“好客山東”旅游品牌內(nèi)容的整合

陸海濤鄧川嬌

“好客山東”旅游品牌內(nèi)容的整合

陸海濤1鄧川嬌2

將山東的傳統(tǒng)旅游文化進(jìn)行有效的整合，重新將區(qū)域進(jìn)行劃分，挖掘區(qū)域間相同的傳統(tǒng)旅游文化元素的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，能夠更好地展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕攸c(diǎn)，更好整合“好客山東”的旅游資源，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。

整合 旅游文化 劃分

在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，出現(xiàn)了一批旅游品牌，促進(jìn)了旅游品牌視覺(jué)形象體系的發(fā)展。近年來(lái)，“好客山東”旅游品牌聲名鵲起，以“文化山東、豪氣山東、禮儀山東”為品牌的訴求點(diǎn)，實(shí)施聯(lián)合推廣的方式，注重品牌內(nèi)容的提煉和整合，打造了品牌核心價(jià)值，以文化作為品牌形象定位的立足之本，使“好客山東”旅游品牌形象得以顯著提升。

一、好客山東的品牌發(fā)展

山東省政府重視旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)思路開(kāi)闊，實(shí)施“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的發(fā)展思路。山東省旅游局將省、市、縣、旅游企業(yè)四級(jí)的資源和旅游宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)整合起來(lái)，在CCTV和山東省衛(wèi)視臺(tái)等主流媒體打出了“好客山東”旅游廣告，產(chǎn)生了非常好的宣傳效果。連續(xù)多年來(lái)“好客山東”與“文化圣地，度假天堂”的旅游形象不斷地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主流新聞媒體上，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)省份將全省各城市旅游景點(diǎn)整合在一起投放，開(kāi)創(chuàng)了先河，后續(xù)多省紛紛效仿。山東省政府主導(dǎo)打造的“好客山東”旅游品牌系列廣告，形式統(tǒng)一景點(diǎn)不同，讓觀眾在視覺(jué)上如同春風(fēng)撲面，文化山東、豪氣山東和禮儀山東的形象得到充分展示，形成了“好客山東”品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)的聚集效應(yīng)。

二、品牌內(nèi)容的整合

品牌內(nèi)容的整合是要建立在對(duì)消費(fèi)群體充分研究的基礎(chǔ)上，要明確消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)整體的品牌形象，且具有唯一性和排他性。在對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行提煉和整合的時(shí)候，首要明確的就是品牌的核心價(jià)值，提煉的核心價(jià)值應(yīng)該是容易傳播、與品牌具有關(guān)聯(lián)性，并且具有持久性。從品牌內(nèi)容中尋找與消費(fèi)者能建立起來(lái)某種特殊情感的聯(lián)系點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)品牌內(nèi)容提煉和整合，這才是至關(guān)重要的。

一個(gè)品牌若沒(méi)有品牌的核心價(jià)值，就不具備品牌的生命力，品牌的核心價(jià)值通過(guò)品牌的個(gè)性直接體現(xiàn)出來(lái)，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)心理空間是有限的，消費(fèi)者只會(huì)記憶他認(rèn)同的品牌，并且存儲(chǔ)在腦海里。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，能引起他情感共鳴的品牌，才會(huì)引導(dǎo)他消費(fèi)，產(chǎn)生心理上的滿(mǎn)足感和情感上的愉悅感。根據(jù)美國(guó)學(xué)者珍妮佛·艾克的研究，她提出了品牌的核心價(jià)值也就是是品牌的個(gè)性，可以用五個(gè)維度來(lái)衡量，這一理論已被廣泛應(yīng)用于西方的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并且經(jīng)過(guò)不同文化地域的實(shí)踐檢驗(yàn)，她提出的理論具有一定的普遍性。

三、好客山東品牌的整合方案

“好客山東”品牌在提煉核心價(jià)值時(shí)，抓住了消費(fèi)者的心理，以文化作為品牌形象定位的立足之本，結(jié)合地域特色給旅游品牌打上了深深的文化烙印。例如，在中央電視臺(tái)投放的宣傳片，整合了全省各旅游城市和景區(qū)的旅游資源，通過(guò)組合到“好客山東”主題下，既進(jìn)行了“好客山東”的品牌宣傳，又分別為每個(gè)旅游城市和景區(qū)做了宣傳，不論是城市還是景區(qū)的廣告語(yǔ)，都能呼應(yīng)“好客山東”品牌的廣告語(yǔ)，生動(dòng)的內(nèi)容和豐富的畫(huà)面，為“好客山東”品牌傳播定下了一個(gè)良好的基調(diào)使得其整體的品牌形象得以顯著提升。

目前，山東省大部分地級(jí)市和景區(qū)都已打造了自己的品牌形象，這些分支品牌有力的支撐起了“好客山東”大品牌的構(gòu)建體系，豐富了大品牌的建設(shè)意義，山東省旅游業(yè)已構(gòu)建起了以“好客山東”的品牌建設(shè)為先導(dǎo)，以文化和景區(qū)旅游品牌為支撐，以旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品品牌為的基石的“好客山東”品牌體系。

