“城市營銷”視角下體育賽事與城市發展研究

吳修敬

“城市營銷”視角下體育賽事與城市發展研究

吳修敬

本文從“城市營銷”的角度，探討城市如何吸引賽事，如何選擇與城市相匹配的體育賽事，如何借助體育賽事進行“城市營銷”，推動城市發展；提出利用體育賽事進行“城市營銷”的戰略選擇、營銷策略，以舉辦體育賽事為契機，打造獨具特色的城市形象，促進了城市經濟社會的全面發展。

體育賽事；城市營銷；城市；發展

全球化的發展，城市之間的競爭，越來越多的地方政府將“城市營銷”視為促進城市經濟發展，提升城市知名度和競爭力的重要手段。體育賽事的舉辦對城市的政治、經濟、文化等方面的發展起著重要的推動作用。體育賽事逐漸成為“城市營銷”產品中一個非常重要的組成部分。有研究者提出“城市營銷對意識形態有很強的依賴，可借助特殊事件來進行城市營銷，如城市運動會、商品博覽會、全國性藝術節等”。因此，體育賽事被認為能起到增加城市顧客(定居者、旅游者、投資者)，全面帶動城市經濟的發展，全面展示城市功能與城市個性的推廣作用。

本文借鑒國內外體育賽事與“城市營銷”成功經驗，運用系統的營銷手段，從“城市營銷”的角度，探討城市如何吸引賽事，如何選擇與城市相匹配的體育賽事，如何借助體育賽事進行“城市營銷”，推動城市發展，提出利用體育賽事進行“城市營銷”的戰略選擇、營銷策略，以舉辦體育賽事為契機，打造獨具特色的城市形象，提升城市的綜合實力和競爭力。

1 相關理論闡釋

1.1 體育賽事

體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與個體分享經歷的需求，達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益(1)。

1.2 城市營銷

城市營銷，是指以城市在區域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合；在充分發揮城市整體功能的基礎上，通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無形資產的增值，滿足目標市場(定居者、旅游者、投資者)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱(2)。

2 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇

每個城市并不是盲目的對體育賽事進行選擇。每個城市都有著特定的歷史文化背景，特定的經濟發展水平，在體育賽事地選擇上也具有明顯的差異性。因此，城市應選擇與其政治、經濟、文化相匹配，滿足城市顧客需求的體育賽事，以更有效的進行城市營銷。

2.1 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇原則

2.1.1 目標取向原則

體育賽事在的社會中扮演著越來越重要的角色，完善舉辦城市基礎設施建設，推動城市經濟的發展，促進城市文化和精神文明建設，推進全民健身活動的開展，提升城市的品牌形象。舉辦體育賽事能加速城市化進程，實現城市的跨越式發展。例如，巴塞羅那通過舉辦奧運會催化了其城市中心的復興；曼徹斯特舉辦的英聯邦運動會提高了城市吸引力、促進了城市融合；鹿特丹以舉辦體育賽事而獲得體育城市的地位，把體育作為增強城市魅力的主要手段；都靈通過舉辦冬奧會增加了城市吸引力，改善了城市形象。近幾年，北京、上海等地都把體育賽事的申辦、舉辦視為城市營銷的手段之一，把體育賽事作為城市改造的催化劑，推動城市的快速發展。很多中小城市也以舉辦體育賽事為契機，逐步實現向較大城市、大城市邁進的目標。城市結合其發展規劃、發展目標合理選擇體育賽事，以實現體育賽事效益的最大化。

2.2.2 城市匹配原則

目前，我國的城市化進程不斷加快，城市功能得到進一步提升，用地布局與空間結構日趨合理，城市規模不斷擴大，人均收入水平不斷提高。城市不僅利用自身強大的經濟實力和獨特的城市魅力吸引賽事，而且還要根據城市的發展規模、自然地理環境、城市顧客需求、體育賽事的市場運作能力，選擇與城市發展、城市品牌相匹配的體育賽事。

體育賽事能起到增加城市顧客全面帶動城市經濟的發展，全面展示城市功能的作用，提升城市品牌形象。但是，城市不能盲目追求大規模、高級別的體育賽事，應對城市經濟基礎條件、城市容量、市民體育需求進行全面調研基礎上，結合城市的地理位置優勢和獨具特色的傳統文化風俗，選擇與城市資源相匹配的體育賽事。

2.2 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇策略

體育賽事按照其產品的特征可以分為觀眾驅動型賽事和參與者驅動型賽事。不同類型的體育賽事其舉辦規模、運作方式、參與形式和參與者都不同。城市在選擇體育賽事時，面對不同的體育賽事有不同的策略。

