“川字號”農業品牌的困境與出路

蒲仕明

產品同質化、人才饑餓、缺乏對品牌的正確理解，是“川字號”農產品品牌面臨的困局，也是四川從“農業大省”走向“農業強省”必須翻越的“三座大山”

在2017年四川農業品牌發展論壇現場，一名企業與會者說，“我做了幾十年的農業，如果還不做品牌，就只有等死了。”早在十年前，四川省的“十一五”規劃就明確提出，“要著力打造一批在國內和國際上知名的農產品品牌”。

四川省農業廳黨組成員、副廳長涂建華在會上說，“農業品牌不是昨天才提出來的，而是四川作為一個農業大省必須要走的路。這是一個長期工程，更是一個系統工程。”

在農業供給側改革的背景下，2017年中央一號文件將區域農產品公用品牌建設提升到前所未有的高度。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，四川也提出了實施農產品品牌建設“五大工程”的行動方案。10月20日，首屆四川農業品牌發展論壇在四川農業大學召開。四川大學創業產業研究所所長楊效宏教授說，“這是一場被業界翹首以盼的盛會，為了這一天大家已經等待了多年。”

這場“被等待”的盛會，會對四川農業品牌的過去和當下進行怎樣的總結？又能給“川字號”農業品牌帶來哪些思考？

痛從何起

在首屆農業品牌發展論壇上，涂建華就天府龍芽地區品牌的創立談了自己的思考。

四川是中國茶葉的主產區。圍繞著四川盆地的周邊山區，形成了一個巨大的“C形”茶葉種植帶，茶葉面積、產量和產值穩居全國前三，目前雅安、樂山、宜賓、達州、巴中等市茶葉種植面積均已經超過100萬畝。“千家萬戶種茶、千企萬廠制茶、千牌萬品賣茶……感覺半個四川都在種茶，但就是沒有像鐵觀音、龍井、普洱等叫得響的區域品牌，全省近60%的茶葉以原料形式銷售。附加值都被別人賺走了，你說這能不讓人心痛？”涂建華說。

四川蒙山紅茶葉有限公司董事長曾在勇表示，“蒙頂山茶早就是一個成熟品牌了。但要說知名度，和國內巨頭還差得遠。”作為茶葉大省，四川一些小眾茶葉品牌在省內如雷貫耳：竹葉青、峨眉雪芽、蒲江雀舌、宜賓紅茶……這些看起來并不符合“川茶沒有品牌”的論斷。清華大學美術學院教授馬泉則在現場尖銳地指出，“任何一種產品，人們永遠只能記得五個。”換言之，川茶本身具有的數十個品牌，如果放在國內市場，只不過是盆地的自我安慰。

2015年，四川開始籌劃打造“天府龍芽”這一代表四川的茶葉大區域品牌，試圖向西湖龍井等知名品牌“叫板”。2016年四川茶博會上，“天府龍芽”正式亮相。2017年3月，國際茶葉委員會正式授予天府龍芽“世界名茶”稱號，吸引了全球23個國家和地區的茶界代表和國際茶業行業組織的關注。

“農產品品牌和其他品牌不同，需要懂農業、懂策劃、懂營銷、懂文化的人才。”曾在勇說，“這樣的人才本身就非常搶手，涉農企業對他們的吸引力不足。”缺乏了人才，也就缺少了對農業品牌的理解。“很多人都在談農業品牌，卻根本搞不懂農業品牌是什么含義。”四川省農業廳經濟市場與經濟信息處處長李幼平用了一系列“農業品牌≠”來進行他的闡述，“農業品牌≠商標、農業品牌≠地方特色、農業品牌≠三品一標、農業品牌≠概念營銷、農業品牌≠性價比。”

產品同質化、人才饑餓、缺乏對品牌的正確理解，是“川字號”農產品品牌面臨的困局，也是四川從“農業大省”走向“農業強省”必須翻越的“三座大山”。

夢往何處

徘徊在品牌陣痛下的市場能夠做些什么？

“進入農業的時候什么都沒想，只想著農業是一片藍海。”成都龍關農業有限責任公司副總經理楊晨說，“后來才發現，很多在這個領域深耕了幾十年的老前輩，到現在也沒找到答案。”

德陽市羅江區鄢家鎮黨委書記肖勇說，“我們鎮的柚子品質非常好，可是一直都找不到很好的市場化路徑。這些年我們也想了很多辦法，舉辦了柚子節搞現場采摘，甚至還拍攝了電視連續劇，可始終沒有達到自己的期待。”另一家種獼猴桃的參會企業負責人介紹說，公司一直高度重視農產品品牌創建工作，投入了巨大資金完成了標準化建設，去年還獲得了有機認證。但問題卻出現了，“產品一直不愁銷路，但價格卻怎么都上不去。”

品牌缺位導致競爭力失卻，耗費巨資打造品牌卻沒能獲得市場回應，折騰了大半天，一切似乎又回到了原點。

楊效宏教授說，嘗試打造品牌的先行者付出了人力、物力、財力，最終卻收效甚微，而那些沒有折騰的人，卻依然可以悠哉地過著自己的小日子。時間久了，劣幣驅逐良幣，供給者喪失了革故鼎新的動力，消費者喪失了優質農產品的選擇權，地方農產品品牌也就無從談起。

作為一個個頂尖品牌的締造者，馬泉表示，“我能想到的農業就是每天都要吃飯。我們走過了豐裕時代，現在則迎來了體驗時代。在我看來，不能簡單地將農業視為農業，而可以將其視為體驗的一部分。跳出品牌做品牌，念念不忘，必有回響。”

四川農業大學新農村發展研究院副院長、成都市現代農業產業研究院董事長周倫理教授是一名本土農業品牌的“操盤手”。他說，每個農業從業者都必須樹立品牌意識，注重借力而為。向自身產品發力解決質量問題、向高校智庫借智解決人才問題、向各種平臺借力解決整合問題……當所有的問題一一破解，品牌也就完成了大半。

路在何方

雅安市科學技術與知識產權局副局長陳亞表示，許多地方的實踐表明，農產品品牌是一種公用品牌，其建設不僅僅是企業的問題，更需要政府職能和包括高校及科研院所在內社會各界的協同作戰。

陳奇是蒲江縣甘溪鎮明月村重大文創產業項目負責人，她解構了明月村從一個市級貧困村，通過文創產業導入茶葉、春筍等農業品牌，走向富足的全過程。她說，每一個品牌都有自己的故事和生命，品牌創造者要以歷史的耐心來做這件事，不能急于求成。

四川農業大學藝術與傳媒學院院長、四川農業特色品牌開發與傳播中心副主任張麗君認為，“雅安模式”和“明月村模式”給品牌創建提供了可選的路徑和藍本，并將“藍本”中的角色進行了梳理。

政府：完善規劃、構建標準、整合資源、加大推介。通過農產品普查，梳理具備能成為區域公共品牌的農產品，迅速構建標準，注冊產品商標。在前端完成知識產權保護，然后整合資源進行深度開發和市場推廣。尤需注意品牌系統規劃不足、商標危機、人才支撐和法制完善等問題。

企業：獲得品牌獨家授權，實現產品標準化、批量化包裝及設計，并將產品推入市場。在品牌創建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成型“或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業。近年來不少地區探索出區域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。

社會：科技支撐、人才供給、輿論宣傳。品牌創建本身是一種創新，社會應該對創新給予適當的耐心。高校和科研機構應該注重為政府和企業提供強有力的支持，協助破解在品牌系統規劃和人才上的困境。而大眾應該對品牌創建具有耐心和信心。

如此，“川字號”農產品品牌建構，夢想可期。endprint