自媒體時代下的網紅經濟

寇燕燕

自媒體時代下的網紅經濟

寇燕燕

在人人可成為自媒體的時代，利用社交群體平臺，網紅和網紅經濟已經逐漸受到越來越多人們的關注。品牌傳播逐漸進入網紅化時代，網紅產業、網紅品牌的發展也面臨諸多問題和挑戰，網紅經濟的發展前景及其可持續發展問題亟待解決。

網紅經濟 品牌傳播網紅化 網紅品牌

一、網紅經濟和品牌傳播網紅化

網紅們依靠自己的天賦或者風格，網羅一批垂直領域內的粉絲，進而得以將互聯網紅利加速變現，將社交資產通過廣告與電商變現，這種經濟形態就是網紅經濟。網紅之所以能實現商業盈利，就在于透過平臺經營粉絲，針對目標群體精準營銷，即用戶在哪里，營銷就在哪里，現在，微博廣告、品牌代言、直播、電商許多渠道都可以為網紅制造收入。

網紅經濟多數是這種套路：“內容+社群+電商（或其他商業模式）”，粉絲被網紅提供的信息以及網紅本身的人格魅力打動，并心甘情愿地付款，購買網紅的產品。各大社交上的網紅如雪梨、Pарi醬、NG家的貓、馮提莫等等幾乎無一例外的走上了通過個人影響進行品牌營銷的道路，將粉絲轉化為購買力，這就是網紅經濟變現的模式之一。

網紅借助如火如荼的微博、微信或是美拍、秒拍等現有幾乎零成本的UGC平臺需要一個長期的內容營銷階段。現如今人們透過互聯網和社群可以輕而易舉地找到適合自己的產品，隨著市場不斷細分，未來人群會不斷分化，每一個個體都會品牌化，消費社交化和品牌傳播網紅化是互聯網時代的必然結果。

二、網紅經濟面臨的問題和挑戰

借助網絡渠道與網紅帶動，傳統傳播和造星模式已經成了落后生產力。市場上現有能圏養網紅的平臺，目前主要仍以社交媒體為主，比如微博、快手、微信、美拍、秒拍、唱吧、YY直播、熊貓ТV、斗魚直播等等。以上這些網紅平臺可能不久后就會成為下一個“傳統平臺”，其中巨頭已經形成，未來更熱風口可能將是涉及到數據上下行技術壁壘的移動端直播平臺。在網紅這個比較功利又容易速朽的行業里，短期成名容易，網紅走紅原因和內容是非常不具備穩定性回報，在全民娛樂的年代屬于“易碎品”，長期出頭太難，炮灰很多，可能隨時被口味轉變迅速的大眾遺忘。

另外，網紅火爆來自于大眾對“無聊經濟”的消費和社會奇觀的關注，她的粉絲的活躍度會保持到什么程度，這種無聊經濟還可以流行多久，誰都不會給出一個確定的答案，因此這種商業操作個案性特色很大，但并不見得會形成風潮，這些是網紅經濟在發展過程中所面臨的問題。

網紅雖然擁有強大的自媒體影響力與銷售能力，但缺少供應鏈管理的能力；另一方面，創業者前期能快速形成粉絲的聚合效應，但后期會掣肘于供應薄弱的鏈環節。而且，很多網紅創業者在擁有足夠多的粉絲基數的情況下，從供應鏈的一端延伸到另一端，不僅自己做品牌、營銷，從品牌設計端到實際生產端，再到物流端都親力親為，對創業者來說負擔太重且會花費巨大的時間精力，這是他們的挑戰。

三、網紅經濟發展前景展望

實施品牌戰略對于網紅經濟的長遠發展十分必要，網紅經濟只有實施品牌戰略，才能吸引更多粉絲形成品牌忠誠，打造一批具有實力的品牌企業和品牌產品，才能在激烈的競爭中脫穎而出，才有實力角逐更加廣闊的市場。

品牌戰略是以品牌核心價值為主線開展營銷活動，對網紅而言，其自身就是一個品牌。但是，網紅經濟的營銷絕不能僅僅依靠網紅本人，而是要樹立產品的品牌價值，這樣才能“集中演繹品牌核心價值”。網紅本人的形象、外部溝通等都要表達出品牌的核心價值，正確的品牌戰略能讓營銷活動最大限度地促進網紅品牌的增值，讓品牌建設的投入更有效率，用最低的費用積累品牌的資產。

網紅經濟運作模式的工作分為前端和后端，有人負責打理前端的網紅形象、炒作新聞、保持受眾關注度；有人負責后端支持，做好供應鏈的變現，讓有限的人力、物力、財力和資源達到完美的配合，提高資源的利用率，讓網紅經濟在現有情況下合理分配資源，實現價值最大化。

其次，提升網紅的地位，從而增強消費者對網紅品牌的認知，幫助網紅脫離價格促銷戰，降低營銷推廣成本，也是促進網紅經濟可持續發展的重要策略。

四、結語

在自媒體時代網紅要么維持自己的獨特性，要么探索一條適合自己的商業模式才能更好地促進網紅品牌和由此形成的網紅經濟的發展；但若完全被商業綁架，可能很快就會被粉絲拋棄。因此，在其發展過程中，保證其可持續性生產力才是重中之重。

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（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）