2.2.1 觀眾驅動型賽事的選擇策略

觀眾驅動型賽事一般由職業(專業)運動員參與的比賽，提供給觀眾的是觀賞性體育產品。如世界杯、F1、NBA等，它們已成為當今世界最具影響力的品牌賽事，為舉辦國和舉辦城市帶來巨大的社會經濟影響(3)。

觀眾驅動型賽事的選擇不能盲目選擇熱門的大規模體育賽事，盲目的追求那些對城市基礎設施的要求過高，超出居民的消費水平的大規模、高水平的體育賽事，體育賽事的風格與城市不協調，不僅不會帶來良好的社會經濟效益，還會對城市的發展帶來一定的負面影響。

城市在觀眾驅動型體育賽事的選擇上要考慮城市自身的社會文化的容納能力、城市經濟的承載能力和居民的消費能力，分析引進賽事的特點，選擇與城市相匹配的體育賽事，才能獲得良好的經濟、社會效益；同時，利用賽事已有的知名度，宣傳城市、營銷城市。

2.2.2 參與者驅動型賽事

參與者驅動型賽事一般多由基層的體育比賽組成，如馬拉松、三人制籃球賽、廣場舞、風箏賽會等，需要人們親身從事體育活動，以滿足健身、娛樂等需求的體育服務產品。這類賽事的特征是廣泛的大眾參與性，融入人們的生活中，成為人們重要的一項社會活動。參與者驅動型體育賽事的舉辦成本較低，對城市基礎設施的要求不高，市場運作相對簡單；但是，對群眾的參與性及賽事自身的特色性要求較高。

城市在參與者驅動型體育賽事的選擇上要凸顯地域特色與民俗文化，將城市地域特色與社會文化風俗融入賽事之中，舉辦與城市特色、城市形象相匹配的賽事，以達到展現城市的獨特魅力，宣傳城市，營銷城市的目的。例如，“風箏賽會”的成功舉辦，不僅帶動了濰坊經貿、旅游、文化等方面的發展，調動群眾參與體育的熱情，而且塑造了一個城市品牌。“風箏賽會”的舉辦為濰坊市選擇賽事、運作賽事提供一個成功的范式。因此，在參與者驅動型賽事的選擇上，城市應挖掘其民族傳統文化，打造精品賽事，以賽事促發展，以賽事塑品牌。

3 借助體育賽事進行“城市營銷”，促進城市發展

3.1 體育賽事進行“城市營銷”的戰略選擇

3.1.1 城市差異化戰略

城市差異化的戰略是通過完善基礎設施、提高服務質量、改善城市形象等措施，創造城市自己的特色，使城市自身與競爭對手相比有獨到之處，吸引更多的城市顧客，從而建立起顧客的品牌忠誠。通過體育賽事的舉辦推動城市經濟的發展，展現城市的特色與魅力,提高城市的知名度,擴大城市的影響力,是眾多城市管理者借助體育賽事對城市進行營銷的一種新的渠道。如，上海市結合經濟發展戰略，城市特點，積極舉辦頂級賽事，拓展城市景觀賽事，各區縣也形成了自己的品牌賽事，搶先成為國內最具體育魅力的城市。

3.1.2 品牌戰略

城市舉辦體育賽事不僅只為追求經濟效益，更重要的是將體育賽事打造為城市新名片，提升城市品牌形象。城市以舉辦知名體育賽事的機會,通過合理有效的規劃與運作,將賽事品牌蘊含的正面的積極的因素成功地轉移到城市的品牌形象當中,加強或重塑城市形象,豐富城市的文化內涵與吸引力,提高城市品牌的知名度(4)。1992年的奧運會塑造了巴塞羅那自己的城市品牌。巴塞羅那以舉辦奧運會為契機對城市進行整體改造，完善城市基礎設施，轉變城市形象，提高城市的知名度，增加城市吸引力，將巴塞羅那打造成歐洲大都市形象。

3.2 借助體育賽事進行“城市營銷”策略

3.2.1 城市“產品—顧客”策略

城市營銷需要從顧客的需求出發，利用城市的資源開發城市產品、創新城市產品，更好的滿足顧客的需求。體育賽事是一項涉及社會政治、經濟、文化的方方面面，是一件特殊的城市產品，能促進城市經濟發展，豐富群眾精神文化生活，緩解社會壓力，起到對內營銷的作用；同時又能衍生出其他一些城市產品(如城市基礎設施、城市形象等)，吸引城市的旅游者、投資者，通過體育賽事向這些潛在的顧客展現城市的魅力，引起社會對城市的關注，實現城市的對外營銷。

