淺談景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整對旅游者行為的影響

顏夢露

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

淺談景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整對旅游者行為的影響

顏夢露

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們越來越重視精神層面上的需求能夠得到滿足，所以，越來越多的人開始進(jìn)行旅游，不僅僅能夠進(jìn)一步感受到大自然和國家資源的魅力和文化底蘊(yùn)，同時(shí)也能夠減輕人們的生活壓力。但是景區(qū)的門票價(jià)格在一定程度上會(huì)對旅游者的決策造成較大的影響，在該背景下，本文首先介紹了景區(qū)門票價(jià)格的影響因素，然后分析了景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整過程中的利益相關(guān)者，接著研究了景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)對旅游者行為的影響，最后提出了景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行合理化調(diào)整的方式，為現(xiàn)代景區(qū)進(jìn)行合理地門票價(jià)格制定奠定一定的基礎(chǔ)。

景區(qū)門票；價(jià)格調(diào)整；旅游者行為

隨著現(xiàn)代旅游行業(yè)的快速發(fā)展，人們也越來越喜歡旅游，但是不管是遠(yuǎn)行他鄉(xiāng)，還是近游周邊，許多人最為顧忌的因素便是旅游所產(chǎn)生的花費(fèi)。人們總是會(huì)從自身的經(jīng)濟(jì)情況出發(fā)，考慮和選擇適合自己的旅游方式和景點(diǎn)，如果費(fèi)用較大，往往會(huì)使人們放棄旅游的想法，而在旅游的整個(gè)過程中，交通、住宿和景點(diǎn)門票是構(gòu)成旅游花費(fèi)的三個(gè)主要內(nèi)容。這其中，交通和住宿費(fèi)選擇性較強(qiáng)，而景點(diǎn)門票的價(jià)格，則大多數(shù)時(shí)候會(huì)成為首要考慮旅游消費(fèi)因素。此外，旅游景區(qū)的門票價(jià)格還是影響消費(fèi)者其他行為的重要因素，因此，只有進(jìn)行合理地制定景區(qū)門票，才能使消費(fèi)者與景區(qū)經(jīng)營者以及政府等利益相關(guān)者都會(huì)得到一定的平衡，促進(jìn)我國旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 景區(qū)門票價(jià)格的影響因素

1.1 旅游景區(qū)資源的稀缺性

景區(qū)門票的價(jià)格在一定程度上取決于旅游資源的稀缺性，正所謂“物以稀為貴”，如果旅游資源十分稀缺，就會(huì)出現(xiàn)較高價(jià)格的門票，尤其是某種旅游資源無法被替代，就具有一定的壟斷性，門票價(jià)格必然會(huì)十分昂貴。對于旅游資源的稀缺性主要表現(xiàn)在規(guī)模大小、知名度、觀賞價(jià)值以及資源稟賦等方面，如果擁有其中一種或者幾種特征，那么該旅游景區(qū)的門票就會(huì)價(jià)格比較高，這些因素是制定門票價(jià)格的重要參考。

1.2 投資和運(yùn)作成本

每個(gè)景區(qū)的成本是不同的，這也會(huì)影響門票的價(jià)格，而景區(qū)的成本構(gòu)成主要包含需要繳納的稅費(fèi)、旅游景點(diǎn)的運(yùn)作成本、資源開發(fā)成本以及基礎(chǔ)設(shè)施成本等費(fèi)用，其中，應(yīng)該繳納的稅費(fèi)和景點(diǎn)的運(yùn)作成本在成本花費(fèi)中占據(jù)的比例比較穩(wěn)定，這也是在短期內(nèi)的現(xiàn)象，而一些設(shè)施成本在成本構(gòu)成占據(jù)的比重相對較大，也會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸降低比重。所以，景區(qū)的門票價(jià)格制定需要根據(jù)實(shí)際的投資與運(yùn)作成本進(jìn)行制定，這樣才能夠保證景區(qū)是一種盈利的狀態(tài)，為景區(qū)帶來更多的利潤。

1.3 旅游景區(qū)所在地區(qū)

景區(qū)所在地區(qū)會(huì)決定景區(qū)設(shè)立的根本目的，只有結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣拍軌虺浞终宫F(xiàn)出景區(qū)的獨(dú)特之處，更加充分地滿足消費(fèi)者的基本需求，這也決定了景區(qū)的所有權(quán)應(yīng)該由全民掌握，這些地區(qū)的景點(diǎn)一般會(huì)采取低價(jià)或者是免費(fèi)，例如已經(jīng)公建的圖書館、博物館等，都擁有免票的政策。我國還會(huì)建立一些有名的寺廟或者山峰，又或者是大自然資源等等，體現(xiàn)出一定的公共屬性，此時(shí)制定門票的價(jià)格需要重點(diǎn)考略的是具有的公益性，而不是經(jīng)濟(jì)利潤。一些私人景區(qū)是民間建立的，主要是以利益為旅游資源開發(fā)的目的，一般會(huì)制定出比較靈活的門票價(jià)格，依據(jù)實(shí)際的市場與運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行自行的調(diào)節(jié)。

