傳統媒體在新媒體平臺的傳播效果研究

楊毅

摘 要 在互聯網技術的推動下，微博、微信、SNS等新型社交媒體層出不窮，革新了媒介傳播觀念，改變了信息傳播方式，用戶的選擇趨于多元化，媒體競爭日趨激烈化，在此背景下，傳統媒體必須以受眾需求為導向，突破發展的瓶頸期。在信息技術的支持下，傳統媒體與新媒體的融合趨勢日益明顯，利用新媒體平臺強化信息傳播效果。文章通過分析傳統媒體融合新媒體平臺的優勢，以微博、微信為例，探究其傳播效果，為優化傳播方式提出相關建議，對傳統媒體的發展具有一定的現實意義。

關鍵詞 傳統媒體；傳播效果；微博；微信

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0097-02

1 傳統媒體融合微信微博平臺的優勢分析

信息技術推動了社會生產生活方式的變革，媒體文化和思維方式隨之發生變化，Web2.0技術的發展，孕育了微博、微信等新式媒體，借助新媒體平臺，傳統媒體實現了傳播方式的轉型，實現了自我突破。

1）增強交互性，提高受眾依賴度。隨著網絡覆蓋范圍的擴大，手機等智能終端日益普及，我國網民數量迅速增長，截至2016年12月，我國網民數量高達7.31億，手機網民占比高達84%，學生和白領是主要的用戶群體。依托網絡的新媒體迅速發展，對人們的社交方式產生了深刻影響，為實現異地交流、信息共享創造了相對自由的空間，形成雙向化的信息交流模式。傳統媒體只能實現單向化的信息傳播，無法和用戶進行互動，通過融合新媒體技術，借助新媒體平臺實現交互式傳播，轉變單向的傳遞方式，增強了用戶對傳統媒體的依懶性。例如微博，可以實現信息的二次傳播和鏈式傳播，通過粉絲轉發、微博宣傳等形式擴大信息的影響力，體現了強大的粉絲效應。傳統媒體通過微博微信平臺可以增強信息傳遞的交互性，借助交互傳播的力量，增強粉絲的依懶性，擴大傳統媒體的社會影

響力。

2）降低信息傳播成本。傳統媒體發展歷程久遠，內容較有深度，社會公信力較高，但存在成本高、受眾規模小的問題，新媒體依托互聯網進行信息傳播，用戶眾多、信息傳播成本較低、可以有效彌補傳統媒體的不足，降低信息推廣成本。作為大眾化的媒體形式，新媒體平臺的準入門檻較低，允許個人用戶和集團用戶注冊和加盟，比如微博、微信公眾平臺等，不僅可以實現用戶之間的社交，還可以用于商業信息推廣。相對于電視、報紙等傳統媒介，微信廣告、微博廣告的分布成本十分低，僅需要注冊一個賬號就能夠分布信息，信息傳送率取決于好友或粉絲數量的多少。近年來，傳統媒體與新媒體的融合進入了紅利期，在此期間，信息傳播的成本較低，為傳統媒體和新媒體創造了經濟效益。

3）促進傳統媒體機構的變革。網絡表達處于虛擬化的環境中，信息傳播較為自由，很多用戶將網絡當作分布言論和宣泄情緒的出口，虛假信息時有出現，影響網絡輿論，甚至會延伸至現實生活中，影響社會輿論和用戶的行為方式，同時，網絡上存在大量的信息，給用戶的選擇造成一定的困難，形成選擇障礙。傳統媒體受到現實環境的制約，需要遵循一定語義環境，考慮表達的得體性，真實性更強，在利用微博微信進行傳遞信息時，需要考慮其風險性，合理挖掘數據價值。以往的傳統媒體只關注用戶的評價，公關部門主要處理受眾的投訴電話和投訴信，但在微博和微信平臺，網絡用戶會直接發布不良信息，攻擊傳統媒體，影響其傳播口碑，這就要求傳統媒體進行機構革新，妥善處理與網民的關系，建立專門的網絡用戶關系維護部門，及時與受眾溝通，避免不良事態擴大化。

2 傳統媒體融合微博微信平臺面臨的問題

1）融合形式單一、層次低。無論是何種媒體，其本質都是一種信息傳播方式，傳統媒體與新媒體最大的區別在于獨平臺獨立性，傳統媒體的信息基本都是來源于現實生活，是對現實生活的反映，平臺獨立性很強。盡管新媒體的受眾規模很大，用戶人數眾多，但無法保證信息來源的真實性，內容缺乏深度，需要依賴權威的傳統媒體來增強自身的公信力。從表面看來，傳統媒體和新媒體的融合是社會發展的必然趨勢，二者可以實現互利共贏，但就目前情況而言，傳統媒體與微博微信的融合形式比較單一，僅是利用微博和微信進行公告宣傳，將模板化的信息發布到網絡上，缺乏創新性，無法滿足新媒體多元化信息的要求，融合層次低，不能從根本上實現融合。

