淺析新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道
——以《奇葩說》為例

劉五朵

(四川傳媒學(xué)院 四川 成都 610000)

淺析新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道
——以《奇葩說》為例

劉五朵

(四川傳媒學(xué)院 四川 成都 610000)

近年來衛(wèi)視臺(tái)的各種類型的真人秀如雨后春筍，爭(zhēng)先恐后地占據(jù)著人們的視野，而隨著限娛令的出現(xiàn)，電視媒體上的真人秀節(jié)目數(shù)量有了一定程度的消減，在這樣的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始悄然興起，而《奇葩說》更是個(gè)中翹楚。本文從《奇葩說》的節(jié)目特色、娛樂狂歡背后的內(nèi)核以及它的宣傳營(yíng)銷模式三個(gè)方面分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道。

網(wǎng)絡(luò)自制；奇葩說；成功之道

隨著新媒體的不斷發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣也漸漸產(chǎn)生了變化，真人秀節(jié)目的絕大部分年輕的收視群體的收視習(xí)慣出現(xiàn)了從電視到視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)移。在一開始視頻網(wǎng)站是通過購(gòu)買各大衛(wèi)視收視高的節(jié)目來增加點(diǎn)擊率，后期，視頻網(wǎng)站又通過購(gòu)買獨(dú)播權(quán)來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而當(dāng)限娛令出現(xiàn)后，好的綜藝節(jié)目越來越少，轉(zhuǎn)播成本越來越高，基于這種情況，視頻網(wǎng)站自制綜藝也就順勢(shì)而生。2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的元年，在這一年，出現(xiàn)了一大批形式創(chuàng)新且吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)綜藝，其中最令人耳目一新的當(dāng)屬愛奇藝出品的《奇葩說》。

1 平地驚雷式的節(jié)目策劃

1.1 創(chuàng)新的節(jié)目模式

《奇葩說》的出現(xiàn)本就可以用平地驚雷形容，真人秀節(jié)目在中國(guó)發(fā)展了這么多年，第一次出現(xiàn)了一檔以辯論為主題的綜藝節(jié)目，它有脫口秀的內(nèi)核，也有談話節(jié)目的特色，又有真人秀節(jié)目的元素。在節(jié)目中，一批一批的奇葩們用自己的奇葩觀點(diǎn)和邏輯為“奇葩”正名，兩方隊(duì)員根據(jù)辯題進(jìn)行陳詞，但最終結(jié)果并不由主持人或嘉賓決定，而是由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票決定，所以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言的煽動(dòng)性就占據(jù)重要地位。

1.2 天馬行空的議題設(shè)置

作為一檔“嚴(yán)肅”的辯論節(jié)目，其議題的設(shè)置相當(dāng)重要，不僅要讓受眾覺得感興趣還要讓大家都覺得有話說。對(duì)目標(biāo)受眾有一個(gè)明確的分析是當(dāng)下成功的必要條件，與傳統(tǒng)電視臺(tái)不同，視頻網(wǎng)站擁的數(shù)據(jù)資源占有很大優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好及收視特質(zhì)也是必由之路。節(jié)目每一期的議題也都充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，通過各門戶網(wǎng)站、微博、知乎、百度等數(shù)據(jù)后臺(tái)，在各種與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域選取一些受眾最關(guān)心的問題號(hào)召網(wǎng)友參與調(diào)查研究，把吸引最多網(wǎng)友的議題當(dāng)作節(jié)目中的議題，通過這種網(wǎng)絡(luò)篩選的模式選出的辯題最大的優(yōu)勢(shì)在于迎合了受眾的審美和品位。與此同時(shí)，也對(duì)節(jié)目進(jìn)行了預(yù)熱，在《奇葩說》節(jié)目播出前，就已經(jīng)有相當(dāng)多的受眾知道這個(gè)辯論節(jié)目的存在。議題設(shè)定的十分討巧，比如該不該看情侶手機(jī)、沒有愛了要不要離婚、愛上好朋友的戀人要不要追、分手后還能不能做朋友、前任婚禮你該不該去，女生該不該主動(dòng)追男生等等，這些議題離受眾的生活很近，也都沒有固定的答案，卻十分能抓住受眾的注意力，引發(fā)共鳴是選手要達(dá)到的目標(biāo)。這些話題包括選手的發(fā)言都與年輕人的生活狀態(tài)緊密相關(guān)，甚至代表了相當(dāng)一部分人的真實(shí)想法，所以從這個(gè)意義上講，《奇葩說》已經(jīng)是一檔成功的說話類的節(jié)目。

