淺析當今文化底蘊與廣告設計的融合

李 果

淺析當今文化底蘊與廣告設計的融合

李 果

隨著我國科學技術的不斷發展，綜合國力的提升，國家與國家之間相互的合作與交流也日益的緊密，不同的地域文化相互地碰撞交融。如何在設計當中更好地去發揚傳統的“文化底蘊”，就成為當今廣告設計的一種十分重要表現手法。其實“文化底蘊”，在通常意義上指作品經過生動刻畫所營造出的一種氛圍與意境，通過“文化底蘊”的研究，從而賦予廣告設計更多的精神內涵。

文化底蘊 營造 平面設計

一、文化底蘊在當代平面廣告中的體現

“文化底蘊”已經超越了藝術領域的本體美，那么我們在進行廣告設計的同時如何才能讓自己設計的作品更具文化底蘊呢？這里面就覆蓋了太多的考慮因素。我們或許會有困惑，如何能使我們的作品有較大的提升，在現代設計中，市場上出現的相對成熟的設計產品都烙上了具有本土文化氣息的烙印。很多設計師很難把握傳統與創新的度，傳統文化涵蓋了太多方面，不是單一存在。它往往是結合歷史發展遺留下來具有紀念意義的產物．以中國為例，山水畫、編織文化、陶瓷工藝、剪紙、雕刻、戲曲的身形表等具有濃濃中國特色的元素，以文化符號的形式吸引著人們。含有這些元素產品帶來的文化共鳴，就是文化底蘊的多元化體現。怎樣提升設計層次和所表現出來的“文化底蘊”呢？可以從設計內容的主旨來探究下，我們可以從受眾用戶的行為習慣、宗教信仰、和傳統文化為主線，統籌兼顧，靈敏捕捉到文化表層元素中的時效性和連續性。最后通過更深層次的文化底蘊和傳統觀念所帶來的美學修養來賦予作品更加豐富的文化內涵，它表現出來的不僅僅是傳統守舊的單一文化價值觀念，它更是在結合傳統和古典還有現代設計理念相互摩擦碰撞中所延伸更加新穎的設計理念和表現技法。

二、現代設計中文化底蘊的融入

傳統中國意義的審美文化必須具備虛實結合、亦合亦分這幾個特點，而現代審美也十分注重作品所傳達出來的意境和神韻。傳統文化與現代設計方向有許多相同之處，文字與書法的融合就顯得更添深意。比如2005年靳埭強設計獎獲獎優秀作品招貼，名為“山外有山”。設計者巧妙地將中國書法與書畫相融合，取文字之形，將山的形態和特征都蘊含其中，有語意雙關之妙。除此之外文字外圍有紅線拼接而成的山字隸書寫法，中國文化底蘊一覽無余。圖文的居中和恰到好處的留白都烘托出作品中“山”的宏偉氣魄，暗示山之高大，突出作品主旨。不僅漢字在廣告設計的韻味營造中起到了重要作用，國外許多優秀作品中也滲透出當地的文化內涵。日本最具代表性的平面設計風格之一就是“浮世繪”，它極具裝飾特性的色彩、感官強烈的冷暖色調對比、強調性的留白構圖和平面性的效果使日本的平面廣告設計大大區別于西洋風格。浮世繪風格最大的特點就是幾乎全部采用直敘平鋪手法，沒有陰影、沒有光源、絲毫不具立體感的平面表現，既單純又十分簡單，幾何的大色塊中有帶有柔和的韻味。這種簡潔又不樸素的設計風格成為日本海報的一大閃光點。田中一光，享譽國際的平面設計大師，他能自由運用多種手法和設計語言進行“日本化”，在他的作品中經常能看到日本傳統文化元素出現。他的設計作品用色考究、構圖飽滿給人霸氣之感。他1981年的設計作品《日本舞蹈》，此作品分為許多幾何圖案，以面部為表現對象，肩膀部分的色彩對比讓人聯想到舞者艷麗的舞衣和絕妙的舞姿，眼睛部分的微斜和夸張造型的紅唇給人愉悅開心之感，配眼睛下方的緋紅讓人感覺圖中舞者的嫵媚嬌羞。這種風格鮮明的海報恰到好處地展現了日本文化的獨特魅力。

三、傳統紋樣和元素的融合

優秀的設計作品，絕對離不開設計者的思想在作品里的表達，一個好的作品是十分講究其神韻和所傳達出的精髓，例如香港鳳凰臺的臺標—“雙鳳”就是非常具有中國古典文化韻味的設計。

鳳凰衛視開播以來，其臺標就名噪一時。以動感、色彩亮麗，造型感強等特色給大眾留下深刻的感受。鳳凰是古代神話故事當中的神鳥，也是中國文化元素的重要體現，是和諧吉祥的象征。鳳凰對中國人民來說無疑具有獨特的魅力與意義，由鳳凰所衍生出來的詞匯也都是形容珍貴或美好的事物。香港鳳凰衛視臺是以華人作為主要服務對象，會決定用鳳凰作為臺標本來就是希望以中華傳統文明來吸引觀眾。設計師牢牢抓住這一點，利用一正一反兩只旋轉的鳳凰拼湊融合，既給人一種太極結構的既視感，又能感受到傳統龍鳳圖的影子。設計師把“雙鳳圖”化繁為簡，把鳳凰圖樣的爪子，翅膀等統統省略，設計了三根羽毛來代表鳳凰，也符合標志設計中的簡潔特征。還有就是香港原本是受外來文化沖擊較多的地區，設計者用普通傳統元素的形變設計出了絕不普通而又富有中國文化底蘊的作品，更拉近了祖國大陸與港臺同胞之間的距離。現代設計元素與傳統圖樣有著相同而又不同的種種聯系，好的設計作品要能恰到好處運用傳統文化中具有代表性的元素，要能取其精華去其糟粕把它跟現代化設計相融合，要有深遠寓意更要符合時代美感。并不是一味地搬照原始紋樣就能創造富含文化底蘊的新作品，而要利用原始圖樣的基本形加以再創造。更要考慮到現代平面設計的美學要求和現代社會的審美趣味，將傳統裝飾中的圖形、色彩、結構進行改造。以美為主題，打破單調和刻板的設計模式把設計建立在簡單與復雜、規則和不規則之間，讓設計生動活潑更具韻味。或者可以將傳統紋樣通過夸張變形的方式用現代表現方法體現出來，在傳統與現代的交融中體現出中華民族的文化意向和價值。

