淘寶生態孕育下網紅店鋪的營銷特征及策略取向

摘 要：隨著移動互聯網的飛速發展和移動互聯網平臺的廣泛應用，以微博、微信為核心和平臺的社交媒體與電商結合的趨勢日益明顯，網上購物已經成為一種新的時尚和消費方式。在淘寶生態孕育下，網紅店鋪發展迅速，營銷極具特色，贏得新媒體的廣泛關注與支持。本文基于對網紅店鋪營銷特征的分析，揭示其個性化與娛樂性的一些行為方式和文化含義，針對其衍生出來的新問題，提出網紅店鋪營銷策略及形象提升的對策與思考。

關鍵詞：淘寶生態；網紅店鋪；營銷特征；營銷策略；形象提升

隨著移動互聯網的飛速發展和移動互聯網平臺的廣泛應用，以微博、微信為核心和平臺的社交媒體與電商結合的趨勢日益明顯，網上購物已經成為一種新的時尚和消費方式。在淘寶生態孕育下，網紅店鋪發展迅速，營銷極具特色，贏得新媒體的廣泛關注與支持。在站穩店鋪核心競爭力的前提下，又能滿足粉絲個性化的需求，消費者之間也會有著潛在的關聯。

1 淘寶網紅店鋪的營銷特征

（一）精準定位，提高店鋪競爭力和認知度

網紅店鋪的營銷，就是網紅店主怎么營銷自己，這與原來的營銷理念和方式有很大不同。網紅店主在社交平臺中塑造自我形象，輸出審美觀及價值觀，其本質上營銷的是一種生活方式和價值品位。這種通過社交平臺聚集粉絲，積累人氣，再通過淘寶平臺將粉絲轉化為銷售量的能力，這是網紅店鋪的核心競爭力。常規的淘寶店，首先需確定店鋪的風格定位之后，找到目標消費者洞察，針對目標消費者開展一系列的宣傳活動，吸引用戶。而淘寶網紅店鋪，則從自己的角度出發，營銷的方法是先找到我是誰、我有何新的特點等。

（二）多頻互動，滿足粉絲個性化和多樣化需求

隨著新媒體和信息傳播方式的深刻變革，更多的消費者利用碎片化時間，通過社交媒體進行互動、分享，在“逛”的過程中“順便”購物。網紅店鋪也是粉絲經濟的表現，但區別于明星效應，其顯現出更強的個性化與互動性。社交時代的傳播路徑更多的是從人到人，不再是常規的從企業到個人。網紅店鋪的營銷特征更多的是自下而上，粉絲的互動、反饋占據了非常重要的一部分，更多依據前端目標客戶群的反饋進行商品開發，據粉絲的喜好做精準的“窄眾產品”，滿足粉絲個性化需求，優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，互聯網大潮下，依靠規模化經營的傳統服裝品牌已無法滿足市場需求，街頭潮牌，注重流行化、個性化的品牌，甚至是注重獨特設計的小眾品牌將受到年輕消費者追捧。網紅店鋪的成長路徑頗為相似。

（三）提前劇透，發展柔性化的生態供應鏈

提前劇透，發展出柔性生態化的供應鏈。以服裝類目為例，網紅店鋪通過微博，微信等新型社交平臺，透露即將上新的衣服，發布美照進行樣衣展示，通過粉絲互動、反饋之后，挑選最受歡迎的款，打版投產、上架、下單、配送，在現有面料的情況下，幾天內一系列程序便能一氣呵成，轉眼間幾千或上萬件的網紅同款便穿到了粉絲身上。粉絲參與產品的一系列過程，讓供應鏈更柔性，具有較強的變通性，提升效率。而常規的服飾電商供應鏈一般是選款后上新，銷售、獲得商業流量、折扣。

（四）善用粉絲，挖掘潛在的消費群

在某種程度上，對網紅店鋪起著引流作用的關鍵是粉絲。微博、微信是網紅店鋪的主戰場，而網紅店鋪大多集中在服裝類目。網紅們每次上新前都會在社交平臺（主要是微博、微信）展示，拍美照、透細節、述搭配。在網紅店鋪的相關微博里，原先存在的粉絲，能夠影響新的粉絲。多次循環之后，即使在預售預覽期間就會有一大批成單用戶。收集買家秀、轉發抽獎也是網紅店鋪進一步挖掘潛在消費者的有利方式。在社交平臺轉發精致美好的買家秀，吸引潛在消費者的目光，促進商品又一輪銷售。而轉發抽獎更是網紅聚集人氣的絕佳方式，通過其中一個粉絲去提醒其好友或陌生人，繼而加入粉絲的戰營里。

