從卓越到陽光：中國公共關系研究的本土化探討

張 悅

從卓越到陽光：中國公共關系研究的本土化探討

張 悅

公共關系的研究于20世紀20年代開始于美國，而我國對公關的研究則始于1984年。中國公共關系大師廖為建教授提出了“中國式卓越公共關系的十五項標準”；經過多年的探索，2013年，陳先紅教授指出中國的公共關系正處于一個尷尬的“囚徒困境”，進一步提出了“陽光公關”的理念和15項基本原則，為在重重迷霧中摸索前進的中國公共關系實踐指明了發展方向。

格魯尼格卓越公關關系 中國式卓越公共關系 陽光公關

一、卓越公共關系（Outstanding PR）

卓越理論被認為是公共關系的一般性理論，為公共關系實踐在全球范圍內走向成熟提供了理論基礎。

卓越公共關系（Outstаnding PR）是由美國當代著名公關學者、美國馬里蘭大學格魯尼格（Jаmеs Е.Grunig）教授主持的卓越公共關系與傳播管理研究課題的命題。該課題的時間跨度長達15年之久（始于1985年，原計劃5年完成），預算高達40萬美元，是國際公關界中耗時相對較長、影響較大的一個研究項目。

二、呼喚中國式卓越公關

20世紀90年代，市場經濟為公關產業的生長提供了土壤和空氣，也仍然是中國公關市場的形成期，此前從西方引進的公關觀念獲得了市場支撐和實踐基礎，卻尚未確立清晰的價值理想和牢固的哲學基礎，這一時期國內公關學術研究大抵圍繞兩條線索展開：持續引進海外公關理論、關照本土實踐。當時中國的公共關系實踐已走過了10多年的路程，經歷了從“冷”到“熱”、又從“熱”到“冷”的反復；企業在市場競爭中的公共關系實踐既有相當原始和本能的所謂“拉關系”、“勾兌”，又有相當高層次和具有現代氣質的公共傳播經典之作。但總的來說，當時中國公共關系的實踐還處在初級階段，存在許多問題和缺陷，需要進行冷靜的反思和檢討。在這樣的現實基礎上，廖為建教授在“98中國國際公關大會”上提出了中國卓越公共關系的標準，可視為是對中國公關實踐的經驗和教訓的一個總結和反思。

三、中國陽光公關

1999年，第十二屆全國省市公關組織聯席會審議通過了“經過兩年反復征求意見反復修改的”《充滿希望的豪邁事業——二十一世紀中國公關展望》，這篇繼往開來的行業文件提出，“新世紀特別是二十一世紀的前十年，中國公共關系工作的主要目標是：建立有中國特色的公共關系理論體系、人才培養教育體系、形象策劃管理體系和行業規范管理體系。”事實上，公關界早就宣布21世紀將是中國公關的世紀，揭示了中國的公共關系將會在這一時期取得巨大的成就。

確實，在新世紀，公共關系在政治、經濟、文化、社會與生態發展，在國家形象、品牌塑造、聲譽管理和市場營銷戰略中越來越有著不可替代的重要作用，然而，陳先紅教授指出，它同時也面臨著“倫理性的挑戰”的危機：近年來，中國公共關系行業中普遍存在著“狗皮膏藥”現象、“替罪羊”現象、“滅火隊”現象、“寄生蟲”現象、“人情與面子”現象、“陰謀論”現象、“網絡水軍”現象等奇特之怪現狀，使得公共關系的職業倫理和社會聲譽直接或間接受到了質疑和挑戰，即中國的公關研究進入到了一種日益尷尬的“囚徒困境”。因此中國的公關學者在這一時期則致力于重新思考公共關系在中國社會和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題，“陽光公關”這一中國公關研究本土化的又一重要成果，就是在新時期下基于我國文化背景所提出的，并與“卓越公關”理論形成了一種文化呼應。

陽光公關的提出，對于轉型期的世界和中國公關業界來說都具有劃時代的意義，受到了國際國內公關業界和學者的廣泛贊譽，其可以幫助社會組織采取正確的公共關系行動策略，可以幫助政府、企業與民眾進行有效的溝通，建立良好的關系。如果說“卓越理論”是一種美國公關的文化方法，那么“陽光公關”就是中國公關的文化方法，它秉承了發展中國特色公共關系理論的學術追求，既是對近年來中國公共關系職業亂象的糾偏，又是貫通中西公共關系理論研究的一次學術創新，同時也是我國公共關系研究本土化探索的一個新的突破，為不斷前進的中國公共關系指明了新的發展方向。

四、結語

“公共關系”一詞作為一個純粹的“舶來品”在80年代被引入中國大陸之后，先后遭遇了因不理解而被排斥、因誤解而泛濫、后又開始整頓而獲得發展，到如今，公共關系無論是作為一種社會職業還是一種社會活動，都處在一種前所未有的發展期。從對美國“卓越理論”的探討，到開始關照中國公關的現實，進而提出“中國式卓越公關十五項標準”和“中國陽光公關”的理念，我國的公關研究者在對公關研究本土化探討的過程中一直秉持著與“卓越理論”同樣的理想主義的公關認知框架，這么多年來一直在尋求“中國公共關系學的發展趨勢是什么”、“華人的公關學術視野在哪里”以及“如何建構中國公關的主體性”等問題的答案，致力于不斷強化中國公共關系的積極認知和正向功能，立志為促進中國公共關系實踐更加透明化、人性化和專業化、倫理化，為促進中國公共關系行業的健康發展而做出自己的努力。

[1]陳先紅．陽光公關:中國公共關系的未來展望[J]．今傳媒,2015(01)．

[2]（美）詹姆斯·格魯尼格．卓越公共關系十大原則[J]．PR Magazine,2006(05)．

[3]郭惠民,廖為建,格魯尼格．關于公共關系學若干基本問題的國際對話[J]．國際關系學院學報,2000(04)．

[4]廖為建．卓越公共關系十五項標準[J]．國際公關,2006(05)．

（作者單位：重慶大學新聞學院）

張悅（1993-），女，漢族，山西孝義人，碩士研究生，研究方向：廣播電視與實務。