『互聯網＋』形態下傳統出版的蝶變轉型思考

別必亮

『互聯網＋』形態下傳統出版的蝶變轉型思考

別必亮

“互聯網+”形態下，傳統出版面臨著蝶變轉型的問題。這就要求傳統出版業要保持對時代的敏感性，要有持續的創新行動，要基于“互聯網+”思維建立平臺，聯通出版各環節。同時，要準確理解“互聯網+”形態下的現代數字出版制約傳統出版蝶變轉型的因素，并深入探討哪些可為、哪些不可為，把握好“為”與“不為”的邊界。

互聯網+；傳統出版；蝶變轉型

“互聯網+”思維已全面滲透出版業各個領域。在此背景下，以互聯網深度融合為取向的傳統出版蝶變轉型已成為生死攸關的大問題。所謂蝶變，其實是一個生物學概念，又稱蛻變，一般指生物體在蟄伏中向更好或更完美的方面極端變化，類似于毛蟲在蛹中破繭成蝶的過程，破繭的一剎那就是蝶變，它意味著迎來新生。引申到本論題中，傳統出版的蝶變即是指傳統出版業需要面臨數字時代轉型升級帶來的陣痛，進而擺脫傳統出版業所倚重的出版行為特征，使傳統出版產業在轉型升級中實現蝶變新生。

一、蟄伏之痛：傳統出版面臨的困境

為了更清楚地說明傳統出版面臨的困境，此處對傳統出版的特征略做分析：第一，歷史悠久，革新不易。以紙為介質的傳統出版早已有之，其間，除了因采用大機器印制而極大提高印制效率外，該行業并無實質性的變化。歷史越悠久，革新越不易。第二，在出版理念上，傳統出版更關注作者而不是讀者。雖然出版社也會留心讀者的閱讀興趣，但從實踐來看，出版社更重視經營作者，有自己的作者庫，而很少進入市場系統調研讀者需求。第三，在經營方式上，傳統出版保持了工業文明時代的特征：技術、生產、銷售分工明確，各管一塊。技術問題由作者擔當，作者完成內容創造，相當于原料供應者；生產任務由出版社完成，銷售渠道在書店，對書店的過于依賴很大程度上影響了圖書的流通。第四，產品質量反饋慢，且信息有限。只有在得到圖書銷售量的相關信息時，圖書生產者及作者才能借助這個數據獲得最簡單粗糙的反饋，一般沒有來自消費者的真正有價值的評價。

如果沒有新媒體介質的出現，傳統出版將一如既往地在既有軌道上慣性前進，恰如沉睡中的蛹。然而，面對龐大的網絡用戶，以及他們越來越成為習慣的在線生活方式，傳統出版恐怕再難安之若素。

對于傳統出版面臨的問題，有人總結出傳統出版發展面臨的四大困境：傳統文化資源的選擇性問題、傳統出版產業的成熟度問題、傳統出版的贏利模式單一問題以及當代出版產業數字化的價值鏈問題。筆者也就同樣的問題直接征詢過不少出版業界人士，許多人最為擔憂的是傳統出版思維模式下對印量的片面追求而導致過大的庫存積壓。這個回答只是在描述一種現象，其背后則是令人擔憂的根本問題：一是庫存積壓的根源在于出版者并沒有真正關心讀者需求，即出版與讀者的錯位問題；二是一些業界人士還缺乏時代感和前瞻性，固守傳統出版的思維模式而不能從產業劇變中剖析傳統圖書出版所面臨的真正挑戰。

歸結起來，當前傳統出版面臨的真正問題是“互聯網+”環境下如何浴火重生、蝶變轉型的問題。互聯網時代給傳統出版業帶來的挑戰不亞于兩百年前機器生產帶給手工作坊的淘汰命運。以下三問即是當前傳統出版難以回避的窘境。

首先，互聯網正在改變人們的生存方式，包括日常生活、學習、工作，網上生活日益成為常態。習慣于網上閱讀的一代人正在長大，網絡不僅提供了自主、快捷且視野更廣的選擇閱讀內容的可能性，而且因為互聯網所具有的交互特點，還可以使閱讀增值，實現讀者與作者、讀者與出版人以及與共同閱讀者的自由對話，在對話中豐富閱讀體驗，以致業界不得不擔憂：人們還讀紙質書嗎？

