體制內的表情包

文_尤梓

體制內的表情包

文_尤梓

從后臺數據來看，這些表情包用戶群體集中在29-38歲之間，基本占了30%，第二大群體在39-48歲之間，占了使用的20%。也及時說，80后、70后是使用體制內表情包的主要群體。

十八大以來，中央紀委一直在用頗有趣味的方式傳播嚴肅內容。

從最初的河北邱縣漫畫引火反腐漫畫，到每日一字，再到“‘巧手傳廉情’主題剪紙作品展”“品詩詞、話廉潔，清官廉吏詩詞展”“年味、年歷、年俗”等內容，利用書畫、詩歌等載體弘揚廉政文化。

這次是表情包。12月初中央紀委監察部網站推出的一組八項規定表情包，迅速刷屏了朋友圈。作為八項規定表情包的“操盤手”，中央紀委監察部網絡中心監督執紀信息處表示，表情包這種傳播方式，符合廣大網友的需求，現場感與代入感較強，用戶體驗效果也好。

不止中央紀委，近年來不少黨政機關推出了自己的表情包，一些社會機構也制作了不少與黨政機關相關的表情包，這些體制內的表情包正成為熱點。

誰在推表情包

表情包在黨政機關對外傳播中用得越來越多。近期中國政府網公布的2018放假安排，就在加班的日期上貼了一個QQ笑臉表情，在調休的日期上，貼了一個QQ加油的表情，讓普通群眾看見忍不住會心一笑，柔化國務院的形象。

改變相關部門或者政策在群眾中嚴肅刻板、傳播形式傳統、話題嚴肅的認知偏見，基本上是近年來黨政機關推出表情包的重要原因。“簡單說就是接地氣，讓形象在網絡中鮮活起來。”一名紀檢干部稱。

這在紀檢和公安領域尤其普遍。去年，武漢公安局官方微信“平安武漢”就發出推送消息《我們終于有自己的表情包啦！》公布了女警吳玉婷創作的12張可愛的民警卡通圖片。身穿警服、頭戴警帽的男女民警用夸張幽默的表情展現了一個個有血有肉的“警察故事”，苦樂交織的點滴之間，警察的職業形象變得活色生香，也躍然紙上。

當地媒體曾評論稱，這套表情不是一套高度組織化的抽象符號，而是有表情的交流。這里也沒有照本宣科的單調乏味甚至官僚習氣，而是情感、性格以及有溫度的服務。

在新媒體時代，有時候形式本身也是內容，譬如紀檢系統這幾年制作的表情包。

武漢市紀委今年初在其官網推出了一批動畫“廉政表情包”。這批表情包以中國古代清官廉吏形象和廉政典故為基礎，包括南朝中書通事舍人顧協“棒打送禮”的典故，也有“兩袖清風一身輕”的明代廉吏于謙、北宋廉吏沈括等人物形象。

當地干部專門把這些包情包推薦給街道的黨員干部，并發動大家將之作為“節前廉政提醒”，向社區黨員干部、轄區黨小組長、黨員骨干轉發。

類似的還有浙江仙居縣的“選風選紀表情包”、溫州市的“小獅子微信表情包”、廈門的“‘阿集小美’廉政表情包”等等。這些表情包其實在內容上，大同小異，但是形式的創新，讓它們獲得了與承載的內容同等重要的地位。

這其中讓人印象最深的是去年兩會期間，“國務院客戶端”和“中國政府網”微信微博發布的《總理去“組團”，留下“表情包”》一文，將李克強總理在兩會期間參加代表團審議時的表情，做成一組表情包。

35 歲左右是主力軍

表情包靈活運用現代傳播形式宣講黨的政策主張、表達政治話題，拉近政治生活和與現實生活的距離、與網友的距離，對于增強宣傳的吸引力感染力具有十分重要的現實意義。八項規定表情包發布后，很快被包括主流新聞網站、重點商業網站在內的數百家媒體轉發，點擊量數百萬，中紀委微信公號發布后，短時間內突破“10萬+”。

