傳統媒體與新媒體的生產融合路徑分析

【摘 要】 數字技術的成熟、“三網融合”的實現以及相關產業政策的出臺，都是推動媒體生產融合的強大力量。考慮到媒體之間傳播特性的優勢互補、受眾對信息的個性化需求以及市場生存壓力，全媒體營銷策略的優勢與品牌延伸帶來的巨大利益都足以使傳統媒體和新媒體的生產融合速度加快。我國媒體生產融合還存在很多問題，傳統媒體改革從業理念和體制、轉變生產思路，提高新媒體的生產力等措施勢在必行。

【關 鍵 詞】媒體生產融合；傳統媒體；新媒體；全媒體

【作者單位】陳琳靜，鄭州工業應用技術學院。

【中圖分類號】G201 【文獻標識碼】A

一、傳統媒體和新媒體生產融合的依據

科技的運用、經濟的發展、社會的需要合力打破了諸多行業中的壁壘，催生了一個融合時代的來臨，原本隔行如隔山的行業之間逐步出現了業務滲透。中國的傳媒業也不例外，新舊媒體在內容、渠道和用戶終端三個方面逐步實現融合，互相提供發展機會，出現了前所未有的多樣而新穎的生產方式和存在形式。

1.“三網融合”背景下的產業驅動

我國早在1998年就提出在國內實現三網融合的計劃，此計劃歷盡波折和劫難，直到2012年，我國才逐步形成三網融合相關的政策體系和體制。2015年，在總結三網融合試點經驗的基礎上，我國開始全面推廣三網融合，并形成基本的網絡產業格局，建立了科學的監管體系。

隨著電信網、廣播電視網、互聯網融合的日益加強，三網融合已經成為現代產業發展的重要趨勢，各國都在三網融合領域迅速做出反應，以期迅速提高國家信息化水平，推動信息技術的創新和應用，繼而更好地參與全球信息技術競爭，挑戰未來信息計劃的制高點。

2.數字化背景下的技術驅動

當下，傳統媒體與新媒體變得親密無間，新舊媒介、不同行業之間的界限被輕而易舉地打破。從21世紀開始，我國傳媒業就已經進入數字化時代。數字化不僅帶來了能實現資源共享的生產技術平臺，也使傳媒業的從業理念發生了天翻地覆的變化，形成了數字化從業理念。在數字化技術背景下，傳統媒體和新媒體的生產融合亟須盡快實現。

3.媒體生產的現實需求

三網融合和新媒體的強大生產力給傳統媒體的發展帶來了新的機遇。傳統媒體為了跟上傳媒發展步伐，在繼續深入挖掘、強化自身原有優勢的同時，敏銳地向新媒體領域靠攏，通過市場調研找到更多的發展方向，及時地在新媒體領域開展多種業務。數字技術為傳統媒體和新媒體在生產領域的融合提供了可能。在媒介的現實生產過程中，傳統媒體從媒體的傳統優劣勢、受眾和市場需求、價值鏈優化等角度進行思考，日益加深和新媒體的生產融合程度。

二、媒體生產融合中存在的主要問題

1.媒體生產融合存在的問題分析

報紙、廣播、電視等傳統媒體已經在我國發展了半個多世紀，但新媒體傳播技術帶來的更便利、更及時的信息服務逐漸消解了人們對于新技術的抵觸甚至不屑，獲得了受眾的一致認可，也引起了傳統媒體的反思和不安，且形成了傳統媒體和新媒體融合發展的局面。傳統媒體和新媒體的融合不會是一帆風順的，盡管技術難關容易克服，文化、觀念和體制的融合也必然會遭遇挫折，這就需要媒體融合總結好實踐經驗。

