近代期刊廣告鏡像中的市民生活圖景建構(gòu)

王玉蓉+宋偉龍

【摘 要】 作為中國(guó)近代期刊史上存世最長(zhǎng)、 最具影響力的綜合性雜志，《東方雜志》刊發(fā)過大量商業(yè)廣告，為讀者提供政治、經(jīng)濟(jì)、生活等信息，這些商業(yè)廣告是《東方雜志》的重要經(jīng)濟(jì)來源。《東方雜志》商業(yè)廣告像一面鏡子，反映了中國(guó)近代市民生活、社會(huì)發(fā)展和文化變遷，描繪了中國(guó)近代時(shí)期市民生活圖景，具有特殊研究?jī)r(jià)值。

【關(guān) 鍵 詞】《東方雜志》；商業(yè)廣告；效果

【作者單位】王玉蓉，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；宋偉龍，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“《清末民國(guó)時(shí)期期刊商業(yè)廣告研究》”（項(xiàng)目編號(hào)：HB16XW003）的研究成果。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

商務(wù)印書館創(chuàng)辦的《東方雜志》，從1904年3月創(chuàng)刊到1948年12月終刊，見證了清朝滅亡、民國(guó)成立、日本侵華、國(guó)共內(nèi)戰(zhàn)等重大歷史事件，是中國(guó)近代期刊史上最具影響力的綜合性雜志。在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，《東方雜志》商業(yè)廣告刊發(fā)量多，內(nèi)容涉及廣，社會(huì)影響大。這些廣告圖文并茂、美觀大氣，勾勒出清末至民國(guó)時(shí)期大眾媒介對(duì)消費(fèi)社會(huì)的預(yù)期以及對(duì)市民生活的建構(gòu)情況。它們從一個(gè)特殊的角度，反映了中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，以及普通民眾的生活。

《東方雜志》所刊發(fā)的商業(yè)廣告分為兩大塊，一塊是商務(wù)印書館自有出版物的廣告，另一塊是面向社會(huì)的商業(yè)廣告。由于1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，《東方雜志》于1938年停止面向社會(huì)刊發(fā)商業(yè)廣告。

一、《東方雜志》商業(yè)廣告中的市民生活鏡像

作為“中國(guó)雜志之巨擘，現(xiàn)代知識(shí)之淵藪”，《東方雜志》總給人高高在上的感覺。“搜羅宏富，選擇精審”是《東方雜志》一貫秉承的辦刊理念，《東方雜志》幾乎記錄了中國(guó)近代發(fā)生的所有重大事件，以致后人稱之為中國(guó)近現(xiàn)代史的“資料庫(kù)”[1]。雖然《東方雜志》標(biāo)榜不以營(yíng)利為目的，對(duì)商業(yè)廣告“選擇精審”，但作為大眾傳媒，“以商養(yǎng)文”仍然是其經(jīng)營(yíng)理念。通過刊發(fā)商業(yè)廣告獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入是雜志生存、發(fā)展的關(guān)鍵。《東方雜志》商業(yè)廣告數(shù)量眾多。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)， 1904年3月創(chuàng)刊至1937年，《東方雜志》面向社會(huì)刊發(fā)了1萬(wàn)余條各類商業(yè)廣告，加上商務(wù)印書館自有出版物的廣告，共有2萬(wàn)余條廣告。按出版時(shí)間算，《東方雜志》平均每年刊發(fā)廣告近600條；按刊發(fā)版面看，廣告版面占期刊版面的比例將近14.5%。《東方雜志》商業(yè)廣告從新聞以外的角度滿足人們對(duì)消費(fèi)流行的了解需求，是市民獲取商品信息的重要渠道。《東方雜志》有關(guān)衣食住行的商業(yè)廣告，從現(xiàn)實(shí)層面為市民提供了鮮活的生活信息。

《東方雜志》商業(yè)廣告不僅數(shù)量龐大，而且種類繁多。圖1是本文對(duì)《東方雜志》商業(yè)廣告進(jìn)行的類別分析。

商業(yè)廣告拓展了《東方雜志》的信息服務(wù)功能，增強(qiáng)了《東方雜志》的可讀性，使《東方雜志》作為大眾傳媒的傳播特性更完整、更突出。從圖1可以得知，醫(yī)藥保健品類廣告雄踞各類廣告之首，日化、食品、刊物書籍商業(yè)廣告的刊發(fā)量較多。數(shù)量眾多、內(nèi)容豐富的商業(yè)廣告不僅拉近了雜志和讀者的距離，擴(kuò)大了廣告受眾的范圍，而且客觀記錄和呈現(xiàn)了中國(guó)近代市民生活的真實(shí)圖景。

