基于安置社區文化生活優化的戶外廣告創設研究

周梅婷

摘 要：社區戶外廣告不但是社區景觀的重要構成，在社區文化生活建設中還可以起到非常獨特的作用，對社區人民的生活方式、行為習慣和思想觀念都可以產生一定的影響。安置社區不同于一般的社區，其居民在轉型期間，缺少身份認同。以中北鎮安置社區碧水家園為例，通過對失地安置社區戶外廣告的創設研究，使其在有針對性地達到廣告商業目的的同時，可以更有效地發揮廣告的社會作用，優化社區的文化生活。

關鍵詞：安置社區；廣告創設；文化生活；戶外廣告

社區戶外廣告不但是社區景觀的重要構成，也是社區文化空間配置的重要組成部分。社區戶外廣告在社區文化生活建設中可以起到非常獨特的作用，對社區人民的生活方式、行為習慣和思想觀念都可以產生一定的影響。安置社區不同于一般的社區，其居民在轉型期間，缺少身份認同。城鎮化進程中用地和產業的轉變通常可以一蹴而就，而村民向市民的轉變則并非簡單的稱謂的變換，通常需要相對漫長的過程。加強安置型社區的文化娛樂空間和設施的建設，增加多種城市市民文化生活的活動和宣傳的引導，幫助居民完成從農民到市民的轉化，是安置型社區有別于一般城市社區的地方。

天津市中北鎮是我國的“百強鄉鎮”之一，也正進行著一系列改頭換面的村鎮城市化運動。中北鎮地處西青區城郊結合部，總面積38.5平方公里，鎮人口3.8萬人，流動人口3.7萬人。中北鎮被確定為全國小城鎮建設試點。中北鎮現轄有23個行政村，已安置行政村13個，已建成12個安置型社區。本文以中北鎮安置社區碧水家園為例，通過對失地安置社區戶外廣告的設置方法的研究，使其在有針對性地達到廣告商業目的的同時，可以更有效地發揮廣告的社會作用，優化社區的文化生活。

一、戶外廣告是社區文化生活的重要組成

戶外廣告呈現在一個區域的表面，好比是區域的皮膚，最直觀地展現出區域的經濟情況、文化水平甚至是和諧程度的綜合現狀。戶外廣告的畫面、文字、技術、設置形式等可以反映出設置地區的生活水平的點滴細節，不但是社區形象的塑造工具，也是這個社區生活的體現。因此戶外廣告的社會功能除了環境美化的功能，展現出一個社區的文明、和諧程度，提升社區的質量，它還承擔著區域人們審美、情趣的提高，區域文化思想的宣傳，價值觀的引導等多元化的功能。

中北鎮的安置社區碧水家園位置優越，環境良好，但是社區內的戶外廣告在設置之初沒有進行規劃研究，缺少整體性指導，因此當前呈現出格調不高、設置混亂的現狀，對該安置社區區域文化特色的彰顯更無從談起。通過實地挖掘調查，發現社區內現有戶外廣告絕大多數都是以附著形式設置在社區宣傳牌、隔離帶、立柱、建筑墻面、構筑物上，少部分采用了獨立的立桿式。公益廣告的數量稀少，而且安置形式落后，畫面陳舊，吸引力較弱。

二、安置社區戶外廣告存在的問題

通過一段時間的實地調查和走訪，對碧水家園安置社區戶外廣告的不合理性做了總結，主要有以下幾點：

戶外廣告設置隨意，對所在道路、區域的位置和作用沒有考慮。安置社區面積廣闊，戶外廣告的呈現空間富裕，但是在設置的過程中，未能有針對性地統籌規劃。社區內的每條主路、支路、廣場、綠地等都有各自的特點和功能，因此在設置的時候要考慮差異性和針對性。

戶外廣告的內容陳舊，未能展現新時代的精神風貌和時代特色，廣告語言和畫面還沉浸在老式的風格中。落后的口號和畫面，不但不能起到宣傳的作用，反而讓社區居民心生抵觸。社區內宣傳廣告陳舊和社區外的時尚形成對比，長此以往，將不利于安置社區居民的心理角色過渡。

社區內的戶外廣告本身采用的材料和工藝落后，設計感不足，而且年久失修，損壞的情況嚴重，走訪時發現幾處戶外廣告存在安全隱患。社區戶外廣告的設置時間較長，需要對其進行日后的定期保養和打理。如果沒有定期的修復，破損的戶外廣告的存在，反而拉低了社區的整體文化生活水準，不利于社區文化生活的建設。

在社區內，宜于精神文明建設的公益戶外廣告數量非常少，而且設置的方式簡陋。在安置社區內的部分主要道路和廣場周邊，只有零星的用于安全警示的戶外廣告牌，而在幼兒園、社區中心附近也沒有規劃設置。公益戶外廣告對一個區域的文明宣傳、價值觀引導有重要的作用，更不應被正在轉變角色的安置社區所忽視。

三、基于安置社區文化生活的戶外廣告創設建議

安置社區承擔著促使社區內安置的居民由農民向城市居民的轉變的責任，這不僅僅是物質生活上的轉變，更多的是精神上的認可和轉型。這一致需要政府和社會各個團體努力完成的任務。其中戶外廣告的社會功能必然被重視和利用。社區內的戶外廣告不僅僅是一種商業行為和環境媒體，更加需要變成一種人文媒體。可以認為，在安置社區內，戶外廣告的人文媒體的作用需要進一步放大，并被社區服務機構所重視，發揮其在正面積極的精神文明建設和居民內心建設中的橋梁作用。

