新媒體時代國學經典的傳播研究

吳燕+趙鵬艷

【摘 要】媒介技術的蓬勃發展為國學經典傳播提供了極佳的契機。新媒體時代，國學經典傳播在主體、內容、媒介和受眾等方面有著鮮明的特點，分析這些特點并審視其中存在的問題，對提高國學經典的傳播效果意義重大。

【關 鍵 詞】國學經典；新媒體；內容創新；受眾細分；媒介技術

【作者單位】吳燕，南京大學信息管理學院；趙鵬艷，南京大學信息管理學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、概述

1.概念

“國學”一詞，最早出現于《周禮》。《周禮·春官·樂師》說：“樂師，掌國學之政，以教國子小舞。”這里的“國學”，是指國家設立的學校。而現在所說的“國學”則源于 20 世紀初，是將“中國學術同西方學術區別開來而產生的一個學術概念”，與本土以外的“漢學”之稱相對。“國學”概念的界定存在多種說法，其中較為普遍并獲得諸多學者認可的觀點是，“國學指代中國已有的學術及其文化”。國學所涉及的典籍泛指本國所有傳統學術著作，集一國所有學術之大成，涉及哲學、文學、歷史、自然科學和社會學等所有學派、學理和思想，帶有鮮明的民族主體立場和情感傾向，代表了主流知識和價值形態。

2.國學經典新生的傳播原因

第一，國力提升，增強文化認同。改革開放以來，中國經濟發展迅速，綜合國力顯著提高，在國際社會中的地位也日益提高。伴隨著國力的提升，國人的民族自信心也不斷增強，普通國民對中國傳統的文化制度、哲學思想等也更加認同。

第二，文化強國提供政策支持。2011年，中國確立了“文化強國”的發展戰略，隨后，我國政府出臺了一系列推動文化產業發展的政策，對國學經典、傳統文化的傳播更是大力扶持。2016年底，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。為實現“到2025年，中華優秀傳統文化傳承發展體系基本形成”的總目標，該意見提出了具體的保障政策，即加大中央和地方各級財政支持力度，支持中華優秀傳統文化傳承，發展重點項目；建立中華優秀傳統文化傳承發展相關領域和部門合作共建機制。

第三，國學經典促進全民閱讀。源遠流長的傳統文化是中國人立身處世的根本，為人民群眾所喜聞樂見。國學經典中所蘊藏著的優秀文化有助于提高讀者道德涵養；國學經典中所折射出來的人生哲思有助于讀者獲得智慧啟迪，因而受到了讀者廣泛的喜愛。例如，《論語》《三字經》等，老少皆宜，有著深厚的群眾基礎。

第四，公共版權降低傳播成本。相較于其他題材的內容，國學經典的傳播成本相對較低。一方面，古典小說、唐詩宋詞等絕大多數國學經典早已進入公共領域，傳播者無須支付相應版稅；另一方面，先賢的智慧歷經歲月磨洗并流傳至今，本身已是優質的內容，傳播者要做的工作僅是利用新的媒介和技術將其傳播。

二、新媒體時代國學經典傳播現狀

20世紀初，中國曾掀起一波國學傳播的熱潮，晚清以章太炎為代表的國粹派成立“國學保存會”；一戰后“東方文化派”梁啟超等人提倡“中國文化復興”；新文化運動中，胡適等人提倡“整理國故”。20世紀90年代，北京大學中國傳統文化研究中心成立，新一輪國學熱序幕就此拉開，在新媒體的推動之下，這一次的國學經典傳播有著更加豐富的載體和形式。

1.傳統媒體中的國學經典傳播

（1）紙質圖書

為探究國學經典類圖書的發展，筆者以亞馬遜、當當和京東三大網絡書店為調研平臺，以三大平臺上的紙質圖書銷量總排行榜和國學經典類紙質圖書銷量排行榜為調研對象，分別對紙質圖書銷量前100名中的國學經典類圖書和國學經典類紙質圖書中銷量排行靠前的各個類別圖書信息進行統計。截至2017年8月27日晚12點，筆者得出數據如下。

