中介經常鼓勵買家全部采用中性的色彩以賣個好價錢。

價格也是一個我們需要考慮的重要因素，它可能會影響甚至有時改變我們的需求。當你發現一輛帶著定制的花哨玩意兒的新奧迪車要8 萬美元，遠遠超過你愿意支付的價格，它也許會改變你想要一輛新奧迪車的主意。也許，你寧愿花三分之一的價錢買一輛里程數小的二手奧迪車。但是，如果沒有人以三分之一的原價賣給你一輛二手奧迪車，那么你會不得不買要價更高的新奧迪車或者換成另一個你不怎么喜歡的牌子。

當一切都為你量身定做，無論是搜索引擎、網站、產品還是服務，你就看不到在市場上真正有些什么。你看到的只是那些你能獲得的產品。在大眾市場模式下，你不需要透露什么，就能夠有種類繁多的選擇，并且你知道你看到的真實價格和其他人在看的一樣。價格都標得明明白白。但是，那個模式正在消失。會員卡、折扣、俱樂部會員都是淡化價格的方式。

更重要的是，當提供給我們的產品和服務都是量身定做時，這看起來很像是一件好事。但實際上，我們放棄了一些自主裁決權。自從我們的需求和展示給我們的產品有了聯系后，任何一個展示產品的人都處于強勢地位，因為事實上，他們可以告訴我們什么是我們想要的。當他們比我們自己更了解我們時，這一點就尤為明顯。

把消費者分成量身定做的細分市場也會加劇社會和政治分歧。如果你只能看到和購買8 美元的可口可樂，而我只能看到和購買1 美元的，那我們就不是生活在同一個世界里。更糟糕的是，細分市場對低價產品和服務的質量有負面的影響。賣家沒有動力提供質優價廉的商品和服務。它們希望盡可能多的人加大消費力度，為更高等級的商品和服務付費。如今，大多數航空公司讓乘坐經濟艙飛行盡可能地變成一種痛苦的經歷，這樣那些付得起錢的人將會乘坐優質經濟艙或商務艙。

大規模定制也會影響知識鴻溝。個性化意味著要了解更多關于你的情況。你告訴賣家越多，它們就越了解你。因此，個性化讓知識差距越來越大，這樣你和賣方之間的權利就會失衡。谷歌把它們的搜索定制描述為讓它的用戶更簡單地獲得他們想要的東西。但是定制允許公司在相同的產品或服務上對每一樣小小的變化都收取不同的費用。當為我們定制產品時，我們認為我們正在獲得和我們想要的完全一樣的東西，但是在這過程中，它們實際上正在了解我們愿意支付的最高價格。

定制是市場的一個根本性轉變，從以前有很多買家和很多賣家變成如今只有一個買家和一個賣家。是時候起來反抗花旗銀行、通用汽車公司以及亞馬遜的財力和對于你以及你的市場的了解了。不再有標準價格，那意味著只有為你量身定做的價格和商品。要知道當大家都變成原子化的消費者，每一次都在和一家強大的公司交易，自由市場將不復存在。

賣家對你了解越多，越能做出更細微的差別，最終，它們就能更準確地根據他們期望你能付得起的最高價格來設定個性化的價格。因此，網站定制導致一個發展方向：讓公司壓榨盡可能多的消費者剩余。也許有些消費者從獲得自己想要的東西的形式中能得到一些回報。但是你怎么知道，你真正獲得的是你想要的還是賣家想讓你買的？控制你的購買習慣的潛力是巨大的。

價格歧視和大規模定制正在重塑我們的經濟。但是企業用來壓榨消費者剩余的方法還不止這些。價格歧視和大規模定制是主要的方法，正在被廣泛使用，但是企業還有很多其他方法來一點點蠶食消費者剩余。結合所有這些方法，企業正以不可阻擋的勢頭大規模地壓榨我們的財富。

（本文節選自《誰動了你的數據：數據巨頭們如何掏空你的錢包》一書，內容有刪減，標題為編輯添加。）