維密秀，美國品牌營銷的時尚秘訣

本報駐美國特約記者 唐鈺 本報記者　張鴻陪

過去一周霸占各大媒體平臺頭條的時尚事件非上海“維多利亞的秘密”時尚內(nèi)衣大秀（以下簡稱維密秀）莫屬。從前期美國超模GigiHadid被網(wǎng)友炮轟歧視亞洲人，到淘寶上炒到35萬元天價的觀秀票，再到中國超模奚夢瑤摔倒等一系列周邊話題，這場大秀實足在話題熱度上賺得盆滿缽滿。從1995年首秀至今，這是維密秀第一次移師亞洲來到中國，之前離開美國本土只有三次，分別在戛納、倫敦、巴黎。這讓不少國內(nèi)明星、名流、時尚博主及粉絲甚是期待。雖然大秀晚上8時才開始，很多人6時左右就已頂著寒風排起了長隊。毫無疑問，這場內(nèi)衣界的“春晚”讓維密充滿活力、新潮動人的品牌氣質(zhì)深入人心，但時尚營銷真能換來產(chǎn)品熱銷和公司業(yè)績嗎？

電視臺倒貼錢轉(zhuǎn)播

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院的羅伊·雷蒙德在舊金山創(chuàng)辦了維密。此前，他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬。于是他在斯坦福購物中心開了第一家商店，旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境。不同于架子上掛滿各種碼數(shù)的文胸、內(nèi)褲的普通內(nèi)衣店，該店將各種款式風格的內(nèi)衣成套搭配，方便選購。1982年，羅伊·雷蒙德將公司出售給堪稱營銷奇才的萊斯利·衛(wèi)克斯奈。作為衛(wèi)克斯奈最花心思的事情，自1995年首秀開始，一年一度的維密秀一次次顛覆、一次次創(chuàng)新、一次次大熱。華麗布景、維密翅膀、天價內(nèi)衣、明星藝人，一系列元素迭加，創(chuàng)造出美輪美奐的視覺盛宴。最令人瞠目結(jié)舌的是，維密秀不僅不需要向電視臺支付時段費用，相反，哥倫比亞廣播公司一年還會支付100多萬美元，才能獲得長達一小時的維密秀播放權(quán)。這種“反常規(guī)”行為，足以證明維密的時尚營銷是何等成功。

每場維密秀的焦點，自然是每年推出的價值超過百萬美元的“天價內(nèi)衣”，其中最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻內(nèi)衣”，價格高達1250萬美元。“天價內(nèi)衣”顯然不是為了賣，而是為了引爆話題，能穿戴它更是每一個“維密天使”的終極夢想，而這也成了社交媒體時代又一大“刷屏”利器。

與很多品牌重金邀請大牌明星代言不同，維密通過在全球范圍舉辦大型“維密天使”選拔活動，不僅吸引大批年輕女性參與，也帶來了可觀的觀眾人數(shù)，品牌曝光度大幅提升。更為維密品牌“貼金”的是，通過這種方式選拔并培養(yǎng)出來的“維密天使”，大部分日后成為超級名模，目前全球前十大最吸金女模中，有6名是“維密天使”。

此外，維密還特別注意時尚話題類的營銷。2009年，一位在6個月前剛剛生完小孩的“維密天使”在維密年度秀上重返秀場，由于身材恢復得非常好，也為維密樹立了一個不成文的規(guī)定，即鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。借此，維密開始跳出內(nèi)衣，成為健康生活的“標桿”。維密天使們的訓練視頻和健身課表也在網(wǎng)絡上“瘋傳”。

美國品牌的拿手好戲

當然，時尚營銷并不是維密的獨門絕技，美國很多品牌都深諳此道。杜蕾斯與可口可樂，都會很快結(jié)合當下熱點事件，迎合消費者的心理痛點展開營銷。比如，杜蕾斯就利用這次維密秀奚夢瑤摔倒的熱點事件做出了自己的品牌營銷，標語為“滑，但是不倒”。

對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心研究員曾明月告訴《環(huán)球時報》記者，品牌尤其是時尚品牌和奢侈品品牌，主要依托泛藝術類、文化類事件來進行推廣，例如法國龍驤的賽馬活動、愛馬仕的慈善活動、蕭邦的晚宴、卡地亞的現(xiàn)代藝術展等。

美國時裝品牌CalvinKlein采取性感營銷。這家時尚衣裝品牌通過話題性的攝影作品塑造了享譽世界的時尚品牌。其創(chuàng)始人在其最新出版的新書中稱，他一向都會挑選能讓人心跳加快的作品。

