新媒體環境下醫院宣傳工作的現狀及思考

文/南京江北人民醫院 胡曉蕾

新媒體環境下醫院宣傳工作的現狀及思考

文/南京江北人民醫院 胡曉蕾

新媒體時代的到來，給醫院宣傳工作帶來了前所未有的挑戰，也提供了新的發展契機及傳播渠道。本文探討了目前醫院宣傳工作的現狀及存在的問題，針對新媒體環境下如何有效推行宣傳進行對策探討。

新媒體；醫院宣傳；挑戰；發展方向

2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%。網絡的普及，尤其是新媒體的快速發展，突破了地域、時間、層級限制，信息的傳遞和溝通變得更加便捷和直接，公民可以多種形式進行“跨時空”交流，方式多樣、成本低廉。

一、新媒體發展對醫院宣傳工作的挑戰

（一）傳統宣傳觀念的桎梏。在傳統媒體時代，醫院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者點評創造，即人們在獲取信息的同時，也在通過這些平臺發表觀點，甚至發布事件信息。在此情況下，醫院如果仍然僅依靠傳統媒體手段開展宣傳工作，將十分被動。然而實際情況是，在新媒體的浪潮下，一些醫院宣傳意識并沒有轉變，“重技術輕服務，重品牌輕宣傳”的傳統觀念仍舊存在，對宣傳的投入力度和重視程度遠遠不夠。

（二）復合型人才的缺失。傳統媒體時代對宣傳人員的個人素養要求停留在“會寫稿、會拍照、會溝通”層面，宣傳崗位往往不是專職，人員專業背景混雜。然而，如今的宣傳工作不僅需要工作人員具備溝通接洽、新聞采編、照相攝影、編輯剪輯、設計排版等能力，還需要其具備一定的傳播學知識。醫院宣傳的特殊性，要求宣傳內容必須確保權威性、真實性，對宣傳人員的綜合素質要求很高，而復合型人才缺失是不容忽視的問題，將嚴重影響醫院宣傳工作的開展。

（三）輿情監督難度的增加。公眾擁有充分知情權和話語權是新媒體的一大特色，人們可以借助網絡對新聞事件進行及時討論和評價，可以通過多種方式表達自身觀點和看法，這些觀點有可能是客觀評價，也可能是帶有個人情感的宣泄，對醫院和相關工作人員造成誹謗、誣陷，這些行為都會給醫院帶來不好的影響，損害醫院的形象。輿情監測是宣傳部門工作的一項重點，隨著新媒體時代的到來，其難度要遠大于從前，交流渠道的廣泛，讓傳播速度呈幾何倍增長，一旦出現偏離真相的負面報道，再遭遇惡意渲染，將會進一步激化醫患矛盾，醫院辛苦建立起來的品牌形象也將遭受重創。

二、新媒體環境下醫院宣傳工作的發展方向

（一）轉變觀念，明確定位，正確認識新媒體。醫院要轉變宣傳意識，要有“大宣傳”理念。醫院宣傳的基石是管理、技術、服務等構建起來的醫院特色文化，其滲透在各項工作中。有了良好的文化底蘊和文化氛圍，宣傳工作才不會寸步難行。在新媒體時代，人人皆是媒體。大到醫院層面，小到科室，都應該確立明確的宣傳目標和宣傳計劃，與宣傳部門形成良好的雙向互動。宣傳部門要做好篩選和溝通工作，有重點、有計劃、有步驟推行。對于自媒體，如區域間的醫師微信群、各醫患溝通微信群、醫務人員公眾號、科室公眾號等也要保持關注和參與度，形成上下聯動機制。整合和利用各類新媒體資源，擴大醫院的影響力。

（二）提升宣傳人員綜合素質，加強通訊員隊伍建設。新媒體時代要求宣傳人員除了要加強采編能力之外，還需要加強新聞敏感度以及新聞策劃能力。宣傳人員往往要身兼數職，這就需要良好的分工和配合，同時深諳新媒體傳播之道，善于將傳統媒體與新媒體進行結合，齊頭并進，將宣傳功效最大化。要與同行、媒體之間保持緊密溝通，凝聚力量、互為平臺。此外，要充分發揮通訊員隊伍的作用。只有優化了通訊員人才隊伍，才能充分發揮新媒體優勢，真正利用好微博、微信等新媒體。通訊員需要具備新聞敏感度，能夠捕捉線索；需要具備溝通能力，配合宣傳部門做好和科室、患者乃至媒體的溝通工作；需要具備拍攝水平，通訊員往往比宣傳專職人員離現場更近，“好畫面”轉瞬即逝，此時一張好圖片往往勝過通篇的文字。

（三）做好日常輿情監測，善用新媒體為自己發聲。醫院宣傳部門要有專人負責定期輿情監測。一旦發現有針對性的發帖，要第一時間聯系相關部門，了解事實真相，同時選擇回復的方式。在危機新聞事件面前，醫院宣傳人員要保持與媒體記者或是網友的真情溝通和全程監測，網上網下互動聯動，要有效組織傳播力量，特別是網絡事件，應根據關注程度的變化，適時適度向公眾傳遞事實真相，避免以訛傳訛的被動局面，并及時進行輿情評價和總結反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機新聞事件，維護醫院和醫療行業形象。醫院既要守好自己的發聲陣地——如官微、官博等，同時也要有理、有節地回復網絡發帖，用事實和真相應對媒體采訪，回復網友質疑。

三、總結

總而言之，新媒體時代的到來，要求醫院必須更新觀念、與時俱進，宣傳部門必須找準定位、掌握話語權，只有知媒，善用媒，才能開展好宣傳工作，促進醫患和諧、促進醫院發展。

[1]劉怡華.新媒體時代醫院宣傳工作的新思路[J].首都醫藥,2014.

[2]王成健.新媒體環境下醫院宣傳工作的應對路徑探究[J].中國衛生產業,2016.

[3]何小璐,孫思偉,張霞.新媒體發展對醫院宣傳的影響[J].中國衛生產業,2015.

[4]程守勤.全媒體時代醫院新聞宣傳能力建設與應對策略[J].現代醫院,2011.