區塊鏈能拯救“雙11”嗎？

栗建

當一件滿足需求的商品跌破人們的心理預期價格并產生巨大的優惠時，很容易產生消費沖動。

區塊鏈正在改變整個電商生態。

很多時候，最有可能決定我們做出選擇的因素，不見得是最明智的建議，反而是那個在決策當時受到了更多關注的東西。比如“雙11”當天的價格，比如“雙11”之后的“奇葩買家秀”。

在“雙11”這一天，天貓、京東以及他們的佃戶將上演電商版的“江南皮革廠”故事。不懂技術但很懂人心的馬云爸爸擅長講故事和打太極，讓人們花了錢還覺得自己賺大了。

但“雙11經濟學”的后遺癥越來越明顯?！凹倜皞瘟印?、“虛標原價”和“刷單炒信” 的質疑還未退散，“消費陷阱”和“營銷套路”等關鍵詞成為今年的熱點。包括《北京青年報》等多家媒體吐槽說，“雙11”堪比奧數競賽，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規則。

在 “內容營銷”、“電商直播”和“名人帶貨”等新式武器，以及“新零售”這一大殺器之后，區塊鏈能成為電商黑科技嗎？

根據極客學院的解釋， 區塊鏈是一種新型去中心化協議，通過分布式賬本（或者叫數據庫），能安全地存儲比特幣交易或其它數據，通過分布在全球的網絡確保信息不可偽造和篡改，可以自動執行智能合約，無需任何中心化機構的審核。區塊鏈可用于智能合約、證券交易、電子商務、物聯網、社交通訊、文件存儲、存在性證明、身份驗證、股權眾籌等領域。

但重點不是去探究區塊鏈技術本身，而是探索技術的應用和影響。顯而易見，區塊鏈技術最直接的應用就是快捷的支付。區塊鏈技術能夠避開繁雜的系統，省卻銀行間對賬和審查的流程，再也不用擔心“雙11”凌晨付不了款的窘境了。

惡化的“雙11”生態鏈

但區塊鏈影響的不止是支付環節，還包括整個電商生態。

當我們談論電商的時候，我們很有可能在談論不同東西。一種是馬爸爸的電商，一個擁有4萬多名小弟看護的網上莊園。還有一種是品牌自己的電商，他們大部分租用馬爸爸家的土地和店鋪，閑時交租，逢節備禮。在運營上，大部分品牌并不具備管理網上店鋪的條件和資源，很多時候他們需要靠專業電商和經銷商來代管或托盤。大多數時候，熱鬧都是馬爸爸的，利潤是托盤上的，品牌什么都沒有。大部分的企業電商部門，既開不了發票，又看不懂生意參謀。

電商平臺、品牌、運營商、推廣商、物流公司以及消費者構成了電商生態鏈。這個活力無限的生態體系，競爭激烈，淘汰慘烈。

處在底層的商家，“雙11”是一個不一樣的節日。

一方面，“雙11”是“朝九晚五”的透支游戲。大部分的品牌在“雙11”一天銷量可能占到全年銷量20%甚至更多。在這之前和之后，波動巨大。另一方面，低價甚至半價促銷和保證銷量會侵蝕品牌利潤，而且會引發渠道和價格混亂。

但不玩的代價也很大。你不玩，有的是人等著玩。

嚴酷的生存環境讓品牌鋌而走險。如果說早前的“虛標原價”和“刷單造假”簡單粗暴，披著“網絡專供”的簡配降檔、打著“限量爆款”幌子的圍獵釣魚，以及附件各種條件的“滿減”和“優惠”套路深深。

即使處在生態鏈最上游的阿里巴巴和京東，也意識到流量紅利已盡。綜合京東年報以及其他公開報道，電商用戶的獲客成本已高達100～200元。

打假和識貨

假貨是困擾電商的難題，也是“雙11”之后買家們最擔心的問題之一。以食品行業為例， 來自普華永道的一項調查顯示，39%的食品企業認為食物造假并非難事，而接近一半（42%）更是坦承，僅憑借標準的食品檢測制度，是無法完全偵查出造假食品和控制造假行為。

識別假貨不易，辨別“簡配”更難。線上線下同款商品，質量卻不一樣。即使質量一樣，配置可能不一樣。一支LED燈泡，包裝規格瓦數流明一樣，但“雙11”爆款采用的LED芯片產地可能從佛山變成了河南。

甚至，電商專供已經成了簡配的代名詞。簡配可以避免線上低價沖擊線下的價格體系，讓分銷商和經商上安心吃貨，同時在配合電商小二的低價要求，又能保證自己的利潤。

區塊鏈技術能有效打擊假貨并識別簡配。區塊鏈使用分布式記賬技術，一旦記錄被創建，就無法更改。它可以安全的存儲和追蹤復雜的數字交易，可以追蹤到盒馬生鮮售賣的生蠔是否來自沒有受到污染的海洋，也可以驗證京東超市貨架上的餅干是否來自雇傭童工的生產車間。

在這方面，阿里巴巴和京東已經先手入局。

今年3月，阿里巴巴和普華永道簽署合作意向，計劃使用區塊鏈打造透明可追溯的跨境食品供應鏈。阿里巴巴把這一項目的試點選在了澳大利亞。阿里巴巴在聲明中披露，這一項目包括為供應商創建一個試行區塊鏈解決方案，整個供應鏈中的所有參與者都適用。

