社交媒體宣傳策略比拼
——Nike vs Adidas

曾家銘 上海財經大學

社交媒體宣傳策略比拼
——Nike vs Adidas

曾家銘 上海財經大學

本研究旨在探討社交媒體廣告在最成功的兩大體育用品品牌：Nike與Adidas營銷中起的作用。他們用很多不同的社交媒體來做宣傳，并注重與社交媒體網站的觀眾作出互動。此外，Nike的信息及推文不只是產品或品牌相關的，也分享一些有趣的事情或社會問題。相反，Adidas在社交媒體網站較專注于他們的產品或品牌的信息。Nike懂得如何利用社交媒體來宣傳、推廣、互動和增強品牌的力量，所以Nike相對Adidas擁有較多的跟隨者(Followers)。總結，Nike和Adidas都能成功地利用社交媒體進行廣告和宣傳他們的產品，他們的社交媒體廣告也可以幫助提高銷售生意。

社交媒體 Nike Adidas

引言

近年來， facebook、instagram、twitter和Google等社交媒體，改變了人們相互交流的方式，像 facebook、instagram、twitter、linkedin、和其他社交媒體網站都使人們的生活更加接近。社交媒體不僅對人們的個人生活很重要， 它對于企業或任何試圖發展個人的專業網絡或尋找工作者來說也是一個很好的工具。根據 hubspot (2014)， 92%被訪問的營銷人員聲稱， 社交媒體是營銷的重要方法工具，80%表示他們致力增加他們網站的點擊率(hubspot，2014)。本研究旨在探討社交媒體廣告在最成功的兩大體育用品品牌營銷中的作用。

一、什么是社交媒體

社交媒體是通過虛擬社區網絡來創建和共享信息 、想法、興趣和其他形式表達的網上媒體技術 (Obar， 2015) 。社交媒體使用網絡技術，電腦和移動通訊技術（例如智能手機和平板電腦 ）來創建高度互動的平臺，讓個人、社區和組織可以共享，共同創建，討論和修改用戶建立的內容。社交媒體大大的改變了企業、組織、社區和個人之間的溝通與交流的方式，而這些變化是基建于新興科技的研究(Boyd， 2007)。

二、社交媒體分析 - Nike

Nike營銷的方法是使用幾個社交媒體：facebook， instagram 和 twitter 是宣傳的焦點，因為Nike是使用最著名的社交媒體網站來推廣他們的產品。Nike成功吸引觀眾和發展一個良好的形象，Nike 在instagram有7330萬跟隨者，每個帖子可以獲得大約40萬個喜歡和評論（根據在7-7-2017Nike insta gram） 。

Nike也利用在twitter來吸引觀眾，隨著Nike的迅速發展和成功， 衍生出許多不同的運動用品部門來。每個部門都有自己的 twitter 賬戶， 比如 @NikeFootball 和 @NikeNYC，但Nike的一般品牌帳戶@Nike是重點。Nike平均每周兩次分享一個關于他們產品的信息帖子，內容總是簡單容易明。有很多跟隨者留意Nike的帳戶，于10-7-2017根據Nike的 twitter 賬戶，有708萬跟隨者、3.2萬篇推文。這樣多的跟隨者是因為Nike與觀眾互動，Nike會問跟隨者關于產品的喜好，例如那種產品是他們最喜歡的；并鼓勵他們上發圖片。因此它能塑造互動的良好形象并建立一種親密關系。

另外，Nike亦利用facebook 推動Nike的品牌地位和建立消費者關系。Nike的facebook 賬戶有大約2800萬跟隨者(7-7-2017)。在Nike的facebook粉絲頁面，跟隨者有鏈接可直接進入Nike的 instagram 帳戶和Nike的品牌網站。并附有一個“現在請購買”按鈕，客戶可直接在 facebook購買他們選擇的產品。此外，與twitter一樣，Nike與跟隨者互動。Nike回應跟隨者的評論，不論是購買查詢或只是一般的評論，Nike都會盡快作出回應。

Nike的廣告投資，從傳統的電視媒體廣告轉為社交媒體廣告。這一轉變的原因很簡單：耐克要緊隨它的客戶。它的核心客戶，例如：一個17歲的消費者比其他的成年人購買運動用品的消費更多，但此17歲的消費者已經放棄了看電視，而轉為瀏覽無數的在線社區。所以Nike不只是認為它可以在沒有大型電視廣告的情況下進行營銷計劃，并認為數字世界能允許品牌與消費者進行更緊密的互動。耐克首席執行官馬克帕克(Mark Parker)在一次采訪中解釋說：“過去宣傳推廣是：這里是一些產品、這里是一些廣告，我們希望你喜歡；但今天的宣傳推廣是必須互動對話”。

Nike已經在社交媒體戰略上比其他企業營銷者先行了一步；據廣告時代刊物(Advertising Age)的估計， Nike (2010)在非傳統的廣告上花費了近8億美元，比其他任何美國100大廣告商占更高的廣告投資比例。而該品牌已經投資1億美元以上廣告費圍繞于世界杯和奧運會這樣的大型賽事，而將廣告重點放于在線廣告上。Nike企業在其2015第四季度的營業額增長了13%，達78億美元。耐克通過 twitter 推出了精心策劃的產品集， 這一新功能允許名人和品牌為推薦的產品和場所創建專頁。例如Nike的 quot;LeBron Elite collection quot; 頁面，展示了Nike的LeBron James的產品系列。Nike的女性商貿也推出了Instagram網上商店。