但是這種品牌形象來(lái)說(shuō)相對(duì)獨(dú)立，并沒(méi)有進(jìn)行橫向性的聯(lián)系，而且就目前狀況來(lái)看旅游的品牌單一化，并不能把相近或者相關(guān)的旅游資源進(jìn)行整合，增加產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地將品牌進(jìn)行延伸和拓展。再是產(chǎn)品沒(méi)有得到深化的發(fā)展。

主要對(duì)山東省的十七地市按照旅游文化特色給予重新地劃分和調(diào)整，打破原有的經(jīng)濟(jì)、行政區(qū)域的劃分，幾個(gè)城市有相同的旅游文化特色，將其劃分為一類(lèi)，將其旅游文化的特點(diǎn)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。

基于以上問(wèn)題，對(duì)山東的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整合，突出優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，具體為四大板塊，一是東部沿海旅游區(qū)域版塊，主要是以威海、煙臺(tái)、青島、日照四個(gè)城市為核心區(qū)域，主要圍繞“海洋文化”的主題的特色文化，四個(gè)區(qū)域都以海洋為主題，但是每個(gè)區(qū)域要有其鮮明的特色，例如青島以其鮮明的海洋都市的特色和德式建筑風(fēng)格為特點(diǎn)，煙臺(tái)以其人間仙境的風(fēng)景和魯菜之鄉(xiāng)為主題，威海以甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)和北方海岸線(xiàn)為主題，日照以水上運(yùn)動(dòng)和漁民風(fēng)情為主題。提煉海洋文化元素，進(jìn)行傳統(tǒng)旅游文化的整合。

二是，中部的“齊魯文化”旅游區(qū)域版塊，齊魯文化的歷史悠久，有著深厚的傳統(tǒng)旅游資源，傳統(tǒng)文化是其重要的組成部分，也是儒家思想的發(fā)源地。主要將淄博、泰安、濟(jì)寧為中心，包含了濟(jì)寧、濰坊、東營(yíng)、濱州、德州、泰安的等地區(qū)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)齊魯文化進(jìn)行整合，把“一山一水一圣人”（泰山、黃河、孔子）的齊魯傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目逐漸的向外延展，把其他的幾個(gè)城市按照其特色編入到其中，進(jìn)行聯(lián)合捆綁形成 “多山、多水、多圣人”齊魯傳統(tǒng)文化特色文化旅游，能夠使齊魯傳統(tǒng)文化更好更全面地進(jìn)行弘揚(yáng)和發(fā)展。

三是“水滸文化”， 大文學(xué)家施耐庵在《水滸傳》中表達(dá)了自己對(duì)“義”的崇敬和對(duì)“忠”的向往，對(duì)“忠、義”的水滸英雄們進(jìn)行了歌頌。山東傳統(tǒng)旅游文化最絢麗的一部分就是水滸文化。聊城的水滸文化城、水滸文化博物館，菏澤的水滸好漢城、濟(jì)寧的水泊梁山水滸主題公園等景點(diǎn)作為水滸故事的發(fā)祥地和主要活動(dòng)的區(qū)域，將三個(gè)區(qū)域進(jìn)行合理的規(guī)劃，以故事發(fā)生的背景和場(chǎng)景來(lái)對(duì)水滸文化的旅游資源的展現(xiàn)，將其特殊的魅力得以綻放。

四是“紅色文化”，紅色文化具有知名度廣，將革命圣地的資源進(jìn)行梳理，對(duì)英雄的故事還有一些故居、遺址等作為紅色文化傳統(tǒng)旅游的資源的開(kāi)發(fā)。充分地發(fā)揮出臨沂、棗莊、濟(jì)南、萊蕪、菏澤等城市區(qū)域的紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)，臨沂的孟良崮戰(zhàn)役紀(jì)念館、紅嫂精神，鐵道游擊隊(duì)和臺(tái)兒莊大戰(zhàn)，濟(jì)南戰(zhàn)役紀(jì)念館、解放閣、五卅慘案紀(jì)念館，萊蕪戰(zhàn)役紀(jì)念館和魯中抗戰(zhàn)紀(jì)念廳等紅色文化旅游區(qū)，菏澤的冀魯豫邊區(qū)紀(jì)念館等，將她們編織在一起，能夠成為山東的一部紅色文化史發(fā)展史。紅色文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的源泉，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)有著深厚的意義，將紅色傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整合發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域建設(shè)也提供了一個(gè)新的思路和方法。

通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的整合設(shè)計(jì)，將相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品組織起來(lái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者強(qiáng)弱聯(lián)合，不但使我們的旅游產(chǎn)品更加豐富多彩，而且能夠?qū)ι綎|的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了一個(gè)全方位、多視角的展示，更加推動(dòng)了山東旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

[1]梁明珠．旅游地品牌研究[J]．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2006(1)．

[2]陳放．品牌學(xué):中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理[M]．北京:北京時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2002．

(作者單位：1.青島濱海學(xué)院；2.青島拓譜學(xué)院）

本文系山東省文化廳“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專(zhuān)項(xiàng)課題Z2014049，教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目：15YJC760017。

陸海濤（1979-），男，漢族，山東諸城人，碩士，青島濱海學(xué)院講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；鄧川嬌（1980-），女，湖北宜昌人，碩士，青島拓譜信息工程專(zhuān)修學(xué)院黨支部書(shū)記，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。