快遞行業品牌形象設計分析

倪西瑞，趙昊

（北京化工大學 機電工程學院，北京 100000）

快遞行業品牌形象設計分析

倪西瑞，趙昊

（北京化工大學 機電工程學院，北京 100000）

隨著全球經濟的整合，數字化、信息化、網絡化的趨勢已成為時代的主要特征，所以現代物流行業必將朝著這個方向繼續快速地發展，其中品牌形象的設計會是客戶體驗重要的一環。文章從調研和品牌接觸點分析得出適合快遞行業的品牌形象的設計導向，其中安全性、時效性、規范性都是品牌形象中的重點。

快遞行業；國內；國外；品牌設計

快遞業在持續成長的過程中為國家經濟增長作出了突出貢獻，而且也為人們的日常生活帶來了極大的便利。 快遞行業擁有著便利、快速和安全的特點，從而得到了不少人士的青睞。 隨著近年來中國經濟快速增長，快遞業迅速發展，目前配送業已成為最具活力、未來發展前景廣闊的行業，但是國內的快遞行業在品牌設計中仍存在很多問題。

一、品牌設計理念停留在初階階段

關于品牌形象的探索，長久以來都是以可見常見的產品品牌形象為主，服務品牌形象的研究，目前在國外主要是集中在一些服務領域，比如商店、銀行、酒店等，研究的主要線路是圍繞服務品牌形象與服務質量、顧客滿意、顧客忠誠這幾個變量之間的關系展開。而國內有關服務品牌形象的研究還不是很多，這表明服務品牌形象的研究還有許多可以進入的領域。目前國內企業和國外企業的主要差距體現在經營理念、價格和服務水平等方面。可以預見到的是國內快遞企業的一線服務員工的素質不高影響了顧客對于國內快遞企業品牌形象的評價。這次研究的目的主要是消費者決定和品牌形象聯系到一起。深化對服務品牌的了解和反復采購消費者的過程關系之間的理解。

二、 用戶行為模式分析

近年來，快速便捷的快遞為越來越多的人們的工作和生活中帶去了很多便利，使之成為日常生活中不可缺少的服務，而快遞行業的問題和“黑快遞”已經成為人們關注的熱門話題，與之相關的投訴和糾紛也在不斷增加。頻繁發生服務錯誤令客戶感到不滿意，將使客戶對快遞業務失去良好的評價和信任，客戶的反復購買意向有很大的負面影響。（圖1）

從已有的文獻來看，現有的研究主要是關于歐美國家消費者群體，而國內的研究尚未發展成熟，并且由于中國的消費者經濟水平的不同，因此這方面的研究更是缺少。但隨著中國的經濟發展，選擇快遞的用戶群體越來越多，其對市場經濟的影響不可忽視，因而本研究旨在彌補相關領域的短缺。

針對用戶對目前快遞行業的看法展開調研，限定主要調研目標人群是在校大學生。此次調研方法有問卷調查、人物訪談、網絡資料搜索、文獻參考。通過調查和訪談，對目標人群日常選擇快遞服務進行總結，也從過程當中了解有關在使用快遞的時候存在的問題，針對這些問題進行更進一步的綜合資料和分析。

通過文獻的研究主要的目的是要在于提出問題、分析問題、發現目前國內品牌設計的不足之處，其中也包括對相關概念的解釋方面。根據文獻檢索，對國內外的品牌設計相關研究進行整理，發現該研究領域仍存在不足，并且盡可能尋找相關概念的理論性支持，從而再次確定具體的研究思路和研究方法。（圖2）

本問卷為不定向投放，投放人群為在校大學生及社會各人群等，通過線上社交平臺投放調研問卷及收集，旨在為調研快遞企業服務質量評價模型而搜集數據資料，調查問卷的問題設計主要是針對用戶在選擇快遞品牌時的一些因素，盡可能的把問題的針對性做到更有代表性和全面性。