（1）跨地區——內容生產偏離本土化

目前，電視臺的跨省合作在國家廣電總局的支持下已成為一種趨勢。如湖南廣播電視臺和青海電視臺經過一段時間的籌備，在2010年組建了新公司。在這個新公司的業務部署計劃中，湖南廣播電視臺主要負責經營青海衛視，充分利用西部民族文化充實自己，實現走出湖南、走向省外的戰略目標。青海電視臺將利用湖南衛視的品牌資源、豐富的內容資源以及強大的市場運營能力等來提高自己的知名度，進而提升影響力。二者的跨區域整合資源，充分實現了媒體資源的合作共享、共同發展。在這樣強弱媒體的組合中，稍處劣勢的媒體機構一方面應抓住機會尋求發展，另一方面應積極開發本土資源，提高本土節目的制作能力和水平，避免成為別人的內容輸出渠道。

我國地域廣大，每個區域都有自己獨特的文化和經濟情況，地區之間的差異也很大。跨區域合作的媒體生產內容既要符合當地受眾的興趣，又要體現出文化特色，這是媒體融合的一個重點。

（2）跨行業——資本運營放大化

在新的傳媒環境下，資金成了傳統媒體和新媒體融合的關鍵因素之一，這導致部分傳媒重心發生轉變。這些轉變包括兩個方面。第一，部分傳統媒體的工作重心從內容制作轉變成提升廣告營業額。好新聞的標準逐漸發生改變，商業性成了好新聞的重要屬性，新聞從業理念在金錢的沖擊下漸漸動搖。第二，上市融資成為傳媒資本運營的妙招。但是，由于受機制、體制和市場環境等多種因素的影響，媒介上市公司可持續發展力量普遍不強，即便是公司業績增長較快的公司，大多都是通過非傳媒業務獲得高額回報。可以預見，如果傳媒業不把資本用在生產經營方面，不專注于實業開發，那么資本運營的最終結果很有可能面臨泡沫經濟的巨大風險。

（3） 跨媒體——內部競爭的削弱

傳統媒體的“三跨”式發展，要避免因跨地區而失掉自己的地域特色、因跨行業而盲目跟風以及跨媒體而削弱了內部競爭。在本課題組的調查訪問中，我們因發現了相對應的激勵機制的滯后、子媒體內容生產同質化嚴重等情況，認為跨媒體不利于形成內部競爭。

2.媒體生產融合認識上存在的誤區

（1）誤區一：媒介生產可以融合，經營不需要融合

實踐證明，媒介生產的重點在于構建成熟的商業發展模式。目前，各大媒體都對生產方式進行了較大幅度的調整，基本具備了全媒體生產能力和全介質傳播能力。但是，對于要在市場上生存和發展的傳媒產業來說，關注的重點應是如何具備全方位的運營能力，如何通過打造全媒體平臺進行整合營銷并獲得最大的利潤，以支持傳媒的公益性。雖然傳統媒體和新媒體的在業務生產方面已經實現高度融合，但其媒體運營依然是各自為戰，這對傳媒業的發展是非常不利的。endprint

（2）誤區二：媒體生產的融合將會削弱媒體生產的專業化程度

很多人認為，媒體生產融合將會削弱媒體生產的專業化程度，泯滅不同媒體的傳播特性。實際上，傳統媒體和新媒體的融合發展更能突出傳媒產品不同質的必要性，媒體融合只是不同媒體之間的優勢互補和借鑒，并不會損害內容的多樣性與差異性。媒體融合從兩個方面促進了傳媒業務的多樣化生產。一是生產主體增多，傳統媒體勝在內容質量較有保證，滿足了受眾對信息的可信性要求，新媒體勝在內容信息量足夠大，滿足了受眾對信息的選擇性要求。二是產業鏈的重構造成生產分工的精細化。生產的多樣化和分工的再強化，有利于提高每一個環節的生產質量。

