O2O電子商務：動力、模式與前景分析

曹清龍

[摘 要]信息技術推動了電子商務的進一步發展，如O2O電子商務在各行業領域中均有體現。值得注意的是，盡管近年來O2O電子商務發展迅速，且形成了多種發展模式，但仍面臨著一些問題，需采用行之有效的發展策略。本文首先介紹了O2O電子商務的概念，進而剖析了發展動力與模式，并結合當前發展面臨的瓶頸問題提出了未來發展前景與建議。

[關鍵詞]O2O電子商務；發展模式；前景

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.22.084

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）22-0-02

0 引 言

O2O電子商務模式是繼B2C、C2C后出現的新模式，在保留原有商務交易中現金結算形式的同時，更注重利用網絡環境作為商品信息展示的途徑，而交易活動則在線下完成，如當前比較流行的出租車信息服務模式，便是O2O電子商務模式的具體體現。盡管近年來O2O電子商務模式取得了很多突破性成就，但仍面臨一些問題，需立足于當前電子商務模式，采取有效的發展策略。因此，本文研究O2O電子商務模式具有十分重要的意義。

1 O2O電子商務相關概述

O2O（Online to Offline）電子商務模式，實質為線上虛擬經濟、線下實體經營相結合的一種模式，強調引導線上消費者在實體店中完成交易活動。也有研究指出，O2O模式強調將商家銷售信息借助互聯網進行展示，消費者在購買自己喜愛的商品時可以進行在線支付，以支付憑據到實體店中完成消費。以往的B2C、C2C電商模式，強調以物流方式將商品送到消費者手中，相比之下，O2O則通過在線支付完成商品與服務的購買，然后再到線下實體店中提取商品或享受服務。由此可見，O2O模式無需考慮傳統電商模式中涉及的時間、物流等成本因素。

2 O2O電子商務發展動力與模式

2.1 發展動力

O2O電子商務模式的發展，主要得益于以下幾個方面的動力因素：第一，信息技術發展。如智能手機、移動互聯網絡發展等，可為客戶帶來良好的線上體驗，與商家隨時保持互動，加之當前第三方支付、在線信用卡支付等，都為O2O電子商務的發展提供了網上支付途徑。第二，交易成本因素。如線下交易活動的成本較高，涉及多方面的成本包括時間成本、交通成本等。而O2O電商模式提供了在線瀏覽、選擇功能，消費者除了可以查看商品信息外，還可以查看商家信譽，從而可以節省大量的時間，且這種消費體驗迎合了大多消費者的消費習慣，成為推動O2O電子商務模式發展的主要動力。第三，消費者需求因素。在線選擇、線下交易作為O2O電子商務的服務模式，可滿足消費者的多樣化需求，如消費者足不出戶就可以瀏覽各餐館的菜單，并獲取商家信息，不僅拓寬了選擇范圍，還可以享受相關優惠。第四，零售行業轉型發展。傳統零售行業在當前O2O模式下的沖擊下，原有的地域保護已成為制約其發展的關鍵因素，此時需考慮轉型，而轉型的方向便為線上、線下一體化模式，如推出飛虎樂購、易購網等，成為推動O2O電子商務發展的主要動力。

2.2 發展模式

O2O電子商務的發展模式有3種：第一，從本地生活化角度出發，有移動支付、微信、優惠券以及團購等模式。特別是團購模式在O2O中有一定的代表性，在互聯網環境下能夠達到批量銷售的目的。再如優惠券，一般以電子優惠券的形式呈現，強調通過降低產品或服務價格，達到吸引客流量的目的。第二，從發展順序角度出發，現行的O2O主流模式為Online to Offline，主要指在吸引線上用戶的基礎上，引導用戶進行線下消費。消費者在線便可體驗與感知所需的產品或服務，以淘寶的“家具愛蜂巢”為例，便充分體現了該模式。第三，從服務模式看，可細化為交易類服務模式、信息類服務模式，如：美團網、拉手網，便為交易類服務模式，而58同城、趕集網等則是信息類服務模式。