此外，畫面精美是《東方雜志》商業(yè)廣告的突出特色。依托商務(wù)印書館先進(jìn)印刷設(shè)備和技術(shù)，《東方雜志》廣告插圖色澤靚麗，美觀大方。《東方雜志》頻繁采用三色印、彩印等技術(shù)，使廣告畫面精美異常。《東方雜志》廣告的印刷水平遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告的印刷平均水平，即便今天來看，有些廣告風(fēng)采依然。在充滿文字的期刊文本中，廣告插圖起到裝飾、點(diǎn)綴的作用，在美化版面的同時(shí)，也活躍了閱讀氛圍，使《東方雜志》顯得美觀、時(shí)尚。大量構(gòu)圖精美的商業(yè)廣告使《東方雜志》接了地氣，接了地氣的《東方雜志》不僅高大上，而且具有“柴米油鹽”的世俗氣息。

作為商品信息的集散地，《東方雜志》商業(yè)廣告源源不斷地向人們提供生活、消費(fèi)信息。伴隨著信息服務(wù)功能的增強(qiáng)，《東方雜志》與公眾的距離近了，社會(huì)形象更加親和，散發(fā)出獨(dú)具特色的生活魅力。

二、《東方雜志》商業(yè)廣告在社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)市民生活的重構(gòu)

清末至民國(guó)時(shí)期，隨著社會(huì)變遷，新的商品不斷涌現(xiàn)。這些新商品的商業(yè)廣告開始改變和重構(gòu)市民的日常生活。拿煤氣來說，隨著上海新式里弄和石庫(kù)門的成批修建，自來火（煤氣）取代傳統(tǒng)燃柴成為大勢(shì)所趨。但由柴灶到自來火灶的改變，直接關(guān)系著人們傳承多年的生活方式，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。上海自來火有限公司為了說服公眾改變傳統(tǒng)習(xí)慣，1913年至1923年，連續(xù)11年在頗具影響力的《東方雜志》刊發(fā)廣告，試圖從不同角度宣傳自來火灶的優(yōu)勢(shì)。

1913年10卷2期，上海自來火有限公司首次在《東方雜志》刊發(fā)廣告：“人生不可一日無(wú)飲食，不可一日無(wú)烹調(diào)之具，最與衛(wèi)生有關(guān)疾病之起大都由廚灶之不潔。本埠醫(yī)界對(duì)于夏季疾病眾多莫不歸罪于不潔之廚房，然考察廚房不清潔之原因，多要皆出于廚司之怠惰。欲除此弊，非用自來火灶不可，蓋此灶事簡(jiǎn)用繁，較之尋常廚灶，火力僅須一半，且于夏季用之，尤覺清潔。合宜本公司自來火灶有專為烹調(diào)中國(guó)飲食用者，如中國(guó)人欲購(gòu)置本公司，可代為裝配，不取分文。”該則廣告涉及以下要點(diǎn)：其一，中國(guó)傳統(tǒng)做飯習(xí)慣不衛(wèi)生。其二，新式自來火灶具有“事簡(jiǎn)用繁”“清潔”的特點(diǎn)。其三，“有專為烹調(diào)中國(guó)飲食用者”。其四，“代為裝配，不取分文”。這四點(diǎn)內(nèi)容既點(diǎn)明了中國(guó)傳統(tǒng)烹飪工具的落后，又說明了自來火灶的優(yōu)點(diǎn)。

1914年11卷5期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“朔風(fēng)凜冽，天氣嚴(yán)寒，文人學(xué)士，每有消寒盛會(huì)，以應(yīng)時(shí)景，本公司特出心裁，新制煤氣暖爐。用費(fèi)極廉，精潔異常，六管暖爐，每小時(shí)約用煤氣廿尺，只費(fèi)洋三分。用費(fèi)尤省，面熱度極大，裝置之后一室融和，盎然春氣，斯真應(yīng)時(shí)之消寒品也。”廣告擴(kuò)展了煤氣暖爐在寒天凍地時(shí)的用途，試圖進(jìn)一步勾起公眾的消費(fèi)欲望。endprint

