淺析景區形象對游客滿意度和忠誠度的影響

姜宛佚

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

淺析景區形象對游客滿意度和忠誠度的影響

姜宛佚

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

隨著國民經濟的不斷發展，旅游業也逐漸發展起來，作為一項服務類行業，游客的感受直接影響了其發展，游客的滿意程度和忠誠度一直都是景區運營所關注的重點，因為較高的滿意度是最好的宣傳作用，良好的忠誠度是景區贏得競爭優勢的重要保障，對于景區的經濟發展有著重要的作用。景區形象是影響游客滿意度和忠誠度的眾多因素之一，如何打造好一個良好的景區形象不僅僅是在宣傳上，還應在景區硬件和服務等方面，來提升游客對景區的實際感受。該文以多角度綜合考慮，研究有關文獻，探究和分析景區形象對游客滿意度和忠誠度的影響，并給出幾點建議和思考。

景區形象；游客；滿意度；忠誠度

1 概述

隨著改革開放，國民經濟有了快速發展，人們生活水平不斷提高，正處于向著第三產業轉型升級的時期，其中旅游業得以快速發展，旅游模式也從觀光旅游向著休閑度假方向過渡，而這就更加要求景區要提供持久的和良好的服務水平。當下的旅游市場也同樣存在著激烈的競爭，一方面是體現在對旅游目的地的形象塑造和推廣，另一方面就是游客的口碑效應。從游客的角度來看，旅游的目的地依據個人的興趣來選，有自然風光類和人文歷史類，旅游形象中的主體、客體和組成要素是決定其具有的獨特優勢，在同種條件之下，人們更喜歡選擇自然風光美的，人文歷史文化底蘊優厚的，當然，這只是其中的一方面，大多數人旅游的方式轉為休閑娛樂方式，如條件氣候、基礎設施、服務水平、自然資源等因素也越來越重要。所以要想在現如今的形式之下提升游客的滿意度和忠誠度，以獲得更加好的競爭優勢，在景觀環境、文化吸引、休閑娛樂、服務質量、交通狀況、當地居民的態度、信息指引等方面都應具有良好的表現。

2 國內景區的發展現狀

旅游景區作為旅游業的四大支柱之一，其發展得到了飛速的提高，全國旅游景區數量快速增長，超過了兩萬家，其又分為自然類、人文類、主題公園類和社會類等四大類，雖然發展相當快，但由于經營形式單一等原因也使得其在發展過程中遇到了問題。現景區的收入都主要為門票收入，自然類和人文類更加突出，諸多方面的因素導致其他的經營活動開展不起來，造成了資源的限制和浪費。

依據行業發展趨勢來看：

1)景區的數量將繼續增加。我國經濟的轉型和發展趨勢決定了旅游業的將會不斷發展，數量將會在各級各部門的加強引導和支持下快速增長，并作為第三產業的新型綠色產業來優先進行發展，這樣就會形成更多的旅游景區。

2)景區質量將不斷提升。面對景區數量的不斷增加，景區的質量也應該有所提升才能擴大發展，加強品牌建設，擴大品牌宣傳，提升景區質量水平，以這樣的理念來引導景區產業化發展，使其從量變到質變。

3)景區經營模式將不斷創新。創新是時代發展的要求，面對日益激烈的競爭和景區單一化的經營模式。創新發展理念，依據游客的市場需求，建立形成一套完整的模型是必不可少的，創新的目的是為了發展，創新的實質是要形成自己鮮明的特色，與眾不同才會有更多的人買單，整合資源，形成具有吸引力和競爭力的品牌。

3 景區形象的討論

3.1 什么是旅游形象

旅游景區要吸引游客短暫停留、參觀游覽的地方，包括國家、城區、城市等，其范圍比其他類型的要小。旅游景區的形象是游客對目的地的期望、想法和印象的綜合，是潛在游客依據對該地區的整體印象和其他的一些要素意象出來的東西。國內旅游形象的研究來源于國內企業形象的研究，和國外注重游客對形象感知的心理過程和形成旅游形象所不同的是，國內的研究偏向于策劃和設計，也就是，潛在的游客對該地區的旅游形象來自于對該地區的信仰、印象、想法和道聽途說等等。

3.2 對景區形象的影響因素

以不同的視角和方法來看待旅游地感知形象的因素是不同的，從地理位置來看：優越的地理位置會讓游客產生很好的評價，因為其為提供很好的如交通條件、自然風光條件、自然資源等等因素。從當地居民的角度：當地居民的對其特有的景區形象有著自己的感知和領悟，熱情好客的居民會使游客更有熱情去參與到旅游活動中，從而讓游客產生更好的滿意度。從人文文化的角度：優厚的文化底蘊和豐富的文化內涵是吸引各種文化愛好者的優勢，憑借其特有的人文社會資源很讓游客游有所獲。當然，還有很多的因素也會影響到游客對景區形象的判斷。

