“社交平臺(tái)+賽事內(nèi)容”多元拓展

許艷艷

競技網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”全球總決賽自9月23日在武漢拉開帷幕以來，目前已完成全部入圍賽，接下來還將通過小組賽、八強(qiáng)賽、半決賽，以及11月4日的決賽，決出“頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)”。作為“英雄聯(lián)盟戰(zhàn)略合作社交平臺(tái)”的新浪微博（以下簡稱“微博”）對(duì)賽事進(jìn)行全程直播，這也是英雄聯(lián)盟首次對(duì)騰訊以外的平臺(tái)開放相關(guān)權(quán)益。

根據(jù)微博與英雄聯(lián)盟達(dá)成的合作協(xié)議，微博此次除全程直播賽事外，還可做衍生報(bào)道；同時(shí)，雙方還圍繞游戲內(nèi)容、電競賽事、大型活動(dòng)、延伸IP等多方面展開合作。

對(duì)于國內(nèi)不少體育賽事而言，目前都存在缺乏一定知名度、持續(xù)吸引力不足、后續(xù)內(nèi)容發(fā)酵難以跟上等問題。如何利用好社交平臺(tái)，提供差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品，在垂直目標(biāo)受眾群傳播的同時(shí)吸引更廣泛用戶？而對(duì)于社交平臺(tái)，如何借助與頂級(jí)賽事的深度合作，深耕垂直領(lǐng)域，提高競爭力？此次微博與英雄聯(lián)盟的合作或?qū)⑹且淮巍吧缃黄脚_(tái)+賽事”雙贏的有益參考。

發(fā)力垂直領(lǐng)域 培育賽事用戶

微博于2014年進(jìn)入體育垂直領(lǐng)域，多年來在賽事合作方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)。去年2月，微博聯(lián)手第51屆“超級(jí)碗”（美國的國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽），參加比賽的10多支球隊(duì)俱樂部全部開通微博賬號(hào)。“超級(jí)碗”比賽當(dāng)日，微博直播在線觀看人數(shù)突破307萬，相關(guān)短視頻24小時(shí)內(nèi)播放量近9000萬。其中，46.72%的用戶首次接觸“超級(jí)碗”，借助微博平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，該賽事粉絲群體獲得新增長。今年夏天，微博與手游王者榮耀的“KPL春季賽”“冠軍杯”等賽事展開合作，比賽視頻播放量過億。

微博高級(jí)運(yùn)營總監(jiān)張喆告訴《綜藝報(bào)》，截至目前，微博月閱讀量超過百億的領(lǐng)域已經(jīng)超過23個(gè)，“微博在垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在此基礎(chǔ)上，與英雄聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作水到渠成。”

微博后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前微博用戶主要集中在90后群體，體育和游戲均是月閱讀量破百億的領(lǐng)域。相當(dāng)多微博用戶在平臺(tái)消費(fèi)這兩個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，微博上的英雄聯(lián)盟玩家約有5000萬，王者榮耀玩家有7000多萬。其中，截至今年3月，英雄聯(lián)盟官方微博內(nèi)容閱讀量超過22億次，形成637萬次用戶互動(dòng)，相關(guān)微博話題閱讀量累計(jì)超過120億。

張喆介紹，長期以來，微博一直在拓展電競戰(zhàn)隊(duì)和選手微博的開通，并著力推動(dòng)微博主在微博的活躍度及其與粉絲的互動(dòng)。目前中國大陸賽區(qū)擁有LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）戰(zhàn)隊(duì)12支，已全部開通官方微博并在微博擁有堅(jiān)實(shí)粉絲群體，在職現(xiàn)役電競選手的微博開博率65%。同時(shí)，包括韓國SKT、歐洲FNATIC在內(nèi)的14支國際戰(zhàn)隊(duì)也在微博活躍。微博也提供了“戰(zhàn)隊(duì)加油榜”“賽事競猜”等互動(dòng)性產(chǎn)品，每場賽事的戰(zhàn)隊(duì)及選手都會(huì)在微博和粉絲互動(dòng)，大幅提升了用戶的社交體驗(yàn)。