其次，互聯網改變了書籍存在的形式。書籍能以數字格式存在于虛擬的網絡空間，價格低，使用便捷，且傳播速度更快、傳播對象更廣泛。既然這樣，紙質書還有必要做嗎？

再次，互聯網交易正在顛覆傳統的圖書營銷方式。互聯網不僅提供了真正四通八達的銷售渠道，而且還能夠實現生產者和消費者的直接聯系，使得交易避開中間商轉手，生產者和消費者都會因此獲利。更為重要的是，通過互聯網的大數據，圖書生產者還能夠對讀者閱讀取向進行具體分析，進而生產出更能滿足消費需求的文化產品。那么，傳統的出版發行還有何存在的理由呢？

國內數量龐大的移動互聯網用戶是任何出版企業都不可能視而不見的，是所有企業都想抓在手里的潛在消費群體。出版社如果不能在內容上抓住讀者，不能在形式上打開方便之門，不能建立自己的交互網絡，被時代淘汰就可能是定局。

二、蝶變之門：和著時代脈動

有人一針見血地指出了互聯網時代企業生存與時代的關系：“過去，一個企業消亡，最終是被競爭對手打敗；現在，一個企業消亡首先是被這個時代淘汰。也就是說你的對手不是同行而是時代”。

今天，成于時代、敗于時代的案例比比皆是，如一個淘寶就讓多少傳統商戶關門破產，QQ微信讓傳統的書信、電話變得無足輕重。而在出版界，被時代所成就的企業中，國外有老牌出版企業施普林格公司的成功轉型、國內有知識產權出版社的創新業績，它們都可作為代表。

創辦于1842年的德國施普林格出版公司打破了“歷史越悠久變革越難”的魔咒，從1996年正式推出全球第一個電子期刊全文數據庫SpringerLink開始，已攜積累20年的數字出版經驗完成了傳統出版向數字出版的成功跨越。在圖書生產方面，施普林格開發了內容生產管理系統Space平臺，在這個平臺上，作者、編輯和生產技術人員共同完成數字內容的創造、加工與發布。作者提供先進的研究成果；編輯負責文字加工等工作；生產技術人員負責一系列的外包服務，如錄入、校對等。

再看知識產權出版社。該社創辦于20世紀80年代初，原本只是一家印制專利公報和專利證書的專業出版社。21世紀初，它敏銳地捕捉到了數字出版的發展前景，于2004年引進數字印刷機印刷專利文獻，率先在國內開展了按需出版。2014年3月，該社推出了圖書自助出版網絡平臺“來出書”，通過這個平臺，作者可以全程參與編審、校對、封面設計，該平臺很快就聚集了10余萬用戶，上線第一年就帶來幾百萬元的收入。2015年5月，“來出書”與按需印刷平臺組成“全流程數字出版平臺”生產出了第一部全流程數字出版圖書。該社更加重要的數字出版產品是其建立的國際化的專利數據庫，每年為該社帶來豐厚的收入。基于此，該社逐漸成為全國首屈一指的引領數字出版革命的出版社。

從走向數字化的德國施普林格出版公司和中國的知識產權出版社的發展中，也許能發現跨過時代鴻溝的蝶變之秘，這些也正是值得傳統出版業借鑒之處：

一是對時代的敏感性。無論是斯普林格出版公司還是知識產權出版社，之所以能夠在互聯網時代如魚得水，首當其沖的就是他們能夠敏銳地感受到時代的變化，并理性認識這種變化可能帶來的機遇與挑戰，確定應對之策。

二是持續的創新行動。創新是這個時代的生存法則。知識產權出版社今天的成績與它開創性的數字印刷技術、“來出書”平臺等創新項目密切聯系在一起。

三是基于“互聯網+”思維建立平臺，聯通出版各環節。施普林格出版公司的Space平臺、知識產權出版社的“來出書”平臺，都使它們在出版內容集成、生產流程管理乃至銷售渠道拓展等方面實現了與互聯網的有機對接，充分體現了“互聯網+”的基本思維：開放、協作、共享、大眾化、虛實聯通。

三、回歸思考：我們怎么辦

雖然已有像斯普林格出版公司、知識產權出版社這樣的先行者做出了示范，然而，舉目環顧，國內五百余家出版社，大多數仍然在傳統出版與數字出版之間艱難博弈。這里以筆者所在的重慶出版集團為例略作論述。