相對而言，其他體制內的表情包雖然影響沒這么大，但是使用和點擊也不小。今年1月份，中國傳媒大學新聞傳播學部的“TVS新媒體工作坊”團隊，制作了一個“學習錦句”微信表情包。

“不要老熬夜”“記得住鄉愁”“打鐵還需自身硬”“擼起袖子加油干”等等16枚“學習錦句”均出自習近平總書記的各次重要講話，該團隊通過對這些“金句”進行藝術設計，使這些原本嚴肅的政治語言變得生動活潑，以一種更為通俗、普世的方式進行傳達。

該團隊的成員谷琛稱，截止這個月，“學習錦句”總發送量接近400萬，“‘擼起袖子加油干’的表情反響最好，到現在每天還有超過1萬的發送量。”

這個發送量，意味著這個表情包不僅有人在用，還有不少人將它收藏起來。那么哪些群體在使用體制內的表情包呢？

“TVS新媒體工作坊”在“學習錦句”之前，還做過一個“長征路上小紅軍”微信表情包，在谷琛看來，這些均是正能量表情包。目前，從后臺數據來看，這些表情包用戶群體集中在29-38歲之間，基本占了30%，第二大群體在39-48歲之間，占了使用的20%。也及時說，80后、70后是使用體制內表情包的主要群體。

“TVS新媒體工作坊”團隊以90后為主，大部分是95后，這個群體設計的表情包用戶居然是80后、70后，顯然是表情包的內容在起主導作用。“一則表情包的使用者多為青年人，二則公務員或者關心時政的人群中，這個群體也是主要的。”一名縣級干部稱。

表情包不是宣傳畫

“學習錦句”中發送量最高的“擼起袖子加油干”，是“TVS新媒體工作坊”最后加上的，它能“蟬聯冠軍”，谷琛覺得“是因為這句話本身就很好，很生動形象，接地氣，很符合給親人朋友鼓勁兒的需求。”

其實所謂“體制內表情包”更多的是承載了一種正能量，使用空間也不局限于公務人員。所以，一定是符合最基本的傳播規律，符合使用需求的，就會流行。

表情包的傳播規律，第一條就是使用。“表情包不是宣傳畫，最根本的功能是使用。”谷琛稱。

表情包的使用就是社交，如果沒有了社交功能，表情包即便做出來了，也只能成為“僵尸表情包”，很快就被淘汰。在“學習錦句”中，“不要老熬夜”發送也不低，“因為它很符合親密關系的場景。”雖然，社交使用時的場景，與習近平總書記提“不要老熬夜”的場景完全不一樣，但是這并不妨礙這句話通過表情包傳播出去。

喚起共同記憶，或者共同話題，也是體制內表情包能夠流行的重要元素。“長征路上小紅軍”設計的初衷，就是喚起了90后對小學課本的回憶。而達康書記表情包的火爆，也可以說是喚起了不少人對此前GDP的共同記憶，“別低頭，GDP 會掉”成為不少達康粉兒的口號。

此外，一個爆款體制內表情包，還需要結合時效性或者熱門事件。比如上述的達康書記表情包，抑或是八項規定表情包，都是結合了熱門事件。

表情包的文化基因來自網絡亞文化，所以它們“接地氣”更多的是“接網絡化”。“TVS新媒體工作坊”在設計“長征路上小紅軍”的“敲開心”時，“本來最初用的是‘超開心’，但是在討論的時候，發現網絡流行語言是‘敲開心’，于是就改了。”

但是體制內的表情包也不能過度娛樂化。中央紀委監察部網絡中心監督執紀信息處就表示，八項規定表情包主要傳遞出主張什么、反對什么的立場，同時也避免過度娛樂化。

在篩選“學習錦句”時，“TVS新媒體工作坊”表示：“篩選標準一個是要接地氣，實用性強，另一個是能否能夠表現理論精神，這其實是整個制作過程中最困難的一環。表情包是用來使用的，如何平衡‘使用’和‘理論精神’之間的關系是整個團隊面臨的挑戰，我們盡量在其中找到一個平衡點。”