三、全媒體愿景下我國媒體生產融合的發展路徑論述

1.全媒體構想下媒體全景化生產格局分析

全媒體實現了互聯網、廣電網和通信網的三網合一，展示了媒體生產融合的成果，電腦、電視、手機三屏合一的過程也逐步將報刊出版歸并進來，實現媒體的大融合。

（1）媒介生產的全媒體化運作

媒介生產實現了全媒體化運作。例如，傳統電視很便利地進入了移動、網絡、戶外媒體的市場，報紙可以同時為電腦、電視、手機、手持閱讀器等終端提供內容或深度報道。全媒體環境下的傳播具有如下幾個特點：一是傳播內容全；二是發布手段全，可以利用報紙、電視等傳統媒體和手機報、手機電視等新媒體發布新聞；三是受眾覆蓋全，能滿足社會各階層受眾對信息的不同需求；四是表現方式全，可以實現文字、圖片、音頻、視頻等表現形式。

（2）媒介的全景化生產格局分析

一是媒介具有多樣化的生產形態。隨著數字技術和網絡技術的迅速發展，我國受眾接觸媒體的頻率在快速攀升，我國傳媒業面臨著以數字信息技術為核心的融合了網絡、電視、手機等全時間、全方位、多媒體、具有互動性的傳播技術的挑戰。媒介生產形態的多樣化改變了以往報紙—廣電—網絡—手機報這個傳播流程，在這個流程中，網絡和手機在內容生產和媒體主體性方面都處于劣勢。而媒介生產多樣化代之以新的傳播流程：按照傳播速度的快慢，信息通過手機、網絡、紙媒和光電傳媒逐級發布和傳播，以滿足不同受眾的信息需求。

二是媒介生產效果的立體化。本課題關注的媒介生產效果的立體化不是指信息呈現在模擬三維空間上的效果，而是指隨著數字技術的發展和新媒體的實踐，傳統媒體和新媒體各自發揮傳播優勢，對同一個新聞事件進行報道并共同構筑立體的新聞信息環境，從而讓受眾獲得全方位的體驗。

三是媒介生產過程的持續化。傳統媒體的生產過程有一個固定的生產節奏，但是在新媒體橫空出世之后，新聞生產的速度出現無極趨勢，每時每刻都可能有新聞產生。即時性是新媒體新聞生產的重要特征，新媒體的新聞從業者沒有特定的截稿時間，只有持續的截稿時間，尤其是在有突發事件發生的時候。但是，這樣的新聞生產速度和方式要求記者具有更敏銳的新聞嗅覺，更要求受眾有更好的思考能力和判斷能力，來鑒別新媒體為了更快發稿而來不及全面鑒別真偽的新聞的真實性。

此外，我國媒體生產融合還具有生產主體多元化（包括電信和具備傳媒屬性的民營企業的參與）、生產內容豐富化和生產市場分眾化等特點。

2.全媒體構想下傳統媒體生產的路徑選擇分析

（1）傳統媒體生產流程再造模式

傳統媒體生產流程的再造是想象力、思考力、判斷力以及政策執行力等因素共同發揮作用的結果。我國傳統媒體生產流程再造突出體現在沿海及發達地區的地市級傳媒集團中，如寧波日報報業集團等。具體形式包括：第一，報社定位下的全媒體生產實踐；第二，數字報業戰略下的全媒體生產實踐；第三，大傳媒概念下的全媒體生產實踐。

（2）傳統媒體全媒體集群構想模式

魯伯特·默多克構建的傳媒帝國包含了電視、電影、報紙、圖書等領域，這就是傳統媒體全媒體集群構想模式。我國的傳統媒體全媒體集群構想模式包括如下兩種。一是上海東方傳媒集團有限公司的多品牌戰略，包括集團品牌、媒體品牌及產品品牌三個層次。二是南都全媒體集群的平臺戰略。南都在大珠三角區域及全國性重點城市形成了深度覆蓋，由城市日報群、周報周刊、廣播電視、戶外LED聯播網、網站、手機、手持閱讀器等構成一張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網絡。