數據分析：通過調查者填寫的調查問卷中收發快遞的頻率中我們可以得出收快遞的人一周幾次（少于七次）的占據了42%（圖3），發快遞中一月幾次（少于5次）的占據了45%（圖4），從中不難看出現在大部分使用者主要是以網上購物收快遞為主，發快遞的頻率稍低一些，但是也不難看出現在社會對于快遞的使用率之高。

gt;圖1 用戶選擇快遞品牌心理分析

圖2 研究思路分析

圖3 問卷調查：平時收快遞頻率

圖4 問卷調查：平時發快遞頻率

圖5 問卷調查：快遞公司服務主要問題

圖6 順豐速運標志

圖7 UPS標志

圖8 運鈔車

圖9 順豐快遞車

圖10 中通快遞標志

圖11 韻達快遞車

圖12 聯邦快遞廣告

數據分析：通過調查者填寫的調查問卷中“您認為快遞公司服務的主要問題”中延誤的占據了46%，其次是丟失短少和快件損毀的各占18%和12%（圖5）。“快捷”和“安全”是快遞行業中最基本的要求，但是在過去的幾年中國內快遞行業存在的問題，民營快遞自從誕生以來的問題就是安全性，而且是一直存在的主要的弱點，嚴重影響了快遞行業的送貨服務質量和客戶滿意度。

從問卷調查中分析得出，近些年來越來越多的快遞服務，快遞行業和支付問題的一個個問題組成了利益性的“黑快遞”并受到了人們關注的熱點和投訴，提出爭議投訴的工作的也日益增加。在調查中，我們發現主要為以下幾個問題：

1. 快件遺失現象嚴重；

2. 時效性不強；

3. 目前很多從事快遞相關服務活動的都不具有合法性；

4. 內部管理不規范，制度不健全；

5. 業務員素質較低，責任心不強；

6. 快遞契約不規范，減少企業責任；

7. 收費標準不統一，同行競爭無序。

綜上所述不難看出服務失誤的頻繁發生會讓顧客產生不滿情緒，會使顧客對于快遞企業失去良好的評價與信任，對顧客的重復購買意愿產生了很大的負面影響。所以希望通過平牌形象再設計的方法，通過調研顧客的價值和顧客重復購買意愿進行調研，分析使用顧客對于品牌形象使用何種色彩能帶來安定和使人信賴的感覺。什么品牌形象對顧客有強烈的親和力，讓人們喜歡、耐看、易認、易記的方法后，設計出能夠給使用用戶的安定感信任感的品牌形象。

三、品牌接觸點分析

（一）安全性是用戶對品牌信任感的重點

品牌的安全保障性將帶給用戶的信任感強，品牌需要考慮維護品牌的質量建立信任，而且通過品牌化實現優質項目，內部和外部形成一個強大的品牌。品牌業務的形成是一項艱巨的工程，它需要在一個“密集的”固體，不斷創新，實現公司細致的工作。

1.顏色

深色被普遍的認為是一種嚴謹而低沉的色彩，不過很好的一面是它能夠被看作是色彩的多樣和神秘的體驗，順豐的標識是以紅色和黑色為主要原色，紅色代表激情，向人們展示了其創新、活力的風格，安靜的黑色代表沉著，寓意順豐求是、持重的格調。將紅色和黑色相結合產生強烈的視覺沖擊力。（圖6）

2.形狀

盾形會給人帶來一種儀式感而且會讓用戶產生一種安全和信任感。2003年UPS發布了新的標志，標志的外輪廓是由具有安全性的盾牌組成，表達了公司具有很高的安全性和對消費者負責的態度。在盾牌里面還有著一個弧度，這個代表了弓和箭，表達了公司快遞的速度。（圖7）

3.快遞車

從色彩的角度，我們可以看出黑色是一種神秘、高貴和具有安全感的顏色。在安全感方面我們可以想到在我們日常生活中都會遇到的運鈔車的顏色就是黑色（圖8），因為這樣會給人一種安全感和信任感，并且因為是黑色所以會給人產生一種適當的距離感，這樣就大大增加了安全性。所以在這個方面順豐速運的快遞車就選擇了以黑色為主，這樣會給使用快遞的用戶心理上很大的安定感和信任感。（圖9）

（二）時效性是用戶獲得品牌體驗的重點

時效，就是時間抓得緊，送貨有效率，在同樣的費用下，郵件安全、送貨速度快，這樣的快遞公司才能得到大家的認同的，時效對于快遞是一件很重要的一方面，是用戶最獲得品牌體驗度的重點。