1915年12卷4期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“近日中國(guó)人大都改用自來火灶，不用煤爐，其故實(shí)因自來火灶視煤爐為潔凈便利，且費(fèi)用亦與用煤相仿，并未昂貴。申埠諸君，合嘗試之。諸君欲頃刻之間，獲用熱水，非用自來火燉水鍋不可。蓋無(wú)論何種燉水之法，未有如此鍋之簡(jiǎn)便，且有效者也。用時(shí)只須燈頭一燃，熱水頃刻炙成，日用極為便利。”廣告不僅重復(fù)自來火灶“潔凈便利，便宜”的特點(diǎn)，又新添“熱水頃刻炙成”的誘人承諾。

1916年13卷6期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告，繼續(xù)挖掘自來火灶的優(yōu)點(diǎn)，并采用感召式語(yǔ)言進(jìn)行誘導(dǎo)，“近日中國(guó)人大都改用自來火灶，不用煤爐”，暗示公眾：大家都改了，你也快改吧！

1918年15卷11期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“本行之煤氣灶，出額日多，銷行日廣，由此可征煤氣灶之有益于用戶，故一經(jīng)試用即不肯不裝置也，用煤氣灶烹煮食物較便宜，較精美，煤氣灶無(wú)煙煤塵垢，故廚下常得清潔。”廣告繼續(xù)標(biāo)明煤氣灶的“清潔”，意在帶動(dòng)群體消費(fèi)。

從1913年到1923年，上海自來火有限公司在《東方雜志》刊發(fā)了大致11年廣告。作為一種新生事物，自來火灶經(jīng)歷了不為公眾知曉到被公眾逐漸認(rèn)識(shí)、接受的過程。基于大眾傳媒深厚、廣泛的社會(huì)影響力，自來火灶商業(yè)廣告具有很好的宣傳效果，自來火灶得以推廣。1934年3月，英商煤氣公司新建了浦煤氣廠（日產(chǎn)煤氣113，320立方米）。在當(dāng)年煤氣的整體供應(yīng)量中，家庭用戶的烹飪、取暖、熱水用氣已占煤氣整體供應(yīng)量的72.6%，工業(yè)用氣占22.4%，工業(yè)照明用氣占3.1%，煤氣廠自用氣占1.9%[2]。

《東方雜志》商業(yè)廣告不僅具有改變公眾生活方式的作用，還影響著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)文化。消費(fèi)理念又稱消費(fèi)觀念，是指消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值的追求取向。消費(fèi)文化是指“消費(fèi)社會(huì)的文化”，它“動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望”[3]。消費(fèi)行為、生活方式的改變，往往基于消費(fèi)理念與消費(fèi)文化的變化。

民國(guó)前后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市消費(fèi)文化逐漸普及和流行。在新的商業(yè)環(huán)境中，人們傳統(tǒng)的價(jià)值觀念受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，追逐時(shí)尚、向往都市生活成為社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們的共同心理。《東方雜志》商業(yè)廣告作為一種大眾文化符號(hào)，從一個(gè)特殊的角度，以自己的方式勾勒出嶄新的都市生活愿景。比如，廣告通過塑造令人神往的都市女性形象，倡導(dǎo)新型都市生活。廣告中的都市女性，無(wú)論外形還是生活方式都顛覆了過往，刺激追逐時(shí)尚的人們投入效仿的行列。這些廣告形象，既有現(xiàn)實(shí)生活再現(xiàn)，也有廣告重塑。她們都是廣告依托時(shí)代話語(yǔ)進(jìn)行的觀念預(yù)設(shè)，目的是通過廣告人物的示范、誘導(dǎo)，影響、改變公眾消費(fèi)理念，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

1927年24卷22期，美國(guó)棕欖霜廣告的廣告創(chuàng)意是一位長(zhǎng)裙美女在對(duì)鏡梳妝。廣告語(yǔ)是“臨行之時(shí)，施此霜于面、頸、手臂，不但周身香氣撲鼻，并能保護(hù)皮膚，避免風(fēng)日之侵損”。廣告中女性使用化妝品的行為，向公眾展示了化妝過程的美感以及妝后的迷人效果，凸顯了化妝品在女性生活中的重要性。

1925年22卷23期，桂格麥片廣告的廣告創(chuàng)意是一位身穿連衣裙的女性手持網(wǎng)球拍，表情甜美。她似乎告訴人們：桂格麥片讓你充滿活力，運(yùn)動(dòng)是一種時(shí)尚。

