“免費午餐”有多貴？

文/蕭湘

“免費午餐”有多貴？

文/蕭湘

100年前，金·吉列以其創造性的另類營銷手段開創了自己的商業帝國：提供免費（或者至少是廉價得近乎免費）的平臺產品，然后通過耗材或者補給或者服務，來獲得真正豐厚的利潤和收入。這種商業模式正是如今免費模式的鼻祖：中國移動的0元購機活動，以每月的高額話費為條件；雀巢免費咖啡機和膠囊咖啡包捆綁銷售；惠普低價打印機，依靠墨盒創造主要利潤……

如果說，吉列創造性的營銷手段讓公司起死回生，那法國數學家約瑟夫·伯特蘭德對《關于財富理論之數學原則的研究》提煉形成的競爭理論則將其上升至經濟學理論的層面予以解釋：在一個競爭性市場中，價格等于邊際成本。

在《連線》雜志主編、《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森看來，真正的免費經濟時代帷幕是被互聯網拉開的。

免費經濟大勢不可擋

基于信息資源的互聯網所造就的免費不是交叉補貼和成本轉移，而是免費商品的成本極大地降低，邊際成本正趨近于零。當然，沉沒成本仍然存在，但由于技術的發展，服務、商品的提供商可以觸及大量甚至是海量的用戶，其沉沒成本因此可以攤得很薄，而每新增一個用戶，或者給每個用戶新增一項服務的邊際成本則在急速地朝零靠攏。

尤其是近十年間，智能手機全面普及，網絡就在指尖。人們用它來與人交際、自娛自樂、查找路線、買賣東西、記錄生活、聯系伙伴、填補空白時間……同時以亞馬遜、阿里巴巴等為代表的互聯網公司不斷將商品數字化或是將物品“搬”上網絡，如音樂、圖書、電影、購物……使得消費行為不再受時間和空間的限制。互聯網與人交織在一起，極大地充裕著人們的生活，信息量更是呈指數級增長。

因此，當資源和供應無比充裕時，需求端反而出現了瓶頸。與資源和供應相比，人類的需求永遠是無限，但是受限于大腦物理容量與認知水平，人類的注意力在任意一個時刻總是有限的。曾經在美國互聯網泡沫破滅時被猛烈抨擊的“注意力經濟”，如今“死灰復燃”。就如搜索巨頭谷歌給出的典型示范：出色的網站可以通過內容獲得高點擊率而在搜索結果中被排到前面，網站訪問流量增加，注意力轉變為流量，隨之而來的廣告收入將流量變現。同樣中文搜索引擎百度也抓住了這一點，依靠搜索競價排名獲得巨額利潤。

如此誘人的前景下，免費是互聯網經濟不可回避的競爭策略。原本怯于價格的消費者在免費策略下也擁有了消費能力，快速涌來成為用戶，讓默默無聞的產品成為“網紅”。擁有用戶才是王道，一旦用戶規模達到一定程度，盈利也就指日可待了。

就如克里斯·安德森所言：“人類用幾十年時間，做到了計算能力不再需要分配，可以無限供給。我們使用帶寬和存儲設備的能力，才剛剛開始發展，只有我們的想象力才能限制它。未來的時代是免費互聯網的時代，網上的一切都是可以無限使用的，新一代的人類將使用免費網絡長大，他們會改變世界。因為，人類需要免費，而且免費也日益成為現實。”

道是無價卻有價

你可能說如此充沛、海量的互聯網資源不需要付費就可以獲得，表面上看你確實占了“大便宜”，但是一些被你忽視的付出正是這些“免費午餐”的代價：數據、注意力、時間……統計數據顯示，YouTube的觀眾每天觀看視頻的時間總計多達10億小時，Facebook的用戶平均每天花費50分鐘瀏覽信息發布動態。

不同于“交叉補貼”的免費模式，體量巨大的互聯網公司讓用戶自己為其創造價值。在搜索、偏好選擇、點贊等等這些行為的基礎數據上，讓算法解構人們的需求，定位更精準的廣告被推送至用戶眼前，并被點擊，以此向公司收取廣告費用。據eMarketer數據顯示，預計今年Facebook美國網絡廣告將達到173.7億美元，增幅將高達40.4%，與谷歌公司稱霸美國移動端廣告市場。

由于這種數據與注意力換取數字服務的過程復雜且個性化，難以定價。甚至由于信息的不對稱，人們對于這種交換樂意之至。麻省理工的一項數據調查顯示，人們對免費搜索引擎的估價為每年16600美元，免費地圖2800美元，免費視頻900美元。

由于GDP主要以市場價成交量來衡量，這種無價格的灰色地帶顯然為真實的稅收統計帶來了難題。同樣這些免費模式也困擾著競爭監管機構。優步中國與滴滴快車大戰出行市場，美團、餓了么燒錢補貼式的競爭尤在眼前，共享單車免費騎行的色彩大戰更是甚囂塵上……過高的市場支配力可以定義為，企業能夠將價格提升到高于競爭性市場中要價的水平。沒有明碼標價可以比較，且用戶只需點一下手機或者頁面就可輕易轉向其他選擇——這樣看來，互聯網環境的競爭可能相當慘烈。然而，雖然轉換服務商的成本極低，人們其實卻并沒有看上去那么自由。各種大手筆的互聯網并購，催生出體量巨大的行業龍頭企業。谷歌在歐盟大多數國家控制著超過90%的互聯網搜索市場份額；在中國手機搜索市場，百度占據了80%的市場份額；阿里巴巴集團自2013年起收購入股不下7家互聯網公司，如今儼然是中國BTA之首。這些公司的服務或許是免費的，但是在反壟斷人士看來，它們擁有的市場支配力限制了消費者的選擇，削弱了競爭，不利于消費者的福祉。比如要求消費者提供超出其意愿的信息，或者在服務中填滿廣告而讓消費者不堪其擾。

免費經濟是否需要修正？如果需要，該怎么修正？對此人們意見不一。杰倫·拉尼爾在《誰擁有未來》一書中表示，如果消費者在網絡上的貢獻能得到哪怕很少的報酬，可能還會糾正另一個問題——勞動力分配不當。假設公司為有用的數據向人們付費，而不是將他們使用網絡服務時留下的信息“一網打盡”，那么價格可能會將人們推向更富效益的網絡活動。另一些人則倡導更嚴厲的監管——規定消費者可以付費來選用一個沒有廣告也無需提供個人資料的社交媒體平臺。以上兩種措施似乎都不會很快到來，而且也都有各自的問題。但是，至少兩者都會迫使人們開始計算——這種免費午餐究竟代價幾何？