旅游景區門票的促銷與管理探析

王思彤

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

旅游景區門票的促銷與管理探析

王思彤

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

旅游景區作為旅游業的核心要素和旅游產業鏈的中心環節，隨著我國旅游業的快速發展而愈顯重要。與國外旅游景區相比，我國旅游景區在門票促銷和管理方面還存在不少薄弱環節，亟待解決。該文首先闡述了國外旅游景區門票促銷與管理的概況，接著指出了我國旅游景區門票促銷與管理的現狀與問題，最后從弱化“門票經濟”觀念、拓寬景區收入來源、建立票價體系、豐富營銷手段、加大監管力度五個方面提出了強化旅游景區門票促銷與管理的幾點建議。

旅游景區；門票；管理

旅游景區門票價格是否合理，不僅決定著游客的出游意愿，而且還關系到景區經營者的經濟利益和游客的自身利益。與國外一些旅游景區相比，我國旅游景區在門票促銷和管理方面還存在不少問題。如何擺脫旅游景區“門票經濟”觀念，提升旅游景區門票促銷與管理水平，推動旅游景區可持續發展，是很多專家學者近年來研究的熱點課題之一。本文主要對旅游景區門票的促銷與管理進行了簡單探討，期望能給相關此類課題研究者以啟發。

1 國外旅游景區門票促銷與管理的概況

1.1 國外旅游景區門票價格的制定

國外旅游景區門票價格制定主要分兩種，一種是國家統一定價，如美國國會1996年曾立法明文規定，所有國家公園門票一律不超過20美元。一種是景區自行定價，如俄羅斯的景區票價全憑各景區自行確定，但對國內居民和國外游客實行差別化收費。無論是國家統一定價還是景區自行定價，有一點是基本一致，那就是其門票價格對于國民相對較為實惠。

1.2 國外旅游景區門票促銷與管理的特點

1)資金來源渠道廣泛。國外景區門票價格總體低廉的原因，一方面是政府投入較多，如美國每年國會通過大量財政預算用于景區的維護管理；另一方面源于資金來源渠道廣泛，有的以發行彩票的形式募集資金投放到景區，如意大利；有的依靠社會愛心人士和公益機構等的捐助；還有的與企業合作維護景區，如俄羅斯圣彼得堡葉卡捷琳娜宮的琥珀宮便是選擇與當地大型企業合作，來獲得維護費用，緩解資金壓力；此外，有的景區依靠旅游帶動區域經濟發展，然后再從旅游經濟收入中提留部分用于景區的維護。比如墨西哥金字塔景區，其門票定價并不高，收入來源主要是景區周邊的餐飲、住宿、導游以及旅游紀念品的銷售等，這些收入足以保證景區的日常維護修繕。

2)門票價格讓利于民。國外很多知名景區門票價格對于國內居民來說非常親民，價格相當低，而對于國外游客則區別對待，其價格往往是國內居民的幾倍，甚至幾十倍。如俄羅斯著名的景點克里姆林宮博物館，國內居民票價為150盧布，而國外居民為500盧布。印度的泰姬陵，國內居民只要花20盧比，約2元人民幣就可以去參觀，而國外居民則需花上750盧比，約75元人民幣，價格竟然是國內居民的32.5倍。

3)門票定價較為靈活。國外很多國家特別是一些發達國家，其旅游景區門票價格定價機制較為靈活，往往根據群體、季節和時間的不同，分別制定差異化的門票價格。門票價格營銷手段也多樣化，很多景區有多種票價套餐供游客宣傳，有單人票、雙人票、家庭票、團體票等，還有雙日票、三日票、月票、年票等多種組合。不僅如此，有些國家的景點票價還在旅游旺季選擇打折促銷，票價不升反降，俄羅斯的克里姆林宮景區便是如此，通常會選擇在節假日時發售家庭套票。

4)凸顯歷史文化價值。國外很多景區設立的目的不是為了盈利，而是為了保護歷史遺產，宣揚傳承其歷史文化價值。基于這個出發點，便不難解釋為什么國外很多舉世聞名的景區反而不收費。如美國的尼亞加拉大瀑布便一直以來實行免費參觀的政策，同樣是瀑布，我國的黃果樹瀑布旺季價格為180元人民幣，淡季也有160元的收費。同樣免費的還有法國的巴黎圣母院、凱旋門，英國的大英博物館等。不難看出，這些景點全是本國的精品歷史文化遺產，是傳世的瑰寶。

5)嚴格控制門票價格。國外對于門票價格實行嚴格的控制制度，門票漲價須有使人信服的理由，而且要層層審批，或者召開相關聽證會，所以國外景區門票價格相對較為固定，不會出現“三年一漲”的現象發生，有效保障了公眾對于自然資源、歷史文化遺產共享利用的權利。如在加拿大，景區門票價格如想提升，得需經過一番嚴格的聽證會流程通過，這些流程包括提出申請、信息公開、民意調查、廣邀社會代表和媒體的參與、不預設結果等環節，難度可謂不小，這樣可確保公眾的參與度，確保聽證會的結果能最大程度接近民意。而且一旦景區漲價的提案未通過，則五年內不得再次申請。