1928年25卷6期，南洋兄弟煙草公司在《東方雜志》刊發(fā)了白金龍香煙廣告：“翩若驚鴻，宛若游龍，舞余休息，啜白金龍”。插圖為一對(duì)對(duì)熱舞的男女，女子們都是一頭卷發(fā)、烈焰紅唇，身穿旗袍、高跟鞋，纖纖細(xì)指夾著香煙，自信、優(yōu)雅，這則廣告表達(dá)了廣告主想傳遞的廣告意圖——吸煙能讓你時(shí)尚，讓你成為社交場(chǎng)中魅力四射的女人！廣告通過對(duì)吸煙女性的形象建構(gòu)，為公眾示范了一種新潮、現(xiàn)代的生活方式，賦予了時(shí)尚女性一個(gè)追逐美麗、風(fēng)情的夢(mèng)想。

《東方雜志》商業(yè)廣告在新舊更迭、中西碰撞的時(shí)代，通過塑造令人向往的都市形象，展現(xiàn)一幅幅消費(fèi)圖景。商業(yè)廣告對(duì)公眾的影響，不止于消費(fèi)行為，更多的是生活方式和消費(fèi)理念，以及由此帶來的消費(fèi)文化的變遷。正是后者，從根本上改變了社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾的社會(huì)認(rèn)知。在大眾傳媒商業(yè)廣告的影響下，民國(guó)時(shí)期的女性美麗時(shí)尚，常常身著婀娜的旗袍，配著卷發(fā)紅唇、高跟鞋，成為一個(gè)時(shí)代永久的符號(hào)。

為什么《東方雜志》商業(yè)廣告建構(gòu)的都市形象能夠?qū)姰a(chǎn)生強(qiáng)烈的示范、誘導(dǎo)作用呢？

傳播學(xué)理論告訴我們，人們往往通過媒介獲取相關(guān)信息。而媒介信息是經(jīng)選擇加工以后的信息，被稱為信息的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名專欄作家李普曼曾提出，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，人們對(duì)超出自己親身感知以外的事物，只能通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”了解。由于對(duì)客觀環(huán)境的信息加工是在媒介內(nèi)部完成的，因而公眾往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境。也就是說，人們誤以為商業(yè)廣告中的觀念預(yù)設(shè)是現(xiàn)實(shí)生活，錯(cuò)把廣告給予的虛幻期待當(dāng)成客觀現(xiàn)實(shí)，繼而對(duì)商業(yè)廣告做出反應(yīng)。日本學(xué)者藤竹曉指出，許多“擬態(tài)事件”一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，便會(huì)演化為社會(huì)流行現(xiàn)象，這便是“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”[4]。

《東方雜志》商業(yè)廣告通過塑造形象，編織了一個(gè)又一個(gè)美麗的消費(fèi)神話，形成信息環(huán)境，利用讀者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)大眾傳媒的社會(huì)影響功能。在廣告形象的示范、誘導(dǎo)下，公眾深陷其中，在和自身對(duì)比中認(rèn)識(shí)到自身的不足，繼而產(chǎn)生改變自我的欲望，最后心甘情愿購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，追逐廣告賦予的一個(gè)個(gè)消費(fèi)神話。

三、《東方雜志》商業(yè)廣告中的民族品牌成長(zhǎng)之路

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，隨著西方商品的傾銷，先進(jìn)的廣告營(yíng)銷理念傳入中國(guó)。于是，廣告作為連接商品與消費(fèi)者的紐帶，憑借強(qiáng)大的社會(huì)影響力和廣泛的傳播范圍，逐漸被中國(guó)本土企業(yè)認(rèn)識(shí)：“一紙發(fā)行，不脛而走，故報(bào)紙所到之區(qū)，即廣告所及之地，且茶房酒肆，每籍報(bào)紙為談料，消息所播，誰(shuí)不洞知，永印腦筋，未易磨滅，非若他項(xiàng)廣告之流行不還，傳單之隨手散佚也。是故新聞?dòng)l(fā)達(dá)，廣告之作用亦愈宏”[5]。endprint

早在1926年，著名報(bào)人戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就稱贊《東方雜志》為“雜志中時(shí)期最長(zhǎng)久而最努力者”[6]。1911年，改版后的《東方雜志》面貌煥然一新，成為國(guó)內(nèi)同類期刊中發(fā)行量最大、影響最大的刊物[1]。《東方雜志》憑借銷量大、影響廣、社會(huì)知名度高的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的廣告光環(huán)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期受中外商家特別是中國(guó)本土企業(yè)的青睞。對(duì)國(guó)貨的提倡、對(duì)民族工商產(chǎn)品的大力宣傳以及對(duì)民族資本的積極扶持是《東方雜志》刊發(fā)商業(yè)廣告的一貫主張。因此，《東方雜志》商業(yè)廣告成為中國(guó)近代民族品牌廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椋谝欢▽用娲龠M(jìn)了近代民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為中國(guó)近代民族品牌成長(zhǎng)歷程的忠實(shí)記錄者。