1.4 市場的協(xié)調(diào)與調(diào)節(jié)

我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，各大景點(diǎn)的運(yùn)作與管理也應(yīng)該按照市場規(guī)律進(jìn)行，時(shí)刻響應(yīng)市場的變化來調(diào)整門票價(jià)格，這樣才能夠進(jìn)一步滿足供求需求。在旅游景區(qū)一般會(huì)分為旺季和淡季之分，季節(jié)性比較明顯，如果處于旺季，一般旅游的人數(shù)會(huì)比較多，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象，此時(shí)的景區(qū)門票價(jià)格會(huì)上漲，而淡季則會(huì)需求減少，使門票的價(jià)格下調(diào)。所以，通過市場調(diào)節(jié)，可以制定出相應(yīng)合理的價(jià)格，不僅僅能夠適應(yīng)市場的變化，也可以進(jìn)行一定的市場調(diào)控。

1.5 政府的調(diào)節(jié)

政府的調(diào)控是一種比較有效的手段，效果也十分顯著，對景區(qū)的門票價(jià)格造成一定的影響。我國的景區(qū)門票一般會(huì)采用較低的價(jià)格出售，具有一定公益性特征。現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，景區(qū)門票的價(jià)格也在逐漸上漲，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)逐漸提升，所以，我國也明文規(guī)定各級政府可以參與到景區(qū)的管理中，但是因?yàn)檎蚕氆@得更多的效益，對于漲價(jià)問題會(huì)進(jìn)行默許，即使逐漸出臺(tái)限制漲價(jià)的政策，也沒有全面阻止?jié)q價(jià)的浪潮。

1.6 服務(wù)水平

景區(qū)能夠帶給消費(fèi)者的第一印象主要來自于景區(qū)的服務(wù)水平，這些服務(wù)包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、員工服務(wù)等，這些因素往往會(huì)影響景區(qū)門票的價(jià)格。我國對景區(qū)已經(jīng)劃分了不同的層次，例如國家A級景區(qū)，這是面向景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與水平的等級分類，如果景區(qū)的級別高，就會(huì)導(dǎo)致更高的門票價(jià)格，據(jù)調(diào)查，我國的A級景區(qū)的門票一般都是在100元之上。

2 景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整過程中的利益相關(guān)者

2.1 景區(qū)運(yùn)作和管理人員

景區(qū)運(yùn)作和管理會(huì)出現(xiàn)一定的成本花費(fèi)，這就說明投入較大，必然會(huì)導(dǎo)致回報(bào)要求較多，而景區(qū)想要獲得一定的效益需要門票收入，其價(jià)格的高低也會(huì)影響收入多少。所以，一般景區(qū)如果上調(diào)門票價(jià)格，給出的比較官方的原因是設(shè)施改造、減輕運(yùn)作成本壓力、控制游客流量等，但是這些原因是停留在表面上，而景區(qū)的管理者主要仍然是為了追求效益最大化，這也是價(jià)格上調(diào)的根本原因。

2.2 政府相關(guān)管理者

國家的旅游資源其實(shí)是由政府主要管理的，是比較實(shí)際的所有者，地方的政府借助對自然資源以及其他相關(guān)資源促進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使地方的政府財(cái)政收入增加，所以，其中的門票價(jià)格的調(diào)整仍然是以追求收益為主要目標(biāo)。但是政府的職責(zé)也需要適度調(diào)整價(jià)格，若過度使用現(xiàn)有的資源，就會(huì)導(dǎo)致資源呈現(xiàn)出較低的開發(fā)價(jià)值，同時(shí)為了滿足現(xiàn)代人的需求不能有損后人對資源的使用，所以政府應(yīng)該通過價(jià)格有效控制游客流量，對現(xiàn)有資源進(jìn)行全面的保護(hù)。

2.3 旅游人員

國家的旅游資源屬于公共的財(cái)富，游客都擁有體驗(yàn)和享受資源的權(quán)利，如果景區(qū)出現(xiàn)較高的門票價(jià)格，使游客進(jìn)行廣泛參與的門檻會(huì)普遍提高，往往阻止了游客享受景區(qū)資源的權(quán)利，從而會(huì)降低顧客的滿意度，不利于景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。游客之所以進(jìn)行旅游，是想要獲得更高質(zhì)量的體驗(yàn)，但是也需要支出比較合理的費(fèi)用來獲取這種經(jīng)歷，從而實(shí)現(xiàn)在精神上與物質(zhì)上得到共同的滿足。如果景區(qū)的門票價(jià)格上升到一定的高度，就需要對景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行較大的升級，這樣才能夠滿足游客的心理平衡。