無論是哪位攝影師掌鏡，他都會和攝影師討論作品想要傳遞的信息、拍攝的地點，以及模特的人選，總是逼自己想出更有創(chuàng)意、更激動人心的點子。

彩妝界的“當紅炸子雞”TomFord走高端小眾路線，除了海報男女模特最直觀的性張力，品牌包裝及口紅命名也采取性感攻勢，400元一只的口紅仍讓一票粉絲趨之若鶩。

全球奢侈品服務平臺寺庫首席營銷官楊靜怡認為，時尚行業(yè)消費者的特殊性，使得很多品牌的營銷都發(fā)生在線下，通過落地活動促進線上線下的共同銷售。維密秀就是線下營銷成功的典范。“當我們談到維密這個品牌時，最先想到的是那些身材火辣、性感夢幻的大長腿，它已然衍變成一個成熟的IP植入消費者的心里。”

時尚營銷能換來銷量嗎？

維密秀首次落戶中國，自然有其道理。維密在全美已有超過1000家分店，根據(jù)維密母公司LBrands11月公布的2017財年第三季度數(shù)據(jù)，LBrands銷售額同比增長1%至26.18億美元，但作為旗下最重要的品牌之一，維密在第三季度的銷售額則下降近3%至15.38億美元。前三季度，維密總銷售額47.18億美元，同比下降9.12%。這一財務狀況促使維密加快“討好”中國市場。“我們把中國當作第二本土，因為那里有和美國旗鼓相當?shù)臋C遇。”衛(wèi)克斯奈如是表示。

維密秀火爆的時尚營銷，真能大幅提升其中國業(yè)績嗎？《環(huán)球時報》記者日前來到北京朝陽大悅城的維密美妝和配飾概念店，看到了周一晚上“維密天使”們身穿的同款粉色且?guī)в兄袊汤C圖案的睡衣。店員告訴記者，這套睡衣是專為上海維密秀訂制的，上午已賣出了好幾套。獵奇心理帶來的銷售轉(zhuǎn)換率能維持多久呢？不同行業(yè)專家都給出了同樣的答案：不會很久。

曾明月認為，恰到好處的時尚營銷對于企業(yè)形象及產(chǎn)品銷售的促進作用非常明顯，但前提是時尚營銷的內(nèi)容形式和品牌的內(nèi)涵定位相一致，使兩者之間產(chǎn)生積極緊密的聯(lián)想，否則并不能促進品牌形象和企業(yè)形象。她舉例稱，英國豪華跑車品牌阿斯頓·馬丁贊助了11部007電影系列，涵蓋了近50年的電影歷史。作為男主詹姆斯·邦德的坐騎，阿斯頓·馬丁已與時尚優(yōu)雅的英國王牌間諜邦德的形象緊密聯(lián)系在一起，而該跑車的定位也是時尚優(yōu)雅。

全球咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）大中華區(qū)總裁王昕在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，如今每個行業(yè)都在時尚化，時尚感正在為各行業(yè)注入新鮮的活力。但品牌必須保持清醒，首先需要把產(chǎn)品自身做好。產(chǎn)品的設計感、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化等都是產(chǎn)品銷售的保障。否則，時尚營銷最多只能讓產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，造勢一時，對于企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售未必有積極影響，甚至會起反向作用。隨著中國市場消費升級的不斷深入，消費者對于“洋”品牌的盲目追求已成為過去時。大家對營銷故事買賬的同時并不一定會對其產(chǎn)品完全認同。以維密進軍中國為例，其品牌精準的定位是追求時尚的年輕白領女性。但它首先需要面對的是，內(nèi)衣版型在中國市場“水土不服”的問題。在王昕看來，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品顏色過于鮮艷，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。雖然一些熱衷于購買維密內(nèi)衣的消費者坦然承認，該品牌內(nèi)衣并不如其他內(nèi)衣舒適，但這并不影響她們想要購買的欲望。然而這樣的遷就并不能長久。“維密內(nèi)衣的中國市場之路，依舊要從針對中國消費者體形進行產(chǎn)品改良著手。”王昕說。

當然，不可否認的是，維密秀的時尚營銷給中國品牌帶來了更多參照。近幾年，中國企業(yè)的時尚營銷也取得了一定進步。王昕舉例稱，吉利帝豪2017年的“向上”馬拉松，將馬拉松運動的精神與企業(yè)文化很好地結(jié)合。農(nóng)夫山泉打破傳統(tǒng)的飲料包裝模式，通過“茶π”的時尚概念，采用漫畫涂鴉和明星代言，刺激年輕群體的消費欲望。但在服飾時尚行業(yè)的營銷，自主品牌還有差距，主要是缺少故事建設性。如何講好故事，尋找品牌最核心的靈魂，是中國企業(yè)需要不斷努力的方向。▲