因此，城市對體育賽事地選擇是非常重要的，要從城市顧客的角度出發，提供符合城市顧客需要的體育賽事產品。

3.2.2 城市“價格——成本”策略

借助體育賽事進行城市營銷要充分考慮賽事的舉辦成本。城市不能一味追求大規模、高級別的體育賽事，應從城市的組織管理能力、基礎設施建設和經濟發展水平出發，選擇與城市發展水平相匹配的體育賽事。如果體育賽事對城市的資源要求過高，必然給舉辦城市及當地居民帶來很大的經濟負擔。因此，在體育賽事舉辦之前對體育賽事成本進行預算，對體育賽事的成功舉辦是非常重要的。

在對體育賽事成本進行預算之后，需要制定體育賽事自身的價格。成本是城市產品價格的基礎，決定著產品的最低限，如果價格低于成本，城市營銷將無利可圖；市場需求影響顧客對產品價值的認識；市場競爭決定著產品的市場價格。城市的營銷者只有根據賽事的特點、城市的資源條件，制定滿足消費者需求的賽事門票價格、合理的贊助商準入門檻價格、適當的媒體轉播價格，才能贏得市場競爭的優勢。

3.2.3 城市“渠道—便利”策略

城市營銷渠道是指能夠面向城市目標市場推廣城市產品、宣傳城市形象的相關中介或關系網絡(5)。目前，越來越多的中介機構、經紀人介入到體育賽事的營銷中來，他們豐富的賽事運作經驗，專業的賽事運作水平保證了體育賽事的成功舉辦，更有利于發揮體育賽事在城市營銷中的作用。

此外，在一些綜合性體育賽事的舉辦中，采取城市聯合的措施。如，第十一屆全運會以濟南為主會場，以青島、濰坊、日照等城市為分會場，充分發揮每個城市的資源優勢，有效節省資金，降低賽事舉辦風險。山東省通過第十一屆全運會，宣傳省內多城市，促進省內多城市的發展。

3.2.4 城市“促銷—溝通”策略

在城市營銷中，“促銷—溝通”旨在就產品和顧客需求之間達成及時的交流和充分的溝通，以更好的樹立城市形象、促進城市產品推廣。體育賽事作為城市營銷中的一種促銷方式，一種溝通工具，能更好的吸引城市顧客，展現城市形象，提升城市的社會地位。奧運會是融體育、教育、文化為一體的國際性盛會。歷屆奧運會的舉辦城市，都通過奧運會的舉辦，推動城市的快速發展。同時，奧運會的舉辦，加強了城市與外界之間的溝通與交流，是舉辦城市展示自身形象的好機會。

4 結論與建議

1.體育賽事被看做城市發展的助推器，很多城市以舉辦體育賽事為契機實現了城市的快速發展。但是城市不能盲目接納任何體育賽事，城市應選擇與其經濟發展、城市相匹配，滿足城市顧客需求的體育賽事。

2.城市管理者意識到借助體育賽事開展城市營銷的重要性，采取城市差異化戰略、品牌戰略，借鑒“4P”城市營銷組合策略，以達到營銷城市，促進城市發展的目標。

[1] 王守恒，葉慶暉.體育賽事的界定及分類[J].首都體育學院學報,2005,(3).

[2] 劉雙良,張志澤．現代城市管理與經營[M].天津:天津大學出版社,2009.

[3] 劉 勇.體育市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

[4] 劉東鋒.城市營銷中體育賽事與城市品牌聯合戰略研究[J]. 武漢體育學院學報 2008,(5).

[5] 劉彥平.城市營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社，2005.7.

[6] 沈體雁，楊開忠，高瑩瑩.體育與城市營銷：歐洲經驗[M].北京：東方出版社，2006．

Research on Sport Events and Urban Development from the View of City Marketing

Wu Xiujing

This article, from the view of city marketing, explores how to attract and select sport events that match the city, how to market the city with sport events to promote city development. It proposes the “city marketing” strategy choice and marketing strategy by utilizing sport events, puts forward that organizing sports events as an opportunity to create a unique urban image, as well as to promote the all round development of city economic and society.

sport events; city marketing; city; development

吳修敬(1972-)，男，山東棗莊人，中學一級，研究方向：體育管理與系統工程。

山東省棗莊市市中區永安中學 ，山東 棗莊 277100 Yongan Middle School, Shizhong District, Zaozhuang 277100, Shandong, China.

G80-05

A

1005-0256(2017)04-0107-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.04.046