《東方雜志》商業(yè)廣告客觀記錄了民族品牌的發(fā)展之路，但作為一份期刊、一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ牡谌矫襟w，《東方雜志》在初期并沒有表現(xiàn)出對(duì)外商資本的排斥。《東方雜志》從創(chuàng)刊就承攬華商洋行的各類廣告，內(nèi)容涉及食品、藥品、日用品、辦公器材、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域。《東方雜志》所刊發(fā)的商業(yè)廣告宣傳雖為一己之力，卻也連綿不絕，為中國(guó)近代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奉獻(xiàn)了力量。此外，《東方雜志》與許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)建立了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的廣告合作關(guān)系。《東方雜志》通過為企業(yè)刊發(fā)商業(yè)廣告，為企業(yè)銷售商品、樹立品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于媒介和廣告主而言，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的廣告投放意味著雙贏。不過，維持媒介與廣告主長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系并非易事。在不同時(shí)期，雖然也有一些名刊風(fēng)光一時(shí)，但由于種種原因，很多期刊如曇花一現(xiàn)，更別說長(zhǎng)期刊發(fā)廣告了。假如用這種現(xiàn)象觀照《東方雜志》幾十年如一日的廣告?zhèn)鞑バ袨椋荒懿徽f，這是中國(guó)近代期刊廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)傳奇。

對(duì)國(guó)貨的提倡、對(duì)民族工商產(chǎn)品的大力宣傳以及對(duì)民族資本的積極扶持，是《東方雜志》刊發(fā)商業(yè)廣告的一貫主張。由于特殊的時(shí)代背景，《東方雜志》外商廣告居高不下，不過，民族企業(yè)卻是《東方雜志》刻意支持的對(duì)象。我們翻閱《東方雜志》發(fā)現(xiàn)，南洋兄弟煙草公司，馬玉山糖果公司，五洲大藥房，榮氏家族的茂新、福新面粉廠，張?jiān)＞茝S等民族企業(yè)廣告比比皆是。在《東方雜志》多年不遺余力的支持下，本土企業(yè)在《東方雜志》投放廣告的數(shù)量由1904年的2條增加到1934年的255條，《東方雜志》振興民族資本的深層意圖表露無(wú)遺。

《東方雜志》還通過商業(yè)廣告提倡國(guó)貨，發(fā)展民族實(shí)業(yè)，推動(dòng)公眾的國(guó)貨消費(fèi)行為。比如1920年17卷17期，南洋兄弟煙草公司發(fā)布廣告：“人生最可怕的事情就是沒有覺悟，若是已經(jīng)覺悟了，就應(yīng)該實(shí)行愛國(guó)，愛國(guó)的最好方法就是提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)，所以我要奉勸諸君，從前飲外國(guó)酒的現(xiàn)在都要飲中國(guó)酒，從前吸外國(guó)煙的現(xiàn)在都要吸中國(guó)煙。”

《東方雜志》不僅對(duì)民族資本積極扶持，在近代中國(guó)爆發(fā)的歷次抵制洋貨的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)中，也都一馬當(dāng)先，身體力行。清末至民國(guó)時(shí)期，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，外國(guó)資本的侵略和傾銷是造成中國(guó)社會(huì)貧窮落后的主要原因，于是在20世紀(jì)20年代，社會(huì)上出現(xiàn)抵制洋貨的運(yùn)動(dòng)。五卅運(yùn)動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)，《東方雜志》把“救國(guó)的第一方案，就是積極地提倡國(guó)貨”作為廣告語(yǔ)，用大字號(hào)黑體放在封面的重要位置刊發(fā)出來，并配合“拒用日貨”運(yùn)動(dòng)，拒絕刊發(fā)日商廣告。

在與外商的抗衡和斗爭(zhēng)中，許多民族品牌迅速成長(zhǎng)壯大，尤其是棉紡織業(yè)、面粉業(yè)以及煙草業(yè)，不僅表現(xiàn)為企業(yè)數(shù)目的增多，還表現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)棉紡織品、面粉以及香煙銷量的大幅提升。在遏止洋商傾銷商品和促進(jìn)民族工商業(yè)發(fā)展方面，當(dāng)時(shí)報(bào)刊業(yè)的廣告宣傳確實(shí)起到了舉足輕重的作用，其中，發(fā)行量大、影響范圍廣的《東方雜志》表現(xiàn)尤為突出。