首先，從圖書銷售總排行榜中國學經典類圖書分布情況來看，在亞馬遜、當當和京東的銷售排行榜前100名中，國學經典類圖書分別有7本、9本和27本。綜合三大網絡書店的信息來看，目前，圖書市場銷量前100的圖書中，國學經典類圖書平均有15本。

其次，從國學經典類圖書銷量排行榜中各類別圖書分布情況來看，筆者在三大平臺的國學經典類圖書排行榜中分別抽取了排名靠前的30本國學類圖書，根據其內容進行了進一步的分類。綜合三大網絡書店數據來看，各類別國學圖書平均占比情況如圖1所示。

由圖1可知，綜合三大網絡書店的數據，在國學類圖書排行榜中，占比從高到低的圖書類別依次是宗教哲學類、詩歌詞曲類和古典小說類，分別以《論語》《詩經》《世說新語》等為代表。

（2）電視節目

筆者調查了2014—2017年間播出的電視節目，截至2017年8月，國學類題材節目從集中播出時間來看，增長較快；從其節目類型來看，國學類題材節目以文化益智競賽類節目為主；從節目內容來看，國學類題材節目以詩詞類、語言文字類為主；從網絡播放平臺來看，各個電視節目都有其網絡播放平臺，其中，央視網掌控范圍最廣；從收視排行來看，同時段中，國學類題材節目收視率較高。然而，在2014—2017年的年度電視節目收視總排行榜中，國學經典類節目與其他非同時段節目相比，收視率普遍不高，其競爭力仍然偏弱。

2.新媒體中的國學經典傳播

（1）電子書

筆者同樣以亞馬遜、當當和京東三大網絡書店為調研平臺，調查國學經典類電子書的排名情況。國學經典類電子書在三大網絡書店銷量總排行榜中占比極低，其中亞馬遜（付費）和當當均為1%，京東為4%，但在亞馬遜kindle電子書免費榜中，其比例卻高達31%。筆者認為原因有兩個方面：首先，免費電子書的總量有限，而國學經典類電子書比重較大；其次，免費符合數字時代受眾消費習慣。endprint

查看三大網絡書店上的國學類電子書排行榜，筆者分別選取三大平臺上國學經典類排名前40的電子書，對其進行分類。綜合來看，平均分類情況如圖2所示。

由圖2可知，在國學經典類電子書排行榜中，銷量前三名的是宗教哲學類、歷史類和詩詞歌曲類，而其他類占比不高。

（2）有聲書

易觀智庫發布的《2016中國有聲閱讀市場專題研究報告》顯示，“懶人聽書”是目前發展較成熟的一款聽書平臺應用，2016年1月，市場占有率達89.8%。本文以其為調研對象，統計該平臺上國學經典類有聲書的播放及排名情況。在該平臺有聲書城的熱門（播放量）排行榜總榜前100名中，只有1本為國學的有聲書，占比1%。查看“文學名著”大類下的“國學經典”播放量排行榜，筆者對前40名進行分類，結果顯示，國學經典類有聲書播放量排行榜中，占比最多的題材是宗教哲學類；其次是詩歌詞曲類；然后是歷史類和國學概述類；而政治軍事類、古典小說類和蒙學類占比較低；散文隨筆類、語言文字類和飲食文化類占比最小。

（3）微信

截至2017年8月26日，筆者在清博指數官網上輸入“國學經典”關鍵詞，搜索到相關公眾號約3137個。筆者選取了清博指數前10名的國學經典類公眾號并對其進行分析，發現當前國學經典類微信公眾號數量較多，且每日閱讀量基本都能過萬；影響力較大的國學經典類公眾號較少，只有“國學文化”進入公眾號總榜前100名；國學經典類公眾號的兩極分化嚴重，國學經典類前10名的公眾號有4個進入總榜前幾百名，其他則落至千名之外。

截至2017年9月7日，筆者在清博指數官網上輸入“國學經典”關鍵詞，搜索相關公眾號文章，可以找到約11678篇，總閱讀數超過2072萬次，可見，其他類別如教育、新聞等公眾號也會發布許多國學經典類的文章。其中，教育類公眾號對國學經典的關注度最高，例如，“乾宇教育”“洪恩教育”等。