PGC直播與短視頻結(jié)合

微博在體育領(lǐng)域垂直化運(yùn)營過程中，逐漸形成PGC直播與短視頻相結(jié)合的賽事播出方式。微博的用戶主要集中在移動(dòng)端，盡管就看比賽而言，大屏幕效果更好，不過微博依然有著無可替代的優(yōu)勢。張喆直言，“微博不是最好的看直播的平臺(tái)，但優(yōu)勢在于短視頻、花絮集錦等內(nèi)容的后續(xù)發(fā)酵。”2016年，微博短視頻同比增長超過700%。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，傅園慧賽后采訪短視頻播放量過億；今年10月初，英雄聯(lián)盟六周年選拔賽后，賽事短視頻和戰(zhàn)隊(duì)的官方發(fā)布也帶動(dòng)了整個(gè)活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵，其中，15個(gè)熱詞登上微博熱搜榜。

微博與英雄聯(lián)盟的合作中，后者對(duì)微博開放社交平臺(tái)接口，游戲用戶可在客戶端及掌上游戲端將內(nèi)容直接分享至微博，同時(shí)，玩家錄制的游戲短視頻也可以直接分享到微博觀看。微博也成為除游戲自有雙端（PC端和移動(dòng)端）外唯一一個(gè)可以直接讓玩家領(lǐng)獎(jiǎng)的平臺(tái)，游戲大型活動(dòng)玩家可以在微博直接領(lǐng)游戲內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。“通過一系列產(chǎn)品層面的互動(dòng)，讓微博幫助游戲去聚攏玩家群體，提升游戲的社交體驗(yàn)。”張喆說。比如近期的英雄聯(lián)盟六周年慶典期間，無論是活動(dòng)現(xiàn)場對(duì)微博品牌的大屏幕露出，還是微博線上聯(lián)合30位游戲大V給用戶發(fā)放百分百中獎(jiǎng)的獨(dú)家微博紅包，都提高了玩家和用戶的參與熱情，形成了良好的互動(dòng)氛圍。

借助PGC的強(qiáng)互動(dòng)和后續(xù)發(fā)酵，英雄聯(lián)盟也得以不斷擴(kuò)大社會(huì)影響力，挖掘出更多非電競用戶。張喆舉例說：“在今年7月的洲際賽上，王子文等明星在微博上為支持的隊(duì)伍加油，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等幾十家主流媒體發(fā)布了相關(guān)賽事的短視頻，讓很多不是玩家的用戶感受到了電競賽事的魅力。”

立足賽事地域性 布局戰(zhàn)略合作

多年的經(jīng)驗(yàn)積累，讓微博意識(shí)到，重金購買賽事直播版權(quán)以及長視頻并非微博與賽事結(jié)合的最佳路徑，“微博應(yīng)在直播和短視頻的良性發(fā)展基礎(chǔ)上，著力打通線上線下多種渠道，借此豐富互動(dòng)形式。”其中，“賽網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是集合線上線下資源的有益嘗試。張喆告訴《綜藝報(bào)》，“賽事方會(huì)通過在賽場擺放圍擋廣告牌等線下資源，引導(dǎo)球迷去線上，發(fā)酵線上話題和關(guān)注度；微博則會(huì)通過多種互動(dòng)產(chǎn)品強(qiáng)化用戶參與。通過與微博的合作，體育賽事獲得自身社交資產(chǎn)的增值，賽事獲得更廣泛的用戶傳播。微博會(huì)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，將泛體育甚至是泛娛樂用戶轉(zhuǎn)化為賽事受眾。”

據(jù)張喆介紹，目前微博幾乎和國內(nèi)外所有頂級(jí)賽事建立了戰(zhàn)略合作伙伴或深度合作關(guān)系。張喆表示，國內(nèi)外賽事合作模式基本類似，但國內(nèi)賽事地域?qū)傩愿鼜?qiáng)，球迷歸屬感也更強(qiáng)。“基于短視頻等內(nèi)容，我們?cè)谶\(yùn)營過程中更強(qiáng)調(diào)話題和議題設(shè)置，激發(fā)用戶討論熱情。相較傳統(tǒng)體育賽事，電競賽事受眾更加年輕。合作層面也不僅局限于內(nèi)容的結(jié)合，還會(huì)融入產(chǎn)品。借此，微博與游戲產(chǎn)品的打通和結(jié)合會(huì)更加深入。”

張喆坦言，“我們下一步將繼續(xù)下探，建立與頂級(jí)俱樂部的戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次與英雄聯(lián)盟以及英雄聯(lián)盟S7賽事的合作是很好的開端，對(duì)于擴(kuò)大微博體育賽事版圖有著深遠(yuǎn)意義。微博也希望通過更加深入和全面的合作，為用戶提供全方位多元化的內(nèi)容。”endprint