3.3 對景區形象的評估

景區的形象評估體系一直是有關學者的重點研究對象，國外的形式與國內不同，國外主要是以定量研究為主，就是要對景區的各個規定的指標進行全方位的量化考核，根據調查結果做出相應研究。除此之外還有結構性和非結構性測量，非結構性測量維度要大很多，涉及了社會吸引力、自然文化、旅游住宿和交通及基礎設施等方面，還有自然資源、人文文化、歷史背景、社會文化等等。國內現在采用多為這兩種方法，如章錦河采用結構性測量方法，從主觀和客觀現象兩個方面構建旅游區域形象測量的指標體系，其中主觀形象評價包括知名度、美譽度。偏愛度；客觀形象評價包括硬件和軟件形象。

4 對游客的滿意度和忠誠度的討論

4.1 游客滿意度和忠誠度的作用

關于對顧客滿意度的研究在很早以前就有了，最早有意識提出顧客滿意度概念并加以研究的Cardozo就發現，顧客的滿意的越高，會增加顧客再次購買的行為，也就是會增加回頭率，而游客也是顧客消費者當中的一種，故用這種方式來研究游客的滿意度和忠誠度同樣成立。忠誠度是滿意度的延伸，以行為和態度的忠誠相結合，是一種認為可以穩定客源使企業獲得更多商機的行為，旅游業的這種游客忠誠度主要表現在，游客在獲得滿意的服務后，對其周圍的人做推薦和在一定時間后是否會再次想要故地重游的愿望，因為旅游不像其他消費，可以多次往復到同一個地方進行同樣的消費。

4.2 游客滿意度和忠誠度的評估

像是對一道菜的評價一樣，當旅游結束的時候對一個景區的各方面進行綜合評價，這中評價方式有一維的，也有二維的。大致分為總體滿意、滿意和不滿意等，也有常見的采用五顆星來表示，而由于是人的主觀評價，滿意和不滿意之間并不是絕對的。游客忠誠度是滿意度的延伸，可以分為一個月、三個月、五個月等標準來測量游客是否想要重游的意愿。也可在其他時間維度上進行測試，一般分為一年內、三年內等四個維度。

5 景區形象對游客滿意度和忠誠度的影響

旅游目的地作為吸引游客的地方，景區的形象對游客來說就是最直接的感受，其每一個地方都是吸引游客的注意力的，包括以下幾個方面：

5.1 旅游交通

包括景區的可進入性、景區停車場、景區內游覽路線、景區內交通和交通價格等，這是游客所要首先關心的，在現代快節奏的生活方式之下，人們的旅行方式往往受到工作的影響，從而在有限的時間內選擇更加容易的路線和方案，景區的可進入性和進入的難度往往被迫影響到了這一點；對于消費水平和生活水平不斷提高的消費者來說，他們會更偏向于自駕出行，這就要求景區必須要提供更多的車位為去幫助他們停車，這樣才會讓游客更加安心和舒心，提高游客的滿意度；而對于沒有車或選擇其他方式來到景區的游客，到該地區的交通費用就是他們概要考慮的問題了。

5.2 景區資源及設施

包括資源觀賞價值、景觀設計、項目體驗性、門票價格、接待服務、導游講解、公共設施、導覽標志、電話通訊等。游客選擇出來旅游一定是為了景區的欣賞風景或是領略風土人情和感受人文文化魅力的，景區的資源價值是游客最為看中的東西，如果游客覺得到景區和在家里看照片沒有什么不同，那么說明這個景區是沒有價值的。景區內的項目體驗也是吸引游客的一點，游客會感覺到是與這個景區相互溝通的。價格也往往是一個要素，合理地控制好門票價格是一種最直接吸引游客的方法。接待服務和導游的講解也是重要的，這會讓游客的感覺很好，增加他們的滿意度和忠誠度，好的公共設施等條件讓人心曠神怡。

5.3 景區購物

包括在什么地方購物、景區商品的質量、產品的特色、購物時的服務水平等。一般來說，人們在的都一個地方進行游覽后會購買一些具有當地特色的物品以作為紀念，但當購物時，如店家態度不好、商品價格出奇的高、商品買回去沒幾天就壞了、商品沒有任何特色等問題，就會導致游客對該景區的滿意度大打折扣，對當地的人文情懷也產生質疑等等，總之是得不到什么好的評價。