1.3 選手選定的恰如其分

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，它受到的限制相對(duì)較少，選手可以在這個(gè)舞臺(tái)上撕掉所有假面和虛偽并暢所欲言，這種言論的自由度是傳統(tǒng)媒體無法企及的。而選手的選擇也是決定這檔節(jié)目成敗的關(guān)鍵，其中既有陰柔的化骨綿掌派馬薇薇，也有犀利潑辣排山倒海派范湉湉，還有殺人于無形的在世界中心呼喚愛的陳銘教授，他們有不同的閱歷不同的風(fēng)格，但不管是哪個(gè)人，都在這個(gè)屬于他們的舞臺(tái)上綻放了光芒，于是金句也頻頻出現(xiàn)，比如“我們說開天辟地，中國(guó)人說天長(zhǎng)地久，我們說青山不老為雪白頭。我們不知道青山何時(shí)所始，又何時(shí)所終，但不耽誤青山在我們心中的美?！痹捳Z犀利當(dāng)然是引發(fā)關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但真情流露與看似奇葩但其實(shí)底下蘊(yùn)含的愛的傳遞才是真正打動(dòng)觀眾的所在。除此之外，嘉賓們引經(jīng)據(jù)典，斗嘴調(diào)笑也是吸引受眾的元素之一。

1.4 精準(zhǔn)的受眾定位

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目，受眾的收看渠道只能通過PC端和愛奇藝APP，而愛奇藝的母公司為百度，通過調(diào)查大數(shù)據(jù)不難看出通過這兩種渠道觀看視頻的群體基本集中在90后，而作為愛奇藝的首席執(zhí)行官，馬東也表示節(jié)目的用戶對(duì)象精準(zhǔn)定位為90后到95后為主，兼顧85后和00后，而《奇葩說》則把觀眾的定位更加精準(zhǔn)化，片頭就明確表明“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，這種看似窄化的受眾定位并沒有造成受眾的流失，反而讓節(jié)目更加專業(yè)化，讓受眾更有忠誠(chéng)度，也在娛樂節(jié)目的專業(yè)化和分眾化的道路上走的更堅(jiān)定。

2 娛樂狂歡背后的內(nèi)核

以往成功的脫口秀節(jié)目一般強(qiáng)調(diào)的是單向度的傳播，比如高曉松的《曉說》，也是對(duì)于受眾渴望能夠自由表達(dá)需求的一種滿足，這也正印證了需求層次理論，即越低層次的需求越具有相近性，越高層次的需求越具有獨(dú)特性。但這種節(jié)目很難讓受眾有充分的空間來表達(dá)自己的意見，而受眾想要談?wù)摰淖h題也不一定能夠得到節(jié)目組的采納，而《奇葩說》作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，則很好的解決了這一矛盾，在節(jié)目制作前期、中期甚至播出后都能讓受眾始終參與其中，可以說充分實(shí)現(xiàn)了雙向性溝通，且給受眾帶來了一場(chǎng)視聽狂歡。和《非誠(chéng)勿擾》有異曲同工之妙的地方在于，兩個(gè)節(jié)目都是圍繞著一個(gè)社會(huì)共性的問題進(jìn)行雙方價(jià)值觀的碰撞，都展現(xiàn)了當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)以及價(jià)值取向。議題的豐富以及選手的多樣性和有代表性，讓各種花樣百出的選題下“奇葩”選手們的回答也都妙趣橫生，呈現(xiàn)出了多元文化，不僅是價(jià)值觀的碰撞，也是多元文化的一種碰撞。當(dāng)然，多元性的文化和價(jià)值觀并不意味著雜亂無章，有趣的是，正是這種看似紛繁復(fù)雜的唇槍舌戰(zhàn)背后體現(xiàn)的是《奇葩說》真理越辯越明的主題。雖然每場(chǎng)節(jié)目都有正反兩方圍繞話題進(jìn)行辯論，但這也符合節(jié)目本身的包容性特征，也符合當(dāng)下社會(huì)的核心主義價(jià)值觀，和而不同。在這種基礎(chǔ)上，節(jié)目在不超越底線的前提下讓受眾聽到了更多的聲音，也知曉了問題的各種可能性，這種價(jià)值觀碰撞出的聲音刺激著受眾的感官，而“奇葩”選手們或唱念做打或群情激昂的陳述也更富有觀賞性。