2）傳統媒體資源缺乏。新媒體環境下，基本實現了網絡數據共享，資源總量呈現出迅速增長的趨勢，但傳統媒體的信息來源比較單一，而受眾的信息需求卻日益增長，傳統媒體無法滿足用戶的資源要求，存在信息不足的潛在風險。微博和微信作為當前活躍度最高的新媒體，信息資源更新換代快、時效性強，能夠在第一時間發布用戶感興趣的事件有關資訊，而傳統媒體時效性較差，信息跟新速度慢，落后于事件發酵的速度，其信息發布方式無法適應新媒體的時效性要求，降低了二者的融合效率，成為傳統媒體發展的限制性因素。

3 促進傳統媒體與微博微信融合的有效策略

1）深化傳統媒體和微博微信的融合層次。微博和微信是當前信息交流最頻繁的媒體，具有信息傳播效率高、時效性強、用戶規模大的特點。而傳統媒體在信息資源、傳播效率和時效性方面存在一定的局限性，必須加強與新媒體技術的融合，彌補自身的缺陷，利用新媒體平臺，增強自身的競爭力。但微博和微信等網絡傳播方式較為隨意，信息內容缺乏真實性和深度，與傳統媒體有較大的差距，需要結合實際情況，探究適當的匹配方式，促進二者的深入融合，實現更深層次的交互發展。微博、微信用戶迅速增長，信息推廣成本降低，傳播范圍廣，傳統媒體需要適應新媒體發展的特點，增強信息內容的趣味性、可觀性，迎合受眾的偏好，與用戶進行互動交流，實現傳統媒體和微信微博等新媒體的深度融合。

2）優化資源整合，提高競爭力。信息時代，新媒體日趨全民化、網絡化和普適化，對人們的生活產生重要影響，以聽覺、視覺等方式來增強表達效果，引起受眾的共鳴，通過文字、圖像、視頻等形式刺激受眾的感官。傳播媒介的發展推動了信息需求的變化，傳統媒體應當緊跟時代發展的步伐，轉變傳統的編輯方式和傳播模式，優化資源整合，適當利用網絡資源，摒棄單一化的信息渠道，增加信息來源，全方位適應新媒體發展的要求，融合微博、微信的信息傳播方式。傳統媒體與微博的融合首先需要進行注冊認證，在微博平臺發布信息，但微博粉絲以虛擬的身份瀏覽信息，當中往往夾雜著個人偏好和情緒，在微博動態下方發布不良信息的現象時有發生，這需要傳統媒體注重維護與粉絲的關系，發布大部分粉絲感興趣的內容，將現實中的信息資源轉移至微博中，利用粉絲效應實現鏈式

傳播。

3）打破信息壟斷壁壘，實現信息共享。長期以來，傳統媒體占據了信息發布的主導地位，話語權掌握在媒體方手上，缺乏互動性，受眾難以發表自身的意見，信息反饋效果較差，不利于維持用戶忠誠度，用戶流失率較高。相反，新媒體是建立在互聯網基礎上的大眾媒體，用戶參與度較高，普通民眾可以隨時隨地接收信息，自由分布消息，根據自己的意愿對信息進行評論，并自由發表意見，用戶反饋率維持在很高的水平上。微信、微博為廣大用戶提供了自由表達言論的渠道，有助于改變傳統媒體話語權壟斷的地位，創造了相對自由的表達環境。傳統媒體需要改變話語模式，打破壟斷限制，主動縮短和用戶的距離，為受眾提供信息反饋的平臺，鼓勵受眾參與話題討論，了解用戶的意見，分享用戶的建議，增進媒體和受眾之間的信息溝通，提高用戶活躍度，以更好地利用新媒體平臺提升信息傳播效果。

4）培養專業化的新媒介人才。微博、微信等新媒體是在互聯網的基礎上誕生的，具有信息化、智能化的特點，傳統媒體應合理運用信息技術，創新媒介傳播模式，實現傳統媒體和新媒體的高度融合。在利用微博和微信進行信息傳播時，需要專業化的人才進行信息編輯、信息發布以及網站維護，選擇增強信息的可讀性，提高信息閱讀率和轉換率。傳統媒體應優化機構和人員設置，聘用專業的媒體運營人才，負責微信公眾號和微博的運營管理、信息維護。

4 結束語

在新媒體迅速發展的今天，傳統媒體面臨著創新的機遇和挑戰，需要從根本上轉變發展方式，改變單一的傳播模式，加強與新興媒體的融合，借助活躍的微博、微信平臺，擴大用戶規模，降低信息推廣成本，實現變革式發展。傳統媒體在于新媒體的融合過程中，面臨著很多現實難題，需要從實際出發，堅持用戶需求為導向的原則，融合網絡技術，實現與新媒體的深度融合。

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