（一）重視社區廣告的美學意識，創設以人為本

每個安置社區都有自己的地區文化特色和地方發展規劃。戶外廣告是城市精神文化建設和經濟情況的反射鏡，因此，在允許的戶外廣告的美學和內容質量上要加強把關。戶外廣告所處安置的位置，無論是構筑物、建筑物還是廣場草坪，都有一定的景觀美感，戶外廣告作為附加物，要成為其點綴和亮點，提升社區層次，起到促進社區景觀優化的作用。在進行社區的戶外廣告創設時，應該首先有以人為本，服務優先的觀念為指導。注重公益廣告的數量和質量，對商業活動廣告，增加質量把關，對于能夠體現新時代精神風貌，對安置居民身份轉型有引導作用的戶外商業廣告，優先安置。讓社區內的戶外廣告樹立維護公共利益，發揮社會功能的身份，社區內的物業和公職機構協調好戶外廣告的商業利益和社區居民利益。

（二）遵照安置社區的規劃，分析路段和場地特點

戶外廣告的創意設計和安置都要考慮社區的建設管理，和城市市容、城市景觀并行。社區內各個位置的景觀和作用都有著不同之處，社區戶外廣告以社區的公共文化空間為媒介，不同性質的公共空間有不同的作用，也決定不同的戶外廣告的設置。社區的文化空間一般指有聚集效應的、可以進行社區文化活動的空間，凡公眾可以自由進入的地帶都可以成為公共文化生活的場所，具體表現為居民活動的廣場、鍛煉場地、宅間活動綠地、各級道路、供居民停留交流活動空間、棋牌室、文化活動室等。根據文化空間的性質和用途，社區文化空間按空間形式可以分為邊界空間、廣場空間、道路空間、庭院空間。因此在戶外廣告設置的過程中，要根據設置點的差異，因地制宜、分區管理和重點控制相結合。

（三）提升戶外廣告的材質品質，增加高科技新媒體戶外廣告的比例

如今人們對于環境安全的關注已經普及，對于安置型社區，使用環保材料、可分解可回收的廣告材料，并在廣告上加以說明，不但使社區的居民放心，而且也適時的對安置居民的進行了環保意識教育。可以在安置社區的垃圾回收站、幼兒園、社區醫院等特殊地點處安置環保材料的戶外廣告，增加宣傳力度。

除了環保材料在戶外廣告中的利用，科技的飛速發展，也帶來了新媒體的普及利用。社區內的戶外廣告可以借助新媒體的交互性使更加有感染力的生動的影像和受眾互動，戶外廣告和新媒體相結合，可以實現個性化、趣味化的傳播效果，進而使信息的傳播更有針對性和影響力。甚至我們可以利用新媒體和終端媒體的結合，將戶外廣告的信息進行轉移，可以在廣告上設置二維碼之類的互動信息，社區居民通過掃描和添加，將信息帶走和再次傳播。傳統戶外廣告的性質決定了它的缺點，比如信息數量有限，傳播效果有限，因此我們可以利用新媒體的技術條件，讓戶外廣告內容和新媒體的形式結合，提升戶外廣告的傳播效力。

（四）宣傳社區文化，發揮戶外廣告的文化功能

戶外廣告在一定程度上會顯示出所在地區的經濟和文化水平，對地區經濟和文化的進步也會有相應的促進作用。戶外廣告需要選擇城市的生活方式和價值觀中正面積極的因素，在創設中予以積極、突出的表現。經過精心創設的戶外廣告可以重復多次地出現在居民視野中，讓居民在日常社區出行中，潛移默化地在心中留有印象并形成模仿行為。

在和安置社區居民的文化生活互動的過程中，戶外廣告的文化功能的發揮可以集中在公益廣告的創設上，可以和區政府配合，在社區中設置響應最新政策和文化主題的公益性廣告；增加公益性構筑物，比如社區內的公告欄、指路牌、休閑座椅，并在這些公益設施上形成配套的廣告內容，使戶外廣告從過去唯一的商業形式變成以居民為本，關注居民生活需求，提供生活信息和便利的服務形式，從而改變了人們對廣告的抵觸心態，更容易接受宣傳內容；可以增加便利社區居民文化生活的廣告內容，比如可以和商家合作，通過戶外廣告發布定期商家發起的休閑時間的社區活動，發揮廣告商業和文化的雙功能。

四、結語

失地安置社區不是農村社區，也不同于一般的城市社區，其居民處于尷尬的身份轉型期，缺少身份的認同感。以戶外廣告為切入點關注失地安置社區的精神文化生活，進行有針對性的設置，實現廣告主的商業目的的同時，也發揮廣告的社會作用，即引領社會文化和生活方式，豐富居民的公共文化生活，這樣有利于從文化上幫助他們建立身份的認同。通過合理設置的形式多樣的戶外廣告的內容和形式體現社會文化和潮流，引領生活方式的變化，既可以豐富失地農民的娛樂生活，又對其轉型期的精神文化、生活習慣方面進行適當的引導。

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