3 多管齊下的宣傳營(yíng)銷

《奇葩說》作為一檔辯論節(jié)目，一經(jīng)播出就迅速引發(fā)了收視熱潮，節(jié)目上線一天的時(shí)間里點(diǎn)擊率突破百萬，一個(gè)月后直接破億，并數(shù)次登上微博話題榜和熱搜榜，在各大社交網(wǎng)站上引發(fā)了一波又一波的熱門話題，成為了一檔“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目”?！镀孑庹f》取得了這樣的成功，離不開它出色的宣傳營(yíng)銷。

首先，這個(gè)節(jié)目對(duì)各種新媒體的利用可以被濃墨重彩地記上一筆，微博、微信作為現(xiàn)代年輕人用的最多的兩大社交平臺(tái)起到了極大作用：首先，作為社交平臺(tái)對(duì)于話題進(jìn)行推廣和擴(kuò)散，幫助節(jié)目擴(kuò)大影響力，其次，這也是受眾參與互動(dòng)討論的一個(gè)重要渠道，通過這些社交平臺(tái)受眾可以更有參與感。而每周在《奇葩說》上線前，各大社交網(wǎng)站及公眾號(hào)會(huì)進(jìn)行內(nèi)容提示或預(yù)告，而在節(jié)目的過程中，每當(dāng)選手發(fā)言時(shí)屏幕下方會(huì)顯示發(fā)言者的新浪微博賬號(hào)，觀眾可以通過這個(gè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)與發(fā)言者的微博進(jìn)行互動(dòng)，這也更好的實(shí)現(xiàn)了雙方的傳播與溝通，既炒熱了節(jié)目，也可以讓選手更直觀地了解受眾的心理狀態(tài)，并能再之后的發(fā)言中更能準(zhǔn)確把握受眾心理。而與此同時(shí)，微博會(huì)同時(shí)發(fā)起與節(jié)目相關(guān)的熱門話題，受眾可以通過這些話題在下面進(jìn)行留言和討論，微博大V等意見領(lǐng)袖也可以同時(shí)發(fā)微博進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力，值得一提的是，在《奇葩說》中，不管是主持人馬東還是奇葩議員蔡康永、高曉松，亦或是每期的嘉賓以及所有的選手，他們每個(gè)人其實(shí)都是意見領(lǐng)袖，輕而易舉地在網(wǎng)絡(luò)上形成了自己的蝴蝶效應(yīng)。除了微博，微信公眾號(hào)也會(huì)定期對(duì)《奇葩說》的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行推送，更為全面地網(wǎng)羅年輕的收視群體。更值得一提的是，《奇葩說》實(shí)行了彈幕這一在國(guó)外流行的模式，每個(gè)觀眾都可以通過愛奇藝APP在觀看時(shí)即時(shí)地發(fā)表自己在這一秒內(nèi)的看法和感想，更增加了趣味性，也使的受眾的觀點(diǎn)形成了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的呼應(yīng)。

作為新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，想要成功從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，并在點(diǎn)擊率上遙遙領(lǐng)先，首先要有精準(zhǔn)的受眾定位，利用大數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確定位節(jié)目的目標(biāo)群體以及這個(gè)群體的收視喜惡，分析這個(gè)群體的更深層次的需求?！镀孑庹f》之所以成功就是因?yàn)闇?zhǔn)確把握住了受眾的脈搏，比如年輕一代對(duì)于尋找和自己有相同價(jià)值觀群體的歸屬感需求、比如他們想要自由表達(dá)、展現(xiàn)真正自己的需求、比如自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。而這個(gè)節(jié)目也在它的形式和內(nèi)容的制作方面很好的兼顧到了這一點(diǎn)，從而真正地吸引到了更多的年輕人，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目不僅在年輕群體中實(shí)現(xiàn)了口口相傳，也在微博、微信等新媒體上得到了更廣泛和全面的宣傳，這樣不僅提高了觀眾對(duì)節(jié)目的參與度，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和觀眾之間的良性互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的前景是廣闊的，《奇葩說》只是一個(gè)好的開始和榜樣，如果過分追求娛樂化、效果化，則會(huì)顧此失彼。在依靠笑點(diǎn)、異乎常人的觀點(diǎn)吸引受眾的同時(shí)，兼顧到縝密而精良的節(jié)目制作，并不斷創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，才是我國(guó)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)道路。

[1] 我國(guó)視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展研究[D].李晶.吉林大學(xué)，2017

[2] 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目研究[D].宋琳俐.吉林大學(xué)，2017

[3] 同質(zhì)化背景下我國(guó)綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展路徑探析[D].平思.江西師范大學(xué)，2014

劉五朵(1990—)，女，回族，河南人，助教，碩士研究生，四川傳媒學(xué)院，傳播學(xué)。

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1672-5832(2017)12-0086-02