3 O2O電子商務模式的優勢與瓶頸問題

3.1 價值優勢

O2O電子商務模式有其自身的價值優勢，主要表現在以下幾個方面。首先，營銷價值。從營銷角度看，O2O電子商務模式的價值優勢包括：①網絡品牌宣傳下的廣告效應。如商家可在O2O電子商務模式下查詢所有交易記錄，商家能夠根據消費者的支付數據挖掘用戶的潛在需求，進行制定個性化的營銷策略，如SpaFinder、OpenTable等企業就擁有很高的銷量；②線上與線下資源的綜合利用。如商家利用線上推廣宣傳方式，拓寬線下銷售渠道，而線下活動又可為線上推廣宣傳提供指引；③銷售渠道的拓寬。網購、實體店等多種方式均可作為拓寬銷售渠道的模式，有助于吸引更多的客戶。其次，成本節約價值。這種價值表現為能夠降低商家租金成本、中間成本與推廣成本等。如在租金成本上，商家在O2O模式下無需考慮店鋪的地理位置，僅借助互聯網便能為消費者提供服務，從而為商家降低了租金成本。再如中間成本，O2O模式能夠簡化繁瑣的銷售流程，從而降低快遞物流成本。最后，消費者認可。盡管電子商務平臺為消費者提供極大便利，但相關統計表明，大多消費者認為實體店中的商品質量更好，而O2O模式恰好注重線上與線下的有效結合，能夠得到消費者的認可。

3.2 瓶頸問題

盡管O2O電子商務在發展中取得了很多成就，但其面臨的瓶頸問題也不容忽視，主要表現在以下幾個方面。第一，創新問題。O2O模式所采用的營銷模式基本相同，在突破點上更注重選擇低價促銷策略，如較為明顯的團購活動，常出現火爆、冷清等場面。相比之下，國外在O2O經營模式上更強調多元化，如AMLE.PLI除采取折扣優惠方式外，還為消費者提供美容指導、心理關懷咨詢等服務，無論網上或實體店都有較多客流量。第二，誠信問題。由于O2O模式下側重于先支付后消費，失信風險較高，且可能出現線上、線下質量不一致的問題。第三，企業發展問題。如部分企業在引入O2O模式中，可能面臨建設實體店的成本、無線下資源支撐、對線下管理運營了解較少等問題，這便制約了企業的發展。

4 O2O電子商務模式的發展前景與建議

4.1 O2O電子商務發展前景

O2O電子商務在未來發展中具有廣闊的前景，將表現出多元化商業模式特點，具體表現為：第一，閉環O2O模式。該模式注重做線上宣傳與營銷的同時，將消費者群體向線下發展，線上與線下之間構成閉環。第二，GPS與LBS的引入。其中LBS（Location Based Service），將與GPS被引入O2O模式中，將能夠獲取用戶的準確位置，在此基礎上提供相關的增值服務，該模式在許多企業中已被采用，可滿足用戶需求。第三，SoLoMo的引入。其主要指Social、Local、Mobile，并結合O2O模式，強調在用戶選擇某種商品后，與用戶相關的人便會通過用戶動態了解商品的詳細情況，可幫助商家挖掘更多的潛在客戶，且可以為客戶提供便利。

4.2 對O2O電子商務發展的建議

為解決當前O2O電子商務發展面臨的瓶頸問題，企業需采取行之有效的發展策略。首先，進一步明確線上與線下的關系。企業應認識到線上與線下活動的有機結合是獲取更多利潤的關鍵所在，需在實踐中將線下庫存置于線上平臺中，在減輕品牌庫存壓力的同時，通過線上平臺進一步強化品牌的影響力。其次，構建網購體驗中心。考慮到消費者在線選擇商品或服務中無法享受到實體店中的實體感，企業可考慮強化網絡體驗店，以此來吸引消費者眼球。最后，優化產品結構。產品能否滿足消費者需求是決定企業發展成敗的重要因素，所以企業需考慮優化產品結構，如提供個性化的服務等。

5 結 語

O2O電子商務是當前電子商務發展的重要方向。本文研究了O2O電子商務概念、發展動力與模式，并結合O2O電子商務發展中的價值與瓶頸問題，提出了相關發展建議，以此推動O2O電子商務的發展。

主要參考文獻

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