先發影響力的奧秘

鄭渝川

創造先發影響力，要通過策略性地引導初始注意力打動受眾，然后通過巧妙的方式驅動聯想加深和保持印象。

怎樣打擊犯罪，如何減少犯罪？

如果你堅信應當主要通過加大刑罰，提高執法效率來遏制犯罪，那么，你需要將犯罪浪潮描繪為“一頭在城市里橫沖直撞的野獸”，必須通過強有力的執法之手把它攔下來、抓起來，再用籠子把它關起來。這樣的類比，會使你的觀點贏得更多的認同。

反過來，要是你主張通過解決失業、提高教育覆蓋、幫助貧困片區和居民脫困的政策模式來遏制犯罪增長，你就應該把犯罪浪潮描繪成一種傳染性病毒，必須予以遏制。毫無疑問，遏制病毒傳播，就要消除其滋生和蔓延的不健康條件。

斯坦福大學的研究人員曾經進行過一項實驗，讓隨機選擇的一群在線讀者閱讀一段新聞，內容時城市犯罪率連續多年激增，文中將犯罪形容為肆虐的野獸。而在面向另一群讀者開展的測試中，犯罪則被描繪為猖獗的病毒。稍后，所有接受測試的讀者，都被要求給出認同的犯罪解決方案。結果發現，最初看到把犯罪形容成野獸的讀者，更傾向于捕捉——籠子式的解決方案；而最初看到把犯罪形容成病毒的讀者，則青睞消除不健康條件式的解決方案。

全球最為著名的“影響力教父”、社會心理學家、亞利桑那州立大學命運退休教授羅伯特·西奧迪尼30多年出版了全球級暢銷書《影響力》，在商界和社會獲得了極大反響。該書也被列為商業/社會心理的必讀書。羅伯特·西奧迪尼最近出版了新作《先發影響力》，相比前作，引入了心理科學、行為科學最近幾十年內應用科學技術開展的更趨精確的測量結果，探討了如何更好地、更為有效地的說服和影響他人。

羅伯特·西奧迪尼這本新書補充了影響力的第7大武器：聯盟（前作提出了影響力的6大武器，分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、短缺），并詳細討論了先發影響力的兩大武器：注意力和聯想。在注意力、關注度易碎化的時代，通過有效方式來凝聚關注，吸引注意力，這不僅符合常識，而且也經過了科學證明。“我們最先展示的東西，改變了受眾對接下來展示的東西的體驗”，“所有的心理活動都來自龐大而復雜的神經網絡里的關聯模式，試圖施加影響的舉動只有在觸發了有利于改變的聯想時才能成功。”

讓我們回到本文開篇的例子，為什么在作出不同比喻的情況下，人們對于如何打擊、遏制犯罪，會分別認同完全對立的解決方案呢？羅伯特·西奧迪尼在書中解釋說，啟發聯想，有助于聚集注意力。通過文字、圖片的聯想，受眾的注意力就被引導到了某一點上。另外，受外部環境、情境的影響，人們也會展開聯想。

聯想機制分為正面聯想和負面聯想。對于個人或者企業而言，都應當依據自己的利益需要，驅動或者避免受眾進入正面聯想（負面聯想）。例如，營銷人員要避免自己的產品和服務與讓人產生負面聯想的東西掛鉤（但應警惕，人們對于負面聯想的反應最為強烈）；又如，為了避免冷場、啟動交談，或者改善交流、尋求支持，在溝通中，我們可以設法尋找與對話另一方之間的共同點，如共同的籍貫、愛好、一個月份內的生日——這種“套近乎”的做法，在心理學上叫做“內隱自大”，即人重視與自我存在關聯的人或事物。

要創造出先發影響力，首先要獲得注意力。有趣的是，書作者通過分析手相師、占星師的行為方式發現，這些人之所以會讓其顧客深信不疑，是因為采取了一種叫做“正向檢驗策略”的做法“為判斷一種可能性是否成立，人們一般會尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實而非證偽的地方”。比如，你要假扮成一個算命大師，就可以首先問對方，在社交中是否遇到不太開心的事情，對方就會自然而然回想這方面的例子。事實上，在許多社會調查中，問卷設計者、調查員也非常善于使用引導性問題。

要獲得注意力，很多時候不妨高調一些。因為突出而非沉悶的東西，更可能贏得關注。羅伯特·西奧迪尼解釋說，我們有限的注意力會因為某些無關因素的引導，而被聚集，還將因此誤認為這些因素很重要。一個典型的例子就是，唐納德·特朗普在參選時，其發言方式和發型，就先行吸引了關注，人們反而對其發言內容的關注度在下降。書中介紹了注意力的三種定向滑道，如管理背景信息、引導單方面積極評價、關注點的選擇性轉移，分別給出了具體案例加以說明。

注意力往往還會與性吸引、危險刺激（安全需要）相關。許多企業非常善于利用這方面的心理戰術，吸引消費者關注其品牌，或是制造很可能是虛假的、夸張的危險警示，來喚起消費者的安全需要。

羅伯特·西奧迪尼指出，創造先發影響力，就要通過策略性地引導初始注意力，打動受眾，然后通過巧妙的方式驅動聯想，加深和保持印象。書中給出了這方面的實施技巧，以及從消費者視角出發打破商家、廣告商誤導的方法的介紹。endprint