（4）微博

國學經典在微博中的熱度稍弱于微信。截至2017年8月27日，筆者選取了微博綜合排序較為靠前的6個微博并進行對比分析，發現國學經典在微博上的傳播以“國學新知”為代表，其粉絲數和微博條數最多，是目前較為活躍的國學微博之一。除了“國學新知”，其余微博粉絲數量較少，更新頻率較低且內容雜亂。此外，與國學經典相關的學者和工作人員所開設的微博也會傳播相關內容，但由于是個人微博，往往內容龐雜，不成體系。

（5）網絡視頻

截至2017年8月，筆者通過對各網絡視頻平臺調查，發現國學經典類網絡視頻節目大致可分為三類：一是國學類電視節目在優酷等視頻網站上播出的網絡版；二是中央和地方網絡電視臺播出的國學類視頻節目，例如，中國教育網絡電視臺國學頻道有“國學大講堂”等各類國學視頻一百多個。三是在國學網站或是其他網站上播出的視頻節目，如網絡孔子學院的“全球孔院原創微課”等。

3.新媒體時代國學經典傳播特點分析

（1）出版物：閱讀偏向明顯，市場占有率低

各主題的國學經典出版物中，哲學宗教主題最受讀者歡迎。此外，詩詞歌曲和古典小說兩類主題也較受歡迎，而軍事政治等主題受歡迎程度則相對較低。國學經典類的出版物市場占有率都較低，在圖書銷量排行榜前100名中占15%；在電子書年度銷量總榜單中占9%；在有聲書播放量總排行榜中僅占1%。

（2）微博、微信：傳播主體多元，國學相關度低

微信傳播中，既有“國學文化”等專門的國學經典類公眾號發布相關內容，也有其他類別的公眾號參與國學經典傳播，如“乾宇教育”等教育類公眾號和“人民日報”等新聞資訊類公眾號。此外，還有一些從事國學經典研究的學者利用個人微博發布此類信息。

從微博、微信所推送的具體內容來看，部分內容與國學經典的相關度較低，一些公眾號文章僅偶爾摘錄幾句國學典籍中的語句，與國學經典基本不相關。

（3）視頻節目：傳播渠道豐富，傳播主體單一

隨著數字技術和網絡技術的發展，視頻類節目有了日益豐富的傳播渠道。國學經典通過電視節目、在線課程和網絡直播等多個平臺被傳播給不同的受眾。然而，傳播渠道豐富了，參與傳播的主體卻較少。無論是在電視平臺，還是在網絡平臺，當前參與國學經典類相關視頻節目制作、傳播的主體都較為單一，主要是以央視和地方電視臺為代表的國家級、省市級電視臺。

三、新媒體時代國學經典傳播存在的問題

美國學者拉斯韋爾曾提出構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將之排列，形成了“5W模式”（傳播者、訊息、媒介、受眾、傳播效果）。本文從該模式中的訊息、媒介和受眾三個方面來探討新媒體時代國學經典傳播中所存在的問題。

1.內容重復

內容是傳播活動的重要組成部分，當前的國學經典傳播存在內容重復、與國學主題相關度低等問題。

首先，選題內容重復。無論是紙質書、電子書等出版物，還是微信、微博等自媒體平臺推送的信息，亦或是各類視頻節目，目前，大家蜂擁而至的國學經典選題大都是哲學宗教類和詩歌詞曲類，對其他選題涉足較少。而即便是宗教哲學這類熱門選題在傳播時也存在換湯不換藥現象，即將相同內容復制到不同載體上，僅重新命名并包裝后便推向市場，例如，眾多版本的《論語》。其次，國學經典類傳播品中還存在內容與國學主題相關度較低的現象，其中微信、微博和視頻節目尤為明顯。就微信而言，國學類微信公眾號總量雖多，但推送內容與國學經典高度相關的公眾號并不多，大部分都以哲理、情感和養生內容為主，甚至會出現明星八卦、奇聞軼事等與國學毫不相關，僅為博人眼球的推送信息。

2.媒介利用率不高

媒介是傳播信息符號的物質實體，傳播學者威爾伯·施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中用以擴大并延伸信息傳送的工具”。在新媒體時代，各種新舊媒介融合在一起，彼此之間的區分不再那么明顯，它們共同的使命是為了實現傳播范圍最大化、傳播效果最優化。endprint