中國傳統裝飾元素如何更好地融入設計作品，歸結以下幾點：圖形應保留其特有的元素，在基礎圖形上進行簡化或改變，使元素更好地與現代化設計相融合；在色彩方面對傳統裝飾色彩合理而有效地歸納總結，使其能夠更加符合當今時代特征；充分去挖掘傳統元素所表現出的歷史美感；將傳統裝飾紋樣和元素進行符號化、意象化的刻畫，突出文化所帶來的豐富內涵和寓意，不拘泥于傳統形象的具象的形式，給人以一種新鮮的視覺感受。

四、色彩在營造文化底蘊中的作用

色彩使廣告奇妙無窮，色彩的表達影響著廣告的宣傳程度。研究表明，鮮明、絢麗的色彩能夠吸引人的注意力讓觀眾的目光長時間在畫面上停留。色彩豐富的廣告能使人的內心感到愉悅且裝飾效果非常強，優秀的廣告不僅能夠用簡潔的色彩表達出作品中的濃烈情感，還能把廣告的內容清晰、直觀地展現給觀眾，使其傳達更具效果。并不是顏色多種類的堆積或拼接就能夠使作品更具文化韻味，更要了解顏色在文化環境中的深層含義。色彩不僅能讓人感到愉悅，更能突出和表達作品的內在意義。其次，色彩的分類方便了廣告的宣傳與設計。不同的顏色會給人不一樣的視覺感受和心理暗示，例如：紅色具有驅逐邪惡之意，它象征吉祥、富有、刺激等寓意，在舊時經常應用于殿宇和廟堂當中。黃色--具有高貴、積極、高明度的特征。中國古代最尊貴的顏色，在我國封建社會中代表集權、醒目的特點。這種富有歷史底蘊的顏色融合在設計作品中能使人更加感受到作品的文化氣息和層次感。

五、結語

從八十年代中后期開始，我國當代平面廣告迅速崛起，在傳統美學觀的不斷沖擊下，平面廣告立足于傳統視覺美感的表現傳達藝術手法，融入了當代設計主流思想，結合實際創造出具有獨特視覺審美價值的廣告設計藝術。廣告設計藝術作為視覺設計門類，不同于繪畫書法等藝術，在設計學類別中，具有典型功能性的視覺藝術特征，它的表達意義是旨在傳達給觀者某種利益關系的功能途徑。設計者在藝術表現的過程中，不僅要考慮產品本身明顯的表面特性。同時也要善于把抽象的語言概念，轉化為有意境有韻味的藝術再創造形象。

思想和文化底蘊是創造設計的生命源泉，是其中精髓所在。倘若設計師的設計作品失去了其中的設計文化積淀，就不算作一個真真正正的設計師，只可稱作一個做漂亮裝飾的工匠。我認為，設計最重要的特質就是將自己的觀念與所表達的情感相融合。漂亮的設計并不是最好的設計，好的設計應當源于生活，從思想上，文化元素上，內在感受上多方位體現。

所以在我看來，平面廣告作為一個具有藝術感的文化載體，在實現廣告價值的前提下，具有極高的文化價值，也深受當今社會文化發展趨勢和民族文化所影響。傳統元素在漫漫發展中不斷沉淀、積累所形成的獨特文化模式與廣告相結合，使其在保留原有的歷史價值的同時，給人們帶來視覺與心靈共鳴的強烈沖擊。廣告在融入中國本土文化元素的同時，要更加注重創意在設計中的作用，廣告創意好比藝術創作，必須先賦予它文化的靈魂，最鮮明的語言，從而形成一個深刻的記憶，達到廣而告之的效果。所以平面廣告應該不斷的更新創作系統架構，改革創作體質，適應多變的社會文化需求。參考比較那些優秀的廣告作品，不難發現，他們不僅僅是創意思維靈活，而且從中延伸出具有文化內涵的多元表現，也是值得考究的。平面廣告創意中所添加的趣味，要在產生共鳴的前提下，才能吸引更多的不同階段屬性的觀眾，擴大影響力，起到指引產生共鳴的效果，也為現代平面廣告發展提出新的思路，創造出傳統和時代相互作用更具文化內涵的平面廣告作品。

[1]陳新生.傳統藝設與現代設計[M].合肥:合肥工業大學出版社,2005.

[2]趙文.商業廣告設計[M].北京:清華大學出版社,2011.

[3]曾景祥.中國書畫與現代平面設計[M].北京:高等教育出版社,2012.

[4]汕頭大學長江藝術與設計學院編著.靳埭強設計獎全國大學生平面設計比賽2004獲獎作品集[M].北京:中國青年出版社,2005.

（作者單位：陜西理工大學藝術學院）