銀行零售業務用戶體驗是核心

洪偌馨

筆者這兩天剛剛收到了信用卡賬單，核對賬單的時候發現，雖然日常開支都是通過信用卡付款，可是真正拿出卡來支付的一筆都沒有，全部都是通過移動支付工具掃碼支付或者直接線上支付。

仔細想想，信用卡雖然在錢包里很久“不見光”，但是至少還一直在被使用中，真正受冷落的可能是借記卡。在之前注銷了一批很久沒有使用的借記卡之后，筆者手上的儲蓄卡只有一張工資卡，而且在每個月工資到賬之后就迅速被轉入理財產品中。

換言之，對于筆者這樣的年輕用戶而言，借記卡現在連一個資金歸集的賬戶都算不上，最多只能算是個通道。那么問題來了，銀行的零售業務是什么時候被轉化了呢？

銀行押注零售業務、用戶體驗成核心要務

隨著新金融企業在各個垂直細分領域的崛起，尤其是幾個提供綜合性服務的新金融巨頭的壯大，傳統銀行安身立命的“存”、“貸”、“匯”業務都受到了猛烈沖擊。

根據麥肯錫7月發布的一份報告顯示，截止到2016年，中國互聯網理財規模達到2.6萬億元、P2P網絡貸款交易規模超過2.06萬億元、第三方支付+移動支付交易規模超過105萬億元。

盡管我們不能斷言這些用戶和交易全部來自銀行市場，但是分流了傳統銀行的一部分業務卻是事實，更重要的是，這股新金融的力量在未來勢必只會越來越壯大。

就像前面說過的，如果銀行不甘于成為只能為新金融企業提供支持服務的“后臺”，想要留住甚至吸引更多用戶，尤其是越來越年輕的群體們，就必須重新審視客戶體驗問題。

銀行當然不想退居幕后。

無論是從全球銀行市場，還是國內銀行業的發展狀況來看，利潤下滑、業績承壓都是擺在眼前的問題。

為了逆轉這樣的疲態，零售業務成為許多銀行發力的重點。150年來從未做過個人消費業務的高盛從2015年開始押注零售業務，國內包括興業、平安等在內的諸多銀行都在積極向零售轉型。以剛剛公布中報的平安銀行為例，零售業務營業收入占比達到40%，利潤總額占比達64%。

銀行需要牢牢抓住用戶才能保持增長，可是押注零售也并沒有那么容易。傳統增長手段包括并購整合、產能提升和網點布局優化，但歐美等成熟市場經驗表明，這些傳統增長手段已難以維系進一步的顯著增長。

國內的市場狀況可能更為典型，不久前，微眾銀行與騰訊CDC（用戶研究與體驗設計部）聯合28家銀行共同展開了一次用戶體驗調查活動，包括大中型銀行、城商行、農商行等在內的不同類型銀行均參與其中。

“從80后、90后及更新生一代的投資理財、消費行為習慣來看，已基本很少到銀行物理網點，而年輕客戶對排隊等候辦理業務的服務基本是‘零容忍。”多位商業銀行機構人士表示，年輕一代客戶對實體銀行網點需求已日漸趨少，大多數人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。

著眼于全局的反饋與優化

筆者和銀行業的朋友交流用戶體驗的問題時，他們也覺得很委屈：“明明我已經做過問卷調查，也很努力改善用戶體驗了，為什么用戶還是很難滿意？”

這在很大程度上來源于銀行與客戶都在“以點概面”。

一方面，很多銀行對于用戶體驗優化的可能局限于自己的體系內部，比如UI的交互、客服的滿意程度等等，而缺乏對于行業趨勢的整體把控。可是如果在整體方向上出現失誤，那么某個點再優化也是徒勞。

比如，在用戶對于定制化、個性化有著更高要求的今天，如果不能做到精準營銷，給一個有理財需求用戶反復撥打貸款電話，那么貸款體驗做的再極致也是徒勞的。

另一方面，銀行的內部體系中，用戶的體驗涉及到非常多環節。銀行想要提升整體的用戶體驗，就必須對于前、中、后臺進行全流程的優化。否則，一個貸款產品的服務其他體驗都很好，最后卻因為財務核算效率問題影響了用戶體驗，也就抹殺了其他的全部價值。

當然，跳出自己的視角來看用戶體驗問題也只是銀行改善用戶體驗的第一步。微眾銀行發起的用戶調查顯示，銀行業要優化用戶體驗，至少還要做到三點：

一是用戶的深耕——識別差異化需求，提供差異化的產品和服務。

二是服務的深耕——簡單便捷、重視細節是銀行服務提升的方向。更加簡單便捷地使用產品和服務已成為用戶的核心需求之一，而簡單便捷包括：容易理解、操作無障礙、花費時間和精力少。

三是品牌的深耕——市場同質化嚴重，提升銀行品牌影響力，加強與用戶的情感聯系。

體驗之爭，核心仍是技術

未來銀行業的競爭，用戶體驗將是關鍵，而技術始終是核心。

今年以來，五大金融科技巨頭與傳統大行攜手在各個方面達成合作，讓很多人看到了這些傳統大銀行求變的決心。另外，從前些年國外異軍突起的直銷銀行，到近兩年國內迅速發展的民營銀行，幾乎無一例外都在強調自己的科技屬性。

事實也確實如此，用戶體驗的最直觀標準在于效率、便捷程度與態度，在線下服務與人工服務逐漸退居次要，線上服務成為主流之后，人們對于前兩者也就更加關注。

而區塊鏈、大數據以及云計算等技術的應用在數據存儲與調取、拓展渠道、精準營銷、智能決策、支付清算等方面的應用，盡管都是用戶看不見的改變，但是都將直接提升用戶獲取服務的效率和便捷程度。endprint