背靠大騰訊和沃爾瑪的京東也嘗試開放區塊鏈防偽追溯技術平臺。在京東區塊鏈防偽追溯網絡的支持下，每一件或每一批次的商品在生產環節就開始信息的采集，直至交付到消費者手中。在京東的區塊鏈平臺商，每一條信息都擁有自己特有的區塊鏈ID身份證，且每條信息的各個片段都附有各主體的數字簽名和寫入時間戳，京東區塊鏈防偽追溯平臺將提供對全鏈條數據的校驗接口，供消費者查詢和校驗各節點組合而成的端到端商品追溯信息。

這一領域布局深遠還有對供應商的生產過程和成本控制有強大話語權的沃爾瑪。

在今年5月，沃爾瑪和IBM展開合作，已經成功驗證這一技術可以追溯豬肉從金鑼集團的養豬場到北京沃爾瑪超市的全過程。同時，沃爾瑪在美國試點用區塊鏈追蹤芒果從農場到貨架的供應鏈。

智能合約和新電商

當一件滿足需求的商品跌破人們的心理預期價格并產生巨大的優惠時，很容易產生消費沖動。2017年諾貝爾經濟學獎授予芝加哥大學金融和行為科學教授理查德·泰勒（Richard H. Thaler）把這一現場稱之為交易效用。endprint

交易效用是“雙11”火爆的科學解釋，但也帶來了一個很大的問題：實際上你買下的東西自己可能根本不需要。

即使我們有VR購物和各種試衣試用軟件的加持，也避免不了一秒變奇葩“買家秀”。無良的商家為了多賣貨，凈找那些面容姣好身材好暴的模特來做賣家秀。賣家秀的圖片是瀟灑有型，買家穿上是滑稽可怕。還有一種買家秀，比如隔壁小毛，“雙11”買了一雙鞋，卻發現賣家寄錯了，兩只都是反的，只能將就著穿了。

減少退換貨并提升用戶體驗，我們也許需要類此Cybermiles這樣的智能合約框架。它讓用戶和品牌的交易放在一個合約中，比如智能合約的條款可以是這樣的：如果用戶買到商品后自己的滿意程度是100分，那么用戶將支付給商家500塊錢；如果用戶的滿意程度是50分，那么用戶將支付給商家250塊錢。

那么作弊問題怎么解決呢？比如用戶自己對某件商品是100分滿意，但是可以假裝只有30分喜歡的樣子，這樣不是可以少付錢了嗎？

透明和信任問題正是區塊鏈以及智能合作要解決的核心問題。

一如正常的合約，在與一個智能合約互動的時候，理解它的實際內容是重要的。但與正常合約不同的是，正常合約用法律語言寫成并由法律系統作出解釋，智能合約的內容用計算機代碼寫成并由計算機作出解釋。

基于區塊鏈技術的智能合約不僅可以發揮智能合約在成本效率方面的優勢，而且可以避免惡意行為對合約正常執行的干擾。將智能合約以數字化的形式寫入區塊鏈中，由區塊鏈技術的特性保障存儲、讀取、執行整個過程透明可跟蹤、不可篡改。

換句話說，智能合約不僅讓一個用戶很難對自己的滿意度作假，另外也會讓作弊和作假的單價變得無比高昂。比如在一份智能合約之外，可以附加另外一份智能合約：如果用戶對自己滿意度作假，那么就必須支付原價兩倍的價錢。

當然，區塊鏈和智能合作并不排除人為影響和行為失誤。2010 年維基解密曾披露超過 25 萬條外交密電，以一份 2.5 兆字節文件的形式，嵌入在 130 筆單獨的比特幣交易中，永久記錄在了區塊鏈上。2013 年，比特幣區塊鏈元數據被發現嵌入了非法色情內容，且無法消除。三年后，它仍然在那里供人觀覽?？村e交易方、記錯賬本等無心之過也并不罕見，交易失手誤記到錯誤的交易賬戶中，或填錯符號、標記和到期時間。

智能合約還可以用于售后服務。比如創業公司Warranteer。它把保修單和售后協議全部實現電子化，用戶可以把自己的保修和售后協議存儲在區塊鏈上。我們熟悉的ASUS、 GoPro， 以及海信都在計劃使用Warranteer提升顧客售后體驗。

區塊鏈電商OpenBazaar正是基于“信任”的匿名區塊鏈電商平臺。不同于其他電商平臺，該平臺能夠被下載下來，并直接將用戶與其他正在尋找商品和服務買家或賣家的人連接。在交易過程中，沒有人能夠審查交易，而且公開個人信息的決定權在用戶手中。

新電商也可能崛起于社交。加拿大版微信Kik在今年5月份宣布發行自己的虛擬貨幣Kin。在Kik描繪的藍圖里，你可以通過觀看廣告，建群聊天、甚至上傳一個搞笑圖片而獲得Kin幣。

作為微信的表親，一旦Kik在區塊鏈社交甚至在區塊鏈電商上取得突破，有可能被快速復制到微信上。有了這個殺手锏，微信面對支付寶就有了更多的底氣，甚至擁有了和天貓在未來新電商領域一較高下的資本。

今年8月，Kik已經完成了一輪價值為5千萬美元的預售，銷售對象包括區塊鏈資本（Blockchain Capital）、Pantera Capital以及Polychain Capital。截止目前，Kin幣的價格約為282美金。

人們總是高估未來兩年的變化，低估未來十年的變革。但挑戰在于，當變革正在發生，我們卻無動于衷。endprint