三、社交媒體分析 - Adidas

Adidas不僅是成功的銷售運動服產品， 它在社交媒體的宣傳推廣更成功。Adidas也經常使用 facebook、instagram 和twitter。在 twitter， Adidas也有許多不同的帳戶，但Adidas的一般品牌帳戶是人們的焦點。在 10-7-2017根據Adidas的Twitter賬戶，Adidas擁有316萬跟隨者追隨他們和7392推文。Adidas在Twitter 帳戶的功能是發布一個視頻或圖片，這都是一些關于新產品和其他子公司帳戶的信息。Adidas積極參與一些全球性的體育活動，因這樣可以吸引觀眾的注意力及增加品牌知名度。

根據18-7-2017 Adidas Facebook戶口，Adidas在 facebook有2700萬跟隨者。Adidas facebook有鏈接觀眾進入他們的品牌網站、instagram 、twitter 、youtube和其他Adidas的 facebook 帳戶。Adidas facebook最特別的是，Adidas會分享其他用戶相關的一些帖子。例如， 它會分享一些第三者關于Adidas的正面信息或評語。此外，他們通過分享其他Adidas帳戶的帖子進行交叉推廣。例如，Adidas分享一些@Adidas Woman的信息帖子，它可以幫助Adidas吸引更多的觀眾客產， 從以加強銷售。

參考11-7-2017 Adidas的 Instagram，Adidas的賬戶有1520萬跟隨者，Adidas對每一個帖子都非常認真處理。根據Adidas facebook 11-7-2017， Adidas在不到一天的時間內隨時能獲得超過10萬個＂喜愛Like＂。Adidas擅長使用有吸引力的視覺內容來吸引觀眾的注意，Adidas在instagram常采使用豐富多彩的圖片和幽默有趣的字句。此外， Adidas亦善于利用社會或全球注視的問題作為主題發揮。

根據Adidas前任總經理Arthur Hoeld表示， 從2012 到2016，Adidas的銷售額增長了45%。這可以證明，社交媒體廣告可以幫助Adidas提高銷售， 因為Adidas是在2012年開始了他們的 facebook 帳戶。

四、Nike/Adidas社交媒體廣告的比較

Nike和Adidas都能成功地利用社交媒體進行廣告和宣傳他們的產品，但是Nike和Adidas在使用社交媒體方面仍存在一些差異。以下是這兩家公司在社交媒體廣告策略的比較：

首先， 他們都不是一個社交媒體的焦點。他們會用很多不同的社交媒體來做宣傳，并且他們允許消費者在他們的社交媒體網站，包括facebook、instagram 和 twitter，評論他們的產品。他們都會用不同的方式來解釋澄清那些非正面評論， 例如視頻、照片或文字。此外，當他們在社交媒體上發布一些信息時，他們會利用一些重要的體育賽事作為他們的主題，以吸引觀眾的注意。

然而， Nike在 twitter 上有708萬粉絲，Adidas在 twitter 上也有大約316萬粉絲，這兩品牌的社交媒體戶口有眾多跟隨者有以下的原因：

Nike注重與社交媒體網站的觀眾作出互動。Nike會回應追隨者的評論，并會鼓勵跟隨者在他們的社交媒體網站作評論，同時并與他們作互動。此外，Nike的信息及推文不只是產品或品牌相關的，他們也分享一些有趣的事情或社會問題，Nike懂得如何利用社交媒體來宣傳、推廣、互動和增強品牌的力量。Adidas在社交媒體網站專注于他們的產品或品牌的信息。Adidas使用社交媒體向其追隨者宣傳他們的新產品信息或一些關于銷售折扣的信息。此外， Nike在他們的 facebook 帳戶上93%是使用照片的(根據Nike的 facebook在 7-7-2017。Adidas facebook 賬戶上有67%是照片(根據Adidas的 facebook在 11-7-2017)。

五、社交媒體建議策略

在運動服裝行業， 許多品牌都試圖使用社交媒體來做宣傳推廣，但他們不明白如何正確地吸引消費者的興趣，一些企業仍然只專注于一些關于夸贊自我品牌的信息。以下是一些社交媒體廣告宣傳的成功因素：

首先，社交媒體網站的信息必須是有趣的。企業可以用各種方式去分享讓人會發笑的信息，例如，企業可以諷刺一些名人的行為或政治事件，這方法可以吸引追隨者的注意或建立一個有趣幽默的形象。

其次， 企業不應該在社交網站上僅僅推廣關于他們自己的信息，這將使追隨者認為企業在社交媒體的目的只是促銷自己。企業應分享或張貼第三者的信息和其他有趣的東西， 例如有趣的社會新聞消息，使觀眾對公司產生親切感。

第三，企業在社交媒體網站上應多使用視頻和照片。根據Carnegie Corporation的研究， facebook上最受注意的是視頻帖子，這是因為視覺內容更吸引觀眾。而且，現在大多數消費者人都很忙碌， 所以他們想迅速獲得有用的信息，但他們沒有足夠的時間來查看每一個帖子。

第四，企業必須在社交媒體上與觀眾作互動。如果企業能盡快回應他們的追隨者的評論， 這不但可以建立企業和追隨者之間一個更密切的的關系，也可以提高客戶的忠誠度。

[1]Boyd， danah m.; Ellison， Nicole B.(2007). quot;Social Network Sites： De fi nition，History， and Scholarshipquot;. Journal of Computer-Mediated Communication. 13(1)： 210–30.

[2]Cendrowski， Scott， “Nike’s new marketing mojo”， Fortune.management，13-2-2012.http：//fortune.com/2012/02/13/nikes-new-marketing-mojo/

[3]Kaplan Andreas M.， Haenlein Michael(2010). quot;Users of the world， unite! The challenges and opportunities of social mediaquot; (PDF). Business Horizons. 53 (1)：61

[4]Obar， Jonathan A.; Wildman， Steve(2015). quot;Social media definition and the governance challenge： An introduction to the special issuequot;. Telecommunications policy. 39 (9)： 745–750.