2 我國旅游景區門票促銷與管理的現狀與問題

2.1 國內旅游景區門票價格的制定

由于景區的運營體制不同，目前我國對于各旅游景區的具體定價，沒有明確的文件政策規定。現有的景區門票定價機制中，有的是通過市場來自行調節，有的實行政府定價，由物價部門或其他有關部門按照定價權限和范圍來確定價格，有的實行政府指導價，由物價部門或其他有關部門指導景區制定門票價格。由于缺乏必要的政策約束，很多景區門票價格上浮現象較為嚴重。雖然國家發改委制定的政策中明確規定，景點門票價格上調頻率原則上不低于3年，但最后這直接衍變成了部分景區價格三年一漲的政策依據。

2.2 國內旅游景區門票促銷與管理中的問題

1)門票價格相對偏高。門票價格不僅體現在景區自然資源、歷史文化價值，也體現在景區配套設施和服務水平上。相對于國外，我國景區門票價格普遍偏高。中國社科院旅游研究中心2015年曾經發布過一份報告，截至2014年底，中國186家5A級景區門票平均價格達112元，占當年農村居民月度人均純收入的13.59%，占城鎮居民月度人均可支配收入的4.66%。我們來看國外一些景區的票價，法國盧浮宮的成人門票價格為11歐元(約合人民幣87元)；美國黃石國家公園12美元(約合人民幣80元)，意大利龐貝古城10歐元(約合人民幣79元)，埃及金字塔40埃鎊(約合人民幣15元)。這些國家的人均收入水平基本都比我國高很多，然而票價卻較為低廉，由此可見我國的門票價格相對偏高。

2)景區短視行為突出。旅游是一項綜合性的產業，具有“一業旺百業興”的特點，通過旅游能拉動很多產業發展，所以很多城市都高度重視旅游業，對當地旅游資源進行大力宣傳推介。目前旅游業在我國已經上升為戰略性支柱產業。但國內很多景區喜歡“算小賬”，往往喜歡通過提高票價來增加旅游收入，短時間內雖然門票收入增長了，但其配套設施和服務卻沒有相應地提升，帶來的負面效應也是無法估量的，包括餐飲、購物、住宿、娛樂等很多產業都深受影響。長此以往，游客會逐漸流失，景區也難以為繼。因此這種行為無疑是殺雞取卵，是目光短視的表現。

3)營銷手段較為單一。我國景區門票營銷手段較為單一，絕大多數實行淡旺季價格，即在旅游旺季票價高，旅游淡季票價低，少部分景區甚至全年統一價。而且往往越是知名度大、人氣旺的景區，其促銷優惠手段越少，因為這樣的景區根本不愁流量，本來已經人滿為患了，何必再降低票價增加人流呢？有的景區雖然實行了諸如家庭套票、月票、年票、一卡通等優惠促銷活動，但僅限于對于本市市民。

4)票價監管調控不到位。很多景區對于漲價樂此不疲，“三年一小漲，五年一大漲”。針對景區的這種“任性”行為，雖然有些省市出臺了相關政策，明確規定景區漲價的條件、程序，有不少省市直接規定景區法定節假日不得漲價，但仍有少部分景區熟視無睹，公然違規，甚至突擊漲價。究其原因，還是地方政府缺乏必要的監管手段，責任缺失，對于違規景區沒有嚴厲處罰，景區違規漲價成本過低。

愛在情人谷攝影 葛軍

3 強化旅游景區門票促銷與管理的對策探析

3.1 弱化“門票經濟”觀念

我國很多旅游景區的門票價格一直居高不下，而且有持續上漲的趨勢。有的是隨著旅游資源的挖掘，景區的級別提升了，相應的提升了門票的價格；有的是因客流量較多，在這種情況下，景區認為提升票價會提高經濟收入，所以也跟著提高票價。但是，一味強調“門票經濟”，提高旅游景區的票價并不是長久之計。旅游地區門票價格的提高雖然意味著短時間內旅游收入的增加，但是從長遠來看不利于旅游景區的發展。因此，景區應弱化“門票經濟”觀念，更多的是依賴于旅游對其他產業的拉動作用來增加旅游收入。值得慶幸的是，有一些景區如西湖景區、大明湖景區已經開始實行免門票制，通過“還湖于民”拉動旅游經濟整體發展，讓更多群眾享受到景區的公益福利。