2 淘寶網紅店鋪的營銷策略與形象提升

（一）迎合客戶的消費心理動機和需求

社交網絡的用戶心理從社交網絡的用戶心理分析使用動機，表現為展現自我和獲取歸屬感，價值提升。展現自我主要體現在內容的選擇上。服裝電商網紅雪梨在自己的微博上經營的是一種優雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態輕松，妝容完美。但現實中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。關注者們被這種美好的生活樣式所吸引，進而購買“偶像”穿著的衣服。歸屬感也是人類基本的需求之一。隨著文化多元化的發展，各式各樣的亞文化在網絡平臺上形成了圈子和族群。不同于傳統流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。把握商品的高品質與高性價，商品一旦獲得粉絲認可，店鋪的粉絲效應優勢明顯。

（二）深耕優質供應鏈模式

供應鏈的升級和換代，也許更有助于一個網紅店鋪演化更為成熟的商業形態。改造傳統流水形態的供應鏈，以適應網紅店鋪的發展。以制鞋產業為例，網紅店鋪的營銷模式改變了當前供應鏈低效率及客戶精準營銷的問題。從供應鏈端方面看，網紅作為買手制的導購渠道，通過自身對時尚的高敏感度來鏈接工廠和供應商，向粉絲和潛在的客戶群主動推薦經過篩選的最新鞋子樣式，既不僅提高了供應鏈的生產效率，有利于緩和庫存高，以及資金周轉比較慢等一系列的問題。

（三）整合和及時跟進團隊管理

對于網紅店鋪而言，打理社交媒體賬號是團隊管理的重要環節，最常見的是開通個人和店鋪兩個賬號，店鋪公眾賬號主要用于新品發布和優惠信息傳遞。

要想持久經營，需加強售前、售中、售后等各個環節管。隨著網紅經濟如火如荼，一些嗅覺敏銳的創業者看準商機，以網紅孵化器的姿態出現在電商生態圈里，以專業的管理方式去規范網店發展。在未來流量分散化、粉絲化、社群化的年代，前端獲取的一系列流量通過規范化的后端積極轉化。本來個體發展的網紅店鋪，需要逐漸走向體系化和商業化。

（四）塑造品牌的發展戰略

塑造樹立核心品牌和國際化是未來網紅店鋪發展的主要方向和必由之路。網紅店鋪開始成立工作室、自行設計，提前預定，自建工廠，逐步走向品牌化和精細化，以滿足個性化、多層次和多樣化的客戶需求。網紅店主作為店鋪推廣的渠道，更多的是人氣流量的入口，但也不能過度依賴網紅個人的張力，最重要的還是形成品牌的自身獨特影響力，一個成熟的品牌不會因創始人的淡出就隨之消失，當它形成穩定的風格后，能夠存住老顧客，吸引新用戶。

3 結語

電子商務的興起與發展使網絡購物呈現出其新的特點和新的形態。網紅店鋪的營銷模式類似于快時尚在社交時代中的演化，前端保持與粉絲高頻互動，精準感知目標客戶群的消費心理及需求，后端加快供應鏈的反應能力，預售為主，輪番補單，減少庫存。網紅店鋪的營銷模式展現了互聯網在供需關系兩端形成的裂變效應，在制造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間產生了全新的連接，展現了互聯網全面融合新經濟帶來的無窮活力。網絡營銷也越來越受到消費者的關注，但是受傳統營銷的種種束縛，網紅店鋪營銷也衍生出來一些新問題。如商品質量良莠不齊，店鋪品牌概念不清晰，缺乏供應鏈的強力支撐，團隊管理不夠規范，誠信度不高等問題。深耕優質供應鏈模式，實現網紅經濟與實體經濟的實時和深度對接，整合和及時跟進團隊管理，塑造品牌的發展戰略，以有效提升網紅店鋪和企業品牌的形象和認知度。在傳播內容和風格上創新，達到出奇、出新而出眾的持續效果，這是需要繼續探索前行的新課題和未來發展方向。

參考文獻

[1]李鐸，王茜：《網紅經濟走向品牌化》.《北京商報》.2015.11.11

[2]李倩：《阿里CEO張勇：互聯網助力供給側改革》.《浙江日報》.2015-12-19

作者簡介

蔡蘇龍（1969-），男，湖南永州人，歷史學博士，現為浙江越秀外國語學院思政部副教授，主要從事中國移民史、華僑史和港澳臺問題研究。endprint