面對洶涌的“互聯網+”浪潮，沒有誰可以置身事外。重慶出版集團立足于長期耕耘積累的傳統出版優勢，在與互聯網對接方面也進行了初步嘗試：確定了數字出版優先發展戰略，提出了“一個拳頭三張網”的發展思路，即以集團數字出版傳媒基地為拳頭，重點打造一個對內聚合集團數字內容資源、對外聯合運營商及終端商的高效整合運營平臺，并帶動以本土特色文化發掘、傳統優勢延伸和數字化項目國際合作為內容的三張大網；積極探索傳統出版和數字出版融合發展之路，一方面在傳統出版的基礎上完成了集團全品種圖書的數字化工作，另一方面開發了更多體現個性化、分眾化、多樣化的產品，如大力發展在線學習與培訓業務平臺，實現由教育出版商向教育服務商轉型；積極打造OA系統和ERP系統，這兩大系統有效實現了集團圖書生產流程與集團管理的網絡化、實時化，大大節省了人力成本，提高了生產效率和管理效益，推進了集團的轉型升級、融合發展；此外，根據移動互聯網井噴式的發展速度，集團充分利用微博微信平臺展開企業及圖書的宣傳推廣工作，提升圖書品牌形象，有效帶動銷售。

毫不諱言，這些努力還不是完全的“互聯網+出版”思維，而僅是將互聯網作為工具的“出版+互聯網”模式，對于眾多傳統出版社來說，距離像知識產權出版社那樣的“蝶變”還有很長的路要走，尤其需要注意以下幾個方面。

第一，準確理解“互聯網+”形態下的現代數字出版。在實踐中，有人簡單地將現代數字出版等同于對互聯網平臺的運用，甚至理解為借助網絡平臺銷售圖書。這樣的理解自然過于表面化了。事實上，在“互聯網+”環境里，現代數字出版要實現作者、出版人、讀者的共同參與、多向對話，實現基于大數據分析的出版與市場需求的無縫對接。作為出版人，他更關心的是怎么通過與作者、讀者的廣泛交流來提升圖書品質，出版企業的任務則是組織團隊不斷創新平臺。

第二，眾多出版社不是不想因應時代順勢轉型，而是有些因素制約著它的轉型。首先是觀念問題。筆者與同行交談發現，長期從事傳統出版的從業人員容易思維固化，無論是出于思維的惰性還是保守，相當一部分人并沒有真正理解現代數字出版的真正含義及其時代意義。所以，當時代潮流襲來時，很多人也只是嘗試在傳統出版的根上嫁接新媒體之花，其結果只能是“無可奈何花落去”。其次是人才問題。互聯網時代的出版人才應當有這些特質：既有深厚的文化底蘊，又諳熟出版規律，還要有新媒體經驗；既關注學術前沿，了解讀者口味，又關心新技術新媒體的發展趨勢。而現有的編印隊伍里，這樣的人才非常缺乏，高校出版專業本來就少，學齋里的培養本身又有一定的滯后性。其實，出版企業完全可在現有員工中選擇培養青年人，完備的知識體系、能力結構、出版實踐、數字技術及國際視野等皆為數字出版人才培養的基本訴求。再次是資金問題。新系統的開發需要巨額的資金投入，出版社承擔起來很費力，如果有財政的支持，則至少可免資金之憂。

第三，強調傳統出版的“蝶變”，但不能完全否定傳統出版。紙質閱讀作為經典的閱讀方式會長期存在，加上一些特殊品種的圖書需要紙質保存，因而，可以斷言，在相當長時期內傳統紙質出版仍有其存在并發展的意義。本文借用生物上的術語“蝶變”，只是為了突出變革的深刻性、艱巨性，而不是變革的徹底性。

最后一點，也是最為重要的一點：圖書出版業擔負著傳播先進思想文化的重大使命，所以，在互聯網與傳統出版的深度融合中，需要深入探討哪些可為、哪些不可為，把握好“為”與“不為”的邊界。

注釋：

① 耿相新.傳統出版面臨的四大困境[J].編輯學刊.2010(2)：76-80.

② 李海艦,田躍新,李文杰.互聯網思維與傳統企業再造[J].中國工業經濟.2014(10)：135-146.

③ 代楊,俞欣.施普林格：從傳統出版向數字出版跨越的策略分析[J].出版發行研究.2008(10)：11-14.

④ 原業偉.知識產權出版社：新興出版收入占比70%的經營秘訣[N].出版商務周報，2015-10-09.

⑤ 趙樹旺.中國數字出版內容國際傳播研究.北京：中國傳媒大學出版社.2016年12月.p208.

（別必亮，重慶出版集團重點圖書編輯室主任，博士、編審）