足球賽事轉播版權營銷方式研究

龍 騰，連桂紅

龍騰(1992-)，男，湖南婁底人，在讀研究生，研究方向：體育人文。

第二作者簡介：連桂紅(1965-)，女，山東威海人，教授，碩士，研究方向：體育人文社會學。

曲阜師范大學，山東 曲阜 273165

Qufu Normal University, Qufu 273165, Shandong, China.

足球賽事轉播版權營銷方式研究

龍 騰，連桂紅

本文采用文獻資料研究法、個案分析法，對新媒體互聯網高價購買版權并轉播足球賽事營銷現狀進行利弊分析，通過對目前主流的互聯網轉播商進行探究，結論如下：1.互聯網足球賽事版權營銷方式包括：購置多項賽事版權、版權分銷、獨占版權三種。2.每種方式都有其選擇原因，且各有利弊。3.建議政府引導，互聯網資源整合，避免版權惡性競爭；走內容自制道路，提供優質直播服務；加強法律監督，避免互聯網賽事版權侵權發生。

賽事版權；賽事獨播；版權分銷；版權營銷

足球項目在全世界有多種頂級賽事，也一直是保障我國體育賽事收視率的排頭兵。因此對于足球賽事轉播權的競爭也是日趨激烈，版權費用不斷提高，因此花費高額費用拿下賽事版權的互聯網轉播商如何平衡收支，獲取收益值得我們深入探討。目前發布廣告、售賣會員及付費觀看賽事等幾種形式是體育賽事版權的盈利突破點。從擁有詳實足球賽事轉播表的直播吧網頁中，我們可以總結出主要的幾個視頻門戶網站，包括樂視體育、新英體育、聚力體育等，這三個網站擁有近乎百分之八十的頂級足球賽事轉播權。因此該文將一一分析三大互聯網轉播商的在足球賽事當中的版權營銷策略。

1 樂視體育：購置多項賽事版權

樂視體育屬于樂視網的自頻道，于2012年上線，從賽事經營到提供多平臺的比賽內容，再到全面的線上線下服務，是體育行業中產業鏈完善的互聯網公司。樂視體育在版權的投入方面可謂不遺余力，可以說聚集了全網最全最新的體育資源，拿下了意甲、德甲、法甲、美國職業足球聯盟、南美解放者杯等賽事的國內新媒體直播版權，還包括從新英體育購置的英超版權及向體奧動力購買兩年中超新媒體轉播權。樂視體育旨在打造一個全產業鏈布局下的體育生態，基本上將主流的足球賽事轉播囊括在內。

樂視體育作為互聯網+體育行業內的典型代表，擁有最為豐富的體育IP，樂視體育可以說在新媒體足球賽事領域擁有最高的知名度及最多的粉絲群。基于如此豐富的賽事，樂視體育自然配置了豐富的相關服務。在解說方面，簽約了詹俊、張路等著名足球評論員，還有粵語的解說服務；賽事集錦、專題節目也是豐富全面。喜愛觀看各項賽事的球迷很容易就會把樂視體育作為自己的首選或者唯一的足球觀賽選擇。有了知名度和忠實的粉絲群成了樂視體育拿下眾多賽事IP的原因所在。

海量的賽事版權必然需要投入巨大的資金，而每項賽事也需要具體的業務成本，投入相關的人力物力。在投入方面，樂視體育的步子邁得過大，易造成資金鏈斷裂，拖欠供應商貸款；而在收益方面，過多的免費直播及冷門賽事的無人問津等都造成回血緩慢。16年末拖欠新英體育版權費用而差點被掐斷直播，而在17年初又因資金問題連失亞足聯賽事轉播權與中超版權，由此導致購買樂視會員的球迷的補償問題也有待解決，一系列的連鎖問題使得樂視體育在新的賽事周期陷入了困局。樂視體育的問題已為新媒體轉播商敲響了警鐘，在新媒體環境下到底應該如何更加理性地購置版權，擴大產業鏈。

2 新英體育：以版權分銷為主

體育賽事的版權分銷是指網絡視頻企業向賽事運營方購買網絡播放版權，然后再以較低的價格分銷給其他互聯網企業。英超聯賽在足球頂級賽事中價值最高，因此新英體育以超過5億的價格拿下了英超轉播權，又續簽到了2019年。新英體育將部分版權分銷給了樂視體育、聚力體育、騰訊體育等20多家網絡及電視平臺。據悉，新英體育在16-17賽季收取的非獨家直播版權費用達到了3600萬美元。

