網絡自制綜藝《奇葩說》的廣告植入策略分析

張建

摘 要 《奇葩說》作為愛奇藝自制的一檔網絡綜藝，其廣告植入取得了非常顯著的廣告效果。通過對綜藝《奇葩說》廣告植入策略的分析，從而為其他綜藝節目在未來的廣告植入運作提出一定的建議。

關鍵詞 《奇葩說》；廣告植入

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0045-02

《奇葩說》作為一檔網絡綜藝，在廣告效果上取得了非常大的成功，根據BizBoom（2015）的數據，“有范”App的認知程度在第二季《奇葩說》播出之后上升了600%，并且超過半數的第二季《奇葩說》觀眾表示他們想要下載“有范”App；伊利牛奶的銷量與此同時也上升了300%；雅哈咖啡的銷量也上升了40%；而海飛絲的網絡銷量更是在《奇葩說》開播之后的一天便突破了500萬。正是因為《奇葩說》在廣告上取得了巨大的成功，它吸引了眾多廣告商的關注。以美特斯邦威為例，美特斯邦威以5 000萬的價格取得了《奇葩說》的冠名權，而這筆收入反過來又應用到了未來節目的制作當中，從而提升了節目的品質，而這又有助于《奇葩說》取得良好的廣告效應從而形成了一個良性循環。因此對于《奇葩說》的廣告植入策略的分析在當今時代很有意義。

1 植入式廣告的概念

“植入式廣告是一種將廣告融入節目內容中的商業運作”[1]。“起初，廣告植入只是一種電影和電視制作商為了降低生產成本而從商家租借道具的方法”[2]。現在很多娛樂節目都能發現植入式廣告的身影。植入式廣告通常可分為三種類型：視覺植入、臺詞植入和使用植入。《奇葩說》有效的利用了以上的三種植入方式，成功地引起了受眾對于品牌的關注，從而增加了產品的銷售，實現了良好的廣告效果。

2 《奇葩說》廣告植入策略分析

2.1 視覺植入

視覺植入指的是商品或者品牌可以被觀眾在收看節目內容的時候觀察到。從圖1可見，整個背景墻中心位置是一個的“有范”App的Logo，除此之外，左側墻面上面也出現了更大的“有范”App的Logo。除了有主要贊助商的巨大Logo之外，從圖2中可見到主持人的桌面上放置了若干盒伊利牛奶，而且牛奶盒都是放大定制的從而起到更加顯眼的視覺效果。伊利牛奶不僅僅只是在主持人的桌面上，每個辯論選手的桌面和旁邊都有伊利牛奶（如圖3）。因此，每當觀眾在收看《奇葩說》的時候，植入的產品也隨之出現。而符合年輕人口味的舞臺布景組成的《奇葩說》舞臺也在一定程度上降低了觀眾對于視覺廣告的抵觸。根據筆者的調查問卷，79.3%的受訪者表示自己喜歡《奇葩說》的舞臺布局且對視覺植入不產生反感。

2.2 臺詞植入

臺詞植入指的是商品或品牌在節目臺詞中被提及。盡管植入式廣告有很多優點，但是也同樣具有很多缺點。例如“品牌植入類似一種商業廣告，如果植入的方式不細致或者不恰當就會導致整個娛樂節目變成一個商業廣告，而這無疑會引發觀眾的不滿從而導致品牌影響的損害”[3]。而在《奇葩說》的廣告植入中，最為突出的一個現象就是盡管主持人馬東非常直接的進行口播廣告，但是觀眾卻極少的表達出不滿。令人驚奇的是，觀眾對馬東的口播廣告的方式表達除了喜愛。根據筆者所做的問卷調查，66.9%的問卷者表示他們喜歡這種臺詞植入，只有2%的人表達了相反的觀點，31.1%的人認為無所謂。換句話說，《奇葩說》的臺詞植入獲得了相當大的成功，其中有兩個因素極為重要。

首先，《奇葩說》的主持人很直白的口播廣告。傳播學理論指出受眾會通過選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶來處理信息。隨著受眾認知能力的提高，他們可以輕易的辨別出隱藏的廣告，從而表現出抵抗[4]。因此，盡管傳統的節目嘗試讓廣告和演員的臺詞自然的融合，但是想要做到完全不被覺察出來幾乎不可能，因此很容易引起觀眾的反感而導致品牌形象的損壞。但是在《奇葩說》里，主持人馬東曾經很直接的和觀眾說我們不虛偽，我們需要廣告的植入，因為如果沒有贊助商的支持，這個節目不可能制作出來[5]。而這種直接在很大程度上削減了觀眾對于廣告的抵觸。

其次，《奇葩說》臺詞植入的方式則是另一個導致其廣告成功的方式。盡管主持人在節目開始之前介紹贊助商是很常見的做法，可是馬東在每一條口播廣告里面都加入了一個笑料引爆點從而讓觀眾感到搞笑。例如，在第二季的第一集里面，馬東口播廣告接近了3分鐘，但是卻是以情景喜劇的方式進行的，而期間，觀眾完全被吸引進去了以至于沒有表達出任何的對于廣告植入的不滿[5]。這就是為什么《奇葩說》可以有如此好的臺詞植入效果。

2.3 使用植入

使用植入指的是節目中的人物在節目中和商品或品牌產生互動或直接使用該商品。在《奇葩說》中，所有的辯手和主持人都會在節目期間使用贊助商的商品。例如，辯手的服裝是由最大的贊助商—美特斯邦威—提供的，辯手在辯論之后也會飲用伊利牛奶。考慮到有的辯手坐擁百萬粉絲，所以他們也間接的成為了贊助商的代言人。此外，辯手在辯論期間也會和商品產生互動，他們會利用贊助商產品來作為自己辯論的論據，而這無疑再次為贊助商進行了口播廣告。除此之外，無論是在現場還是在屏幕之前的觀眾都可以通過“有范”App來購買選手在場上所穿著的服飾，而這也促進了贊助商產品的

銷量。

3 結論

《奇葩說》在廣告效果上取得成功和其成功的策略是分不開的。在當今信息時代，受眾不斷年輕化，對于信息的辨識度越來越高，廣告想不知不覺中傳達到受眾變得越來越困難，處理不好反而會對品牌形象造成損害，這無疑是和廣告的初衷相違背的。而《奇葩說》不走尋常路，在臺面上面和觀眾傳遞廣告，這無疑是一次大膽的嘗試，但是事實證明這是成功的。對于未來其他的網絡綜藝，這不失是一個值得借鑒的方式。但是，在借鑒的同時也要結合自身節目的特點而不是盲目的照搬，具體問題具體分析，從而才能取得良好的廣告效果。

參考文獻

[1]姜智彬，徐屹豐.植入廣告給力春晚的策略分析[J].廣告大觀（綜合版），2011（1）：67-68.

[2]Williams， Kaylene， Petrosky， Alfred， Hernandez， Edward and Page， Jr.， Robert， 2011. Product Placement Effectiveness： Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research.

[3]BizBoom，2015.Advertising Becomes a Feature. Analysis Marketing of Lets talk via Data CSU， n.d. Product Placement.

[4]陳麗娟，胡曉旭.《奇葩說》坦率廣告策略探析[J].新聞研究導刊，2016（18）：315-316.

[5]管艷霞，葉薏婷.R視頻植入式廣告品牌傳播策略研究[J].新聞知識，2016（7）：57-60.endprint