2.4 旅游景區(qū)的商戶

從旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，與其他各行各業(yè)都會(huì)有一定的關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵诼糜尉皡^(qū)會(huì)包含一些住宿、交通、娛樂以及餐飲等內(nèi)容，旅游景區(qū)的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)景區(qū)的門票價(jià)格會(huì)體現(xiàn)出一定的價(jià)格水平，使其他行業(yè)的消費(fèi)價(jià)格會(huì)按照這個(gè)水平制定相應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在這些行業(yè)中，商戶們形成了一套比較系統(tǒng)和全面的服務(wù)體系，這些商戶所創(chuàng)造出的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)水平往往會(huì)進(jìn)一步吸引游客的體驗(yàn)，從而使地方與景區(qū)的收益進(jìn)一步增加。景區(qū)的各大商戶借助管理與投資取得更多的效益，如果制定過高的門票價(jià)格，很容易使消費(fèi)者的積極性被打擊，阻礙景區(qū)獲取更多的營收。

2.5 旅行社

在旅游活動(dòng)中，旅行社是開展活動(dòng)的中間媒介，能夠有效的組織現(xiàn)有的客戶資源，而從企業(yè)的角度，主要追求的是營利。景區(qū)提高門票價(jià)格，會(huì)使游客承擔(dān)更多的費(fèi)用，這是旅行社需要進(jìn)行的工作，從而使旅游線路中的消費(fèi)品產(chǎn)生較高的價(jià)格。如果游客對價(jià)格擁有著一定的敏感度，很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品放棄進(jìn)行購買，但是旅游的產(chǎn)品會(huì)隨著門票價(jià)格的改變出現(xiàn)較小的上漲幅度，同時(shí)旅行社中還會(huì)提供一些相對可以自由選擇的穩(wěn)定型產(chǎn)品，所以，從整體上來看，對游客的流量所產(chǎn)生的影響也是十分有限的。

3 景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)對旅游者行為的影響

3.1 對游客應(yīng)有的公平權(quán)利產(chǎn)生一定的影響

目前，我國的5A級旅游景區(qū)大約共有130個(gè)，也存在46%左右的景區(qū)將價(jià)格制定在100多元上下，這會(huì)給游客造成一定的影響，往往會(huì)出現(xiàn)“游不起”的現(xiàn)象，使很多群眾會(huì)因此放棄旅游的體驗(yàn)。從實(shí)際的游客流量來看，人們在進(jìn)行旅游決策時(shí)首要考慮的就是門票價(jià)格，會(huì)產(chǎn)生較大的影響，雖然景區(qū)可以有效地控制了旅游的流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的杠桿作用，但是控制客流量面向的人群一般指的是中低收入的群體。而景區(qū)主要來源于自然和人的改造，應(yīng)該給予所有消費(fèi)群體共享的機(jī)會(huì)，人們中的貧富差距不應(yīng)該成為阻礙。所以，價(jià)格杠桿不一定完全適合在市場的調(diào)節(jié)中，如果景區(qū)的門票高漲，會(huì)使很多中低收入的消費(fèi)者不能夠承受，會(huì)出現(xiàn)貴族消費(fèi)現(xiàn)象，往往會(huì)有失公益性的本質(zhì)特征。

3.2 對旅游者的自身安全產(chǎn)生一定的隱患

景區(qū)上調(diào)價(jià)格，游客一方面想進(jìn)行旅游體驗(yàn)，但是另一方面又會(huì)因?yàn)殚T票價(jià)格高產(chǎn)生放棄的想法，甚至還會(huì)存在一些想要逃票的消費(fèi)者，利用千方百計(jì)的手段進(jìn)行逃避支付門票的費(fèi)用。正是因?yàn)橛行┯慰驮谔颖苜I票時(shí)會(huì)從各種偏僻的路徑進(jìn)入到旅游景區(qū)，這些路徑的安全性沒有得到過正確的評估，出現(xiàn)較多的旅游事故。在網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)有關(guān)于逃票的視頻，甚至?xí)贫ǔ鲆欢ǖ奶悠惫ヂ裕瑩Q個(gè)角度來看，這種逃票的方式是一種抵抗支付門票的行為，但是這些攻略中存在較大的危險(xiǎn)性，在一定程度上增加了旅游方面的安全隱患。

4 景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行合理化調(diào)整的方式

4.1 借助法律的手段為門票制定提供依據(jù)