四、《東方雜志》商業(yè)廣告映射出近代市民文化、教育變遷

五四運(yùn)動(dòng)之后，北方大批知識(shí)分子南下，許多海外留學(xué)生也把上海作為回國(guó)發(fā)展之地，出版界公認(rèn)的幾大書局相繼落戶上海。包容有度、穩(wěn)健持中的《東方雜志》很快便成為出版社、書店、雜志社刊發(fā)廣告的理想媒介。

從創(chuàng)刊到停刊，《東方雜志》幾乎每期都刊有商務(wù)印書館出版物的廣告。這些廣告既有教科書，也有古籍典藏；既有外國(guó)譯著，也有本國(guó)學(xué)術(shù)論著；既有大型綜合性叢書，也有新銳作家的單行本。可以說，借助《東方雜志》的發(fā)行與傳播，商務(wù)印書館自有出版物的廣告在國(guó)內(nèi)外形成了巨大影響。正如李歐梵在《上海摩登——一種新都市文化在中國(guó)》中所說，《東方雜志》“幾乎每期都充滿了（商務(wù)）各類教科書的廣告，清楚地反映了針對(duì)國(guó)家教育政策和法規(guī)的狂熱的出版活動(dòng)”，讓人們意識(shí)到“商務(wù)在教育體系的現(xiàn)代化過程中扮演了主要角色”[7]。

同時(shí)，《東方雜志》還發(fā)布了其他組織（進(jìn)步雜志社、清華學(xué)報(bào)、北京大學(xué)月刊、農(nóng)商公報(bào)、司法公報(bào)、中國(guó)科學(xué)社、上海開明書店、新民國(guó)雜志、中華化學(xué)工業(yè)會(huì)雜志等）的文化教育廣告。比如，1915年12卷4期《東方雜志》刊發(fā)了進(jìn)步雜志社廣告：“凡政治上教育上經(jīng)濟(jì)上事業(yè)上社會(huì)上各種問題，能促進(jìn)我國(guó)進(jìn)步、有益于國(guó)民者，無(wú)不搜輯登載。其選材之精審，議論之正大，文品之高尚，于中國(guó)雜志界，久為讀者所稱許。”正如商務(wù)印書館元老張?jiān)獫?jì)所言，商務(wù)印書館不以營(yíng)利為目的，扶助文化，教育國(guó)民，促進(jìn)國(guó)家進(jìn)步，民族振興才是其重任。在特殊的歷史轉(zhuǎn)型期，面對(duì)內(nèi)憂外患，作為大眾傳播活動(dòng)的《東方雜志》商業(yè)廣告，已經(jīng)超出一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀范疇，具有了傳播文化、普及教育的宏觀主旨。

五、結(jié)語(yǔ)

作為近代中國(guó)期刊史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、最有影響的綜合性雜志，《東方雜志》在幾十年的時(shí)間里，商業(yè)廣告刊發(fā)量之多，內(nèi)容涉及之廣，社會(huì)影響之大，沒有一家近代期刊能夠與之相提并論。其商業(yè)廣告不僅數(shù)量龐大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且從內(nèi)容到形式都具有明顯的時(shí)代特色。它像一面鏡子，在凝固的鏡像中隱匿著動(dòng)態(tài)的近代市民生活，折射了社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們生活方式、消費(fèi)觀念乃至消費(fèi)文化的變遷。其商業(yè)廣告通過文字與圖片發(fā)揮了大眾傳媒的“擬態(tài)環(huán)境”功能，影響和改變了人們的生活方式、消費(fèi)觀念，為民族工商業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。作為一種文化現(xiàn)象，《東方雜志》商業(yè)廣告在喚起人民消費(fèi)欲望、推銷商品的同時(shí)，也推動(dòng)了近代社會(huì)的發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 陳江. 商務(wù)印書館一百年[M]. 北京：商務(wù)印書館，1988.

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[3] [英]邁克·費(fèi)瑟斯通. 消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M]. 劉精明，譯. 南京：譯林出版社，2000.

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[5] 薛雨孫. 最近之五十年——申報(bào)館五十周年紀(jì)念[M]. 上海：上海書店，1987.

[6] 戈公振. 中國(guó)報(bào)學(xué)史[M]. 上海：上海古籍出版社，2003.

[7] 李歐梵：上海摩登——一種新都市文化在中國(guó)[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2001.endprint