（3）傳統媒體的價值延伸和擴張模式

目前，我國傳統媒體的價值延伸和擴張模式主要有如下兩種具有代表性的形式。第一種是作為全媒體內容提供商的新華社。新華社集電文、報刊、音視頻、網絡、手機于一體，其文字、圖片、音視頻三位一體的全媒體報道格局基本形成，正力拓國內市場，拓展國際生存空間，以期從傳統的國家通訊社轉變為跨媒體的大型新聞信息集團。第二種是作為黨報媒介融合旗幟的人民日報。人民日報在堅持建設國際一流媒體的總體目標下，努力構建兩大系統：一是形成輿論引導新格局；二是建設現代傳播體系，并提出傳統媒體與新媒體并舉、建設全媒體傳播格局的構想。

3.媒體生產融合導向下的生產多樣化和專業化

隨著我國文化體制改革的深入和三網融合的推進，除時政類節目外，其他的內容生產已經全面面向社會，很多企業開始參與到內容生產領域，為自己占領信息產業的制高點。

（1）媒體生產融合導向下的多樣化生產

在媒介融合導向下，多樣化生產的推動力量主要來自以下兩個方面。一是生產主體的多樣化。過去的傳媒生產是單一直線型的生產過程，生產主體非常單一，比如報紙的采編制作。現在，傳媒生產主體至少包括傳統媒體、新媒體及具備傳媒屬性的企業如電信企業、一些民營企業等，此外還有自發進行信息采集制作的用戶。

二是生產分工的精細化。蓬勃發展的傳媒業隨著生產力的提高，其生產流程必然趨于分工精細化。較之以往的新聞報道，媒體融合時代的新聞報道已經形成了一個復雜的報道體系，即在多個平臺上進行多落點、多形態的傳播，報紙、廣播、電視、網絡都參與到這個報道體系中。數字技術的成熟使得龐大報道體系的構建、生產流程的細化成為可能。endprint

（2）媒體生產融合導向下的專業化生產

第一，專業化生產的驅動因素，主要包括以下兩點。一是受眾的個性化需求。現代受眾的特征之一就是分眾化，受眾對信息的個性化需求被陸續出現的各種互動式的新媒體激發。在主動索取更多信息的受眾意愿背后，受眾已經因意識形態、生活層次、價值觀等因素的不同而分化，他們需要更多有效的異質信息。為了更好地滿足受眾的個性化信息需求，傳統媒體和新媒體都在進行不斷深入的研究、定位自己的受眾，更加重視產品的開發和新節目形態的研究。二是海量信息中的價值訴求。很多用戶在驚嘆信息量之大的同時也在苦惱于迷失在信息海洋里，原因之一是網絡導航系統尚未完善到人人可用的程度，另一個原因是較之信息海洋，自己所需要的專業信息并不是很多。網絡等新媒體海量的信息內容只能滿足受眾淺層次的信息需求，這也凸顯了高質量信息的供不應求，傳統媒體應重新整合與挖掘深度信息，提供高質量、高品質的信息服務。

第二，融合帶來的專業化生產。傳統媒體在實踐工作中，應該把握融合的有限性，不要在新媒體的技術漩渦中迷失自己，要充分把握傳統媒體的傳播優勢，以專業的慣性思維創造專業的內容。我國媒體融合導向下的專業化生產包括以下兩點。一是新生產方式層出不窮。新媒體的出現使得傳統媒體可以為自己的用戶量身定制信息。平臺層出不窮，平臺聯動的節目形態逐漸被人們熟悉。從2011年春晚開始，觀眾不僅可以觀看晚會節目，還可以在電視、網絡、手機上觀看到晚會排演情況、后臺演員準備情況、晚會拍攝花絮等內容，不同觀眾的不同需求得以滿足。二是高品質內容與日俱增。以電視為例，新媒體將節目內容和屏幕分配做出區分，使內容生產和傳播形式分離。內容供應具有市場獨立性之后，媒體之間的競爭變得更加激烈，要想獲得更好的生存空間，就要更好地突出節目特色，走內容精品化路線。

傳統媒體和新媒體的生產融合需要雙方進行理念調整，尤其是傳統媒體，需要改革原來固有的生產理念和生產模式，正確認識和評價新媒體，對新媒體開放懷抱。在融合中，新媒體和傳統媒體都應該重視尋求適合自身發展的生產模式和運營機制。

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