在有關(guān)景區(qū)的法律制定中，應(yīng)該從群眾、游客、政府以及景區(qū)現(xiàn)狀的角度形成相關(guān)的法律體系，首先，應(yīng)該借助立法來制定相對系統(tǒng)的定價(jià)機(jī)制，因?yàn)榫皡^(qū)最終的價(jià)格制定是政府的行為權(quán)利，每個(gè)地方政府在制定時(shí)相對比較隨意，這會(huì)可能造成經(jīng)營者與政府之間出現(xiàn)失衡的現(xiàn)象，所以，對景區(qū)門票的價(jià)格進(jìn)行合理化制定需要建立成熟的法律；其次，也需要建立一定的聽證制度，景區(qū)進(jìn)行價(jià)格的調(diào)節(jié)都會(huì)召開聽證會(huì)，但是卻出現(xiàn)了“逢證必漲”諷刺性說法，這就體現(xiàn)出“聽證會(huì)”已經(jīng)受到了人為的干擾，所以聽證會(huì)應(yīng)該按照相關(guān)的規(guī)定進(jìn)行召開，使人們能夠更加合理和真實(shí)的參與到價(jià)格制定中來；國家也需要借助法律對景區(qū)進(jìn)行價(jià)格的分類，一般可分為混合型、市場型以及公益型等類型，在各種相應(yīng)的類型中應(yīng)該區(qū)別門票的價(jià)格制定，建立科學(xué)的門票價(jià)格機(jī)制；最后，在景區(qū)中應(yīng)該重點(diǎn)考慮特殊群體來制定價(jià)格，提供出一些優(yōu)惠的政策，同時(shí)這些優(yōu)惠政策也應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適度的調(diào)整。

4.2 通過行政手段管控門票的價(jià)格

在景區(qū)的管理中，應(yīng)該對景區(qū)的考核指標(biāo)進(jìn)行改變，從以往的情況來看，經(jīng)濟(jì)收入和接待人數(shù)為考核景區(qū)的重點(diǎn)指標(biāo)，管理者主要追求經(jīng)濟(jì)層面上的收入，就會(huì)使門票的價(jià)格提高，但是會(huì)影響社會(huì)效益和生態(tài)發(fā)展，所以，改變相應(yīng)的考核方式，有利于景區(qū)的長期發(fā)展。從行政的角度，也需要進(jìn)一步增強(qiáng)政府的作為，使?fàn)I收的渠道得到進(jìn)一步的拓寬，這是一種可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同時(shí)也要建立景區(qū)的預(yù)約參觀機(jī)制，這樣可以合理管控景區(qū)的客流量，使景區(qū)的游客數(shù)量能夠得到提前的統(tǒng)計(jì)，做好前期的控制工作。

4.3 借助其他手段對景區(qū)門票的價(jià)格進(jìn)行合理制定

對于景區(qū)的門票價(jià)格制定可以通過其他相關(guān)手段進(jìn)行控制，主要包括技術(shù)方面、經(jīng)濟(jì)方面以及教育方面的手段，從技術(shù)方面來看，應(yīng)該根據(jù)價(jià)格相關(guān)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)化，這樣會(huì)使價(jià)格的制定更加科學(xué)和公平；從經(jīng)濟(jì)方面來看，主要應(yīng)該構(gòu)建一定的利益分配體制以及相關(guān)的監(jiān)督管理制度，有效控制經(jīng)濟(jì)上的分配，同時(shí)政府也需要給予相應(yīng)的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，滿足特殊人群的旅游需求；從教育角度來看，不僅僅需要加強(qiáng)對門票價(jià)格制定者的素質(zhì)教育和專業(yè)技能教育，同時(shí)也應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行普遍的宣傳教育，保證旅游資源能夠受到一定的保護(hù)，同時(shí)游客也能夠在正常的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行購票，而不是逃票，這樣更加有利于景區(qū)的發(fā)展。

5 結(jié)論

旅游景區(qū)的門票價(jià)格調(diào)整是比較重要的，不僅僅會(huì)對旅游者的決策造成一定的影響，同時(shí)也會(huì)影響景區(qū)的長期穩(wěn)定發(fā)展，所以，進(jìn)行合理的價(jià)格制定是景區(qū)管理者需要作出的重要決策。但是，在價(jià)格制定時(shí)不僅僅要考慮景區(qū)的利益，更重要的是從游客的角度進(jìn)行全面的考慮，尤其是一些特殊人群，都需要利用價(jià)格進(jìn)行有效地平衡。通過本文的研究，不僅僅能夠進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的研究理論，同時(shí)也能夠促進(jìn)我國景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，使現(xiàn)有的景區(qū)能夠通過合理的手段制定出相應(yīng)的價(jià)格，來滿足經(jīng)營者和旅游者的需求，使我國的旅游業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟。

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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0061-03

2017-06-12

2017-06-25

顏夢露，女，江西上饒人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游專業(yè)。