新英體育作為一個專業的體育網站，是由IDG資本與新雅迪傳媒共同投資組建的一家創新的體育傳播機構。新英體育的知名度并沒有樂視體育、騰訊體育等響亮，因此它通過非獨家轉播的方式向其他互聯網企業收取版權費，能夠以最快的方式收回成本，并逐漸打響自己的知名度。尤其是在擁有了英超聯賽這個優質資源后，能夠賣給其它轉播商一個更好的價格來補貼投下的費用。

關于版權分銷，樂視致新總裁梁軍認為這只是階段性的策略，但不能作為核心收入。已知蘇寧以超過7億美元的總價取得了英超2019-2022賽季中國大陸獨家全媒體版權。新英體育在失去英超版權后很難再找到吸引力如此巨大的賽事，而沒有好的賽事版權就會影響到分銷龍頭的地位，尤其對于新英體育這家并不龐大的企業。另一方面，球迷需要的是優質的賽事服務，在這方面新英體育比之樂視體育就不算出色，大多數球迷可能就通過其他媒體平臺來觀賞英超聯賽，網絡用戶黏度會比較低。如果新英體育沒有后繼的優質內容，球迷會很快轉移到別的平臺。可以說版權分銷只是分攤成本增加營收的權宜之計，是一種不可持續的盈利模式。

3 聚力體育：壟斷轉播權獨播賽事

PPTV是一家擁有巨大影響力的媒體公司，在2013年蘇寧出資成為PPTV第一大股東，而聚力體育為PPTV旗下的體育頻道，之后PPTV斥資2.5億歐元拿下2015-2020年西甲中國區獨家全媒體版權，西甲聯賽在中國大陸進PPTV時代。在新賽季除了在聚力體育以及幾家地方電視臺，其他轉播商都無權播放西甲聯賽。聚力體育選擇了自己獨播西甲聯賽，可以說它經營足球賽事版權的方式與新英體育截然相反。這種深度合作使得西甲在球迷心中徹底烙下了聚力體育的印記。

作為全球首款體育電視應用客戶端，聚力體育的APP在16年末的兩個月時間攬獲三項行業權威大獎，可謂成績斐然。除了擁有歐冠、UFC、NFL等在內的300多項頂級賽事，獨享西甲5年全媒體版權也幫助聚力體育在各大體育類軟件下載排行榜上占有頭名。每周末的皇馬與巴薩比賽也會吸引眾多球迷留在聚力體育這個平臺，可以說“看西甲,只在PPTV”這個口號也成功地打響了。

獨攬轉播權可能還會帶來負面的影響。由于西甲聯賽的特殊性，在西甲聯賽中估計很少會有網友愿意付費觀看一場沒有皇馬與巴薩且于凌晨時分上演的西甲聯賽，因此聚力體育選擇在新賽季免費直播全部西甲比賽。不分銷、不付費的PPTV能否憑借廣告贊助及版權深加工等手段收回成本也要打上一個大大的問號。另外，對于獨播的西甲聯賽，許多觀眾也不買賬，對于比賽畫質、清晰度、流暢性等問題也有爭議，可見壟斷轉播權在賽事版權的選擇以及比賽質量的保證性上都需要好好斟酌。

4 總結

不論是購置多種版權、還是選擇獨攬亦或是分銷版權，都是新媒體環境下互聯網企業的選擇方式，在體育產業看似繁榮的泡沫下，版權費用漫天要價，如何滿足球迷需要，使企業能夠長久存在于這個行業中，都是這些互聯網轉播商亟待堅決的問題。

5 建議

5.1 良性的競爭，需要公平、正義的市場秩序做保障，政府應主動幫助互聯網轉播商探索版權賽事營銷新方案，放寬版權購買的限定條件，同時引導企業自律，依規行事。

5.2 賽事內容同質化的今天，互聯網企業應主打內容差異化，優質的服務才是企業獲取收益的根本。只有轉播商不斷提高競爭力，才能轉變到賽事方與轉播商在平等位置談判的局面。

5.3 政府開展互聯網道德建設，使球迷對于互聯網版權提高意識，提高法律監管，對侵權行為不能姑息，保障賽事付費的消費者與購置版權的企業的權益。

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ResearchonCopyrightMarketingModeofFootball

Long Teng，Lian Guihong

This paper uses literature research method and case analysis method to make pros and cons analysis on buying and broadcasting football match with high prices by internet medias, as well as study the main stream internet broadcasters. The conclusions are as follows: 1. Internet football match copyright marketing includes the purchase of a number of events copyright, copyright distribution, and copyright monopolization. 2. Each choice has its reasons with advantages and disadvantages. 3. It is suggested that the government should guide the integration of internet resources to avoid copyright vicious competition; content homemade road be taken and offer quality live broadcasting services; legal supervision be strengthened to avoid internet broadcasting copyright infringement.

events copyright; event monopolization; copyright distribution; copyright marketing

G843

A

1005-0256(2017)11-0129-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.053