3.2 拓寬景區收入來源

對于景區來說，門票是景區收入的一部分，除此之外，還有餐飲、住宿、娛樂等項目，這些都是景區重要的收入來源。事實上，國外旅游勝地門票收入僅占旅游經濟的一少部分，大多數來源于景區景點對于游客消費的拉動作用。因此，旅游景區不應該將收入放在門票上，而應該拓寬收入來源。這也與互聯網付費模式相似，互聯網很多基礎服務都是免費的，但要想享受到更為舒適的用戶體驗、更多的用戶服務，那么就需要進行付費購買，這部分收入才是商家收入的重要來源。建議國內旅游景區借鑒這一模式，多開發一些高端的、優質的旅游項目，豐富旅游業態，增強景區景點的可玩性。要完善自身基礎設施和公共服務設施，可將商店、住宿等場所進行重點打造，注重結合景區資源開發一些休閑娛樂項目。在景區旅游紀念品方面，也應該盡量體現景區自身特色，注重包裝的視覺效果，從而吸引消費者購買。此外，旅游景區也可以與當地企業進行合作，在門票或者是景區顯眼位置，對企業產品進行宣傳推介，增加部分廣告收入。應鼓勵有能力、有意愿的企業參與到景區的運營維護中來，積極承擔起社會責任。支持基金會、公益組織、愛心人士捐贈等方式，拓寬景區收入來源渠道。

3.3 建立靈活的票價體系

對于旅游景區門票定價應該采取靈活多樣的方式，建立起合理的票價體系。可以根據不同的年齡段和某些特殊職業的人采取不同的門票收入價格，例如對于兒童和老人可以適當降低票價甚至免費，對于教師、軍官、大學生、科技人才等群體進行適當優惠。而對于當地的居民或者省內居民則可以辦理年卡等一卡通，增強本地居民的旅游消費能力。除此之外，還可以根據旅游景區實際分季節、分時間段收費，比如白天和夜間、工作日和節假日、淡季和旺季等，進行差異化的旅游門票收費策略。另外，還可以推出家庭票、團體票等套票等增加門票收入。尤其是寒暑假期間，是學生放假旅游的高峰期，在我國大部分景點都會對學生進行票價減免，這樣能夠增強學生群體的旅游帶動情況，從而增加周邊餐飲、住宿、當地特色產品售賣等一系列的旅游經濟費用。

3.4 豐富營銷手段

潺潺香溪水攝影 周曉瑾

旅游景區并不是市場化中的經濟實體，而是具有公益性質的單位，擁有的是保護性的資源。因此旅游景區應該轉變思維，學習經營管理相關理論知識，多運用經濟學管理學手段進行門票營銷。可實施彈性價格促銷策略。根據經濟最大化原則，旅游景區的門票應該采取邊際收益最大化原則，對于不同的群體和不同的人群采取不同的售價策略。我國旅游景區的門票在定價策略上還不能夠進行細分，應根據不同的時段采取不同的門票定價策略，或者增加一些優惠券、促銷券、滿贈等方式。要注重景點分類促銷。我國旅游景區種類眾多，應根據景區自身的特性，制定不同的促銷手段。對于紅色旅游類景區，盡量降低或免收門票，充分發揮其革命教育陣地的作用；對于自然風光型景區，其作用更多的是休閑娛樂養生，可適當保持一定的價格；對于文化古跡類景區，包括博物館、文化館等，其設立的目的更多的是了解歷史與文化傳承，對于這樣的景區應該免費對外開放，吸引更多地市民特別是一些青少年參觀，培養其愛國主義思想和民族自豪感。

3.5 加大監管力度

景區門票上漲事關公眾利益，漲價的前提應該符合法定程序，符合民意，怎么漲、漲多少不應由景區自己說了算。當地政府應出臺相關政策，明確規定景區漲價的條件與程序，景區門票上漲必須經過嚴格審批，同時召開社會各界廣泛參與的聽證會，真正讓公眾參與到景區門票議價、定價等各項環節中來，使景區門票價格更加公正透明，更能反映民意，更能符合實際，保護游客的利益不受損害。針對部分景區的違規漲價行為，有關行業主管部門應強化監管，加大處罰力度，取消或降低其景區級別，取消其一切評先樹優資格，并在各有關媒體進行曝光，讓這些任性的景區為自己的行為付出慘痛代價。

4 結束語

合理的門票價格，不僅有助于控制游客數量，其門票收入也可用于景區旅游資源和基礎設施維護，為游客提供更好的體驗。與國外相比，我國旅游景區門票普遍價格變高，一些景區公益性的缺失，對于門票收入的過度依賴，制約了旅游景區的持續發展。要改善這一現狀，就必須重視門票的促銷與管理，更加重視旅游對于經濟發展的間接帶動作用，擺脫“門票經濟”的依賴。

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F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0052-03

2017-06-12

2017-06-25

王思彤，女，遼寧沈陽人，渤海大學管理學院，旅游管理專業。