圖13 聯邦快遞標志

圖14 聯邦快遞包裹

圖15 聯邦快遞車

圖16 聯邦快遞飛機

圖17 聯邦快遞app

圖19 統計表

1.形狀

線主要分為直線和曲線兩大類。其中直線包括虛直線、粗線、直粗糙、細紋、斜線、垂直線、水平線等等，其線性給人一種穩定的、靜態的、平靜和延伸感，端莊、嚴肅、寬廣、沉默，讓人能夠感到其具有無限的載體和擴展性。直線是簡單和容易的，他們往往用最簡潔的形式來表達感情豐富。在快遞品牌中直線通常的意思是以快速為主，能夠直接的體現出快遞的時效性和快速性。（圖10）

2.快遞車

黃色系是溫暖的顏色，這意味著其具有熱情，動感和豪華的特性。作為一種前景顏色，它可以刺激顧客的情感，所以最好節省的去用，把它放在工作位置中突出的位置。黃色又是積極的，陽光的，樂觀的，鮮艷的色彩，其色彩在任何時候、任何時間都比其它色彩搶眼，

閃電的顏色也是為黃色，而且閃電會給人高速運行的感覺。所以韻達的快遞車運用了黃色（圖11），會給使用快遞的用戶一種快遞高速送達的心理，而且會讓用戶對快遞品牌的時效性產生信任。

3.品牌廣告

廣告在品牌營銷宣傳中對于品牌的影響力和品牌的傳播有著非常廣泛和深刻的作用和影響，必須有卓越的創意設計和廣告設計才能成就一個成功的品牌。

這則聯邦快遞的廣告中（圖12），設計者將區域地圖繪制在大樓的外墻上，用樓上樓下間通過窗口相互傳遞聯邦快遞的包裹。原本復雜的跨國航運在廣告中簡化為鄰里間的傳遞，讓消費者能夠感受到聯邦快遞的快速直達，簡單快捷，很好地詮釋了品牌的時效性。

（三）規范性對用戶忠誠度影響大

在企業不斷發展的過程中要實現公司形象的相同性和一向性的傳達，就應該有規范的設計和一致的大眾傳媒，以完善視覺一致化的設計，信息和獨特性的理解，清晰而清楚，各種一致的大眾傳媒，打造出一致的存儲和傳達公司文化和視覺形象，從而可以加強公司的形象，會給消費者以深刻的印象和很高的影響力。

下面以聯邦公司為例分析品牌的規范性。

1.品牌logo

FedEx的logo給人的第一感覺就是很簡約和很簡樸，同時還有一個地方是很多人都會忽略和不容易發現的設計，FedEx中E和X中間的空白組成了一個箭頭，表達了企業的積極進步的想法。（圖13）

2.品牌包裝

聯邦快遞的快遞包裝盒是以品牌的基本色和logo所構成，讓人快到快遞盒的就能夠直觀的想到是聯邦快遞。（圖14）

3.品牌快遞車、運輸飛機（圖15、16）

4.品牌app（圖17）

5.品牌服裝（圖18）

四、總結

品牌規范性強調，所有在該領域的交流活動，在品牌的風格投資，在通信結構和保持品牌的主題品牌定位和核心價值的品牌一致性，品牌傳播累積效應需要加強預防投資的擴大，防止溝通一次性產出效益。（圖19）

通過分析快遞的安全性是用戶對品牌信任感的重點、時效性是用戶獲得品牌體驗的重點和規范性對用戶忠誠度影響大我們可以得出上圖，從圖中可以看出安全性、時效性、規范性都是在接下來重建品牌形象中的重點。

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[3] 劉輝，宋福麗.基于服務的顧客感知價值與重復購買意愿關系的實證[J]. 統計與決策. 2009（12）.

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Analysis of Brand Image Design in Express Industry

NI Xi-rui, ZHAO Hao
（School of Mechanical and Electrical Engineering, Beijing University of Chemical Technology, Beijing 100000, China）

With the increase of the global economic integration. In the modern logistics industry, Express industry must be moving in this direction, continue the rapid development, the design of the brand image is an important part of the customer experience. In this paper, a research is conducted to analysis the brand contact for the express industry brand image design. The security, timeliness, standardization is the main points for the brand image.

Express industry; at home; abroad; brand design

檢 索:www.artdesign.org.cn

J524

A

1008-2832（2017）10-0051-03

Internet :www.artdesign.org.cn