5.4 景區環境

包括景區的垃圾、建筑設施的環保、餐飲場所的衛生條件和衛生間的衛生條件等。游客到一個地方去旅游，是為了逃離喧囂的都市來找一份心靈的安靜，但到了景區發現環境保護不好，到處都是垃圾，這是不可原諒的。作為旅游景區，環境衛生等是必然不能忽視的，給游客一個干凈舒適的環境是提高游客滿意度的基礎條件。

5.5 景區安全

包括游覽設施的安全、自然環境的安全和安保。安全是第一位的，沒有哪一個人是希望一道景區就被人搶劫卻沒有人管的，有些地方的旅游景點，游覽設備陳舊，纜車年久腐蝕，存在著極大的安全隱患，還有的山體隨時有塌方的危險，這事都是嚴重的安全問題。

5.6 景區的周圍環境

在一些開放式的旅游中，游客并不滿足于該地方的景區，而是想要到周圍更大的地方進行探索，如果游客發現在景區外的地方有不良的東西或是沒有進行整理，這會讓游客感到心里的小小失望，會降低游客的忠誠度。

6 對景區形象提升的幾點思考

景區形象是游客在游覽景區后對其的感受與認知，一般包括游客的吃、住、行、游覽、購物、娛樂等幾個方面，所以要從這幾點來綜合考慮怎樣才能提升游客對景區的滿意度和忠誠度。

6.1 抓住發展機遇

國家正在加快經濟轉型，向著第三產業穩步邁進，各級各部門也在加強引導和鼓勵旅游業的發展，要利用好自身的優勢條件，創新和發展自身的特色，打造一流的旅游景區。自然風光應加強對自然資源的利用，在保護環境的前提下，盡量讓更多的東西展現給游客；人文社會應加強對文化的建設，充分挖掘潛在的文化價值，是更多的人了解到當地特色文化。

6.2 向外拓展旅游市場

攝影 施閭偉

景區旅游雖然不像其他商品一樣具有可流動性，但也需要向外拓展市場，加大對外宣傳，加強各景區的合作，打造連續品牌效應，這樣可以為游客提供一條龍式的服務，領略不同的自然風光和人文情懷，讓游客游一次就有了游多次的感受。對于不同的消費者要采用不同的方式，如針對18-34歲的年輕人市場，要推出相應的活動，在節假日和其他重要和有意義的節日要推出相應的套餐來吸引他們。同時也要注重加強的項目體驗，這樣可以讓游客參與到游覽中來，提升游客的興趣。

6.3 全面提升景區的服務質量

現在的消費心態就是，越貴的東西就越值錢，但如果景區收的門票價格很高而又沒有提供好的服務時，那就不只是游客降低滿意度的問題了，而是吐槽的問題了。要想在收益方面提高，那就必須要加大對旅游服務的提高，人們的生活水平提高使得他們有更多的資金來啊投入到這些方面上，他們更在意的是旅游的感受，當游客感受到賓至如歸的服務時，就會淡化游客心中對的價格感知。

6.4 加強景區硬件設施和安全保障

良好的基礎設施是景區形象的完美體現，干凈、整潔、衛生的場所更加人性化，使游客感到舒服，景區內外的設施都要求要整潔、干凈、合理。此外安全是必不可少的，在對設施加強建設的同時也要對其進行維護，使景區成為一個安全有保障的場所。在購物方面，增加夜間的娛樂活動，既可以讓游客玩得開心，提高本地區居民參與旅游經營的熱情，也可以增加景區的住宿率，增加景區的經濟效益。

6.5 加強環境保護

優美的環境或優厚的文化底蘊才可以稱作旅游景區，自然資源是不可再生的，不要以犧牲環境來謀求發展，那樣的發展是在倒退，不是前進。居民的活動也會造成環境的破壞，環境的保護要從景區自身、游客、居民抓起，建立健全環境管理體制，加強和宣傳保護環境的意識，提倡文明旅游。

6.6 建立反饋機制

對于游客的意見和建議，要設立一個反饋機制來收納，并且虛心接受來自社會各界的批評指正。建立以游客、旅游行政部門和第三方旅游機構的監督評價機制體制，從客觀上監督景區的實際運營情況和表現，以提升景區的形象水平。

7 結束語

攝影 施閭偉

我國旅游業的發展十分迅猛，隨之而來的是一系列的發展問題，本文就景區形象如何影響到游客的忠誠度和滿意的做出來簡要說明，并給出了一些思考。景區的交通、資源設施、購物情況、環境、安全等都影響到游客的滿意度和忠誠度，全面提升景區形象水平可以吸引高端的消費市場進入景區，可以加強景區的知名度和綜合實力，給游客留下好的印象，提高游客的滿意度和忠誠度。

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F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0029-04

2017-06-15

2017-06-30

姜宛佚，女，遼寧鞍山人，渤海大學管理學院，研究方向為旅游管理。