雙十一 “攻守道”

侯雋

2017年的雙十一已經落幕。這次的雙十一不但創造了一串串刷新歷史紀錄的數字，還變成了中國乃至全球最大的全民購物狂歡節，改寫了中國的消費生態。

和以往有所區別的是，這一次傳統零售店也真正加入到雙十一的浪潮中，無人超市、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場也讓這次的戰局平添幾分意外。

不過，阿里巴巴董事局主席馬云卻表示：“雙十一本身對于我們來講沒有什么賺錢，雙十一希望給消費者帶來快樂、給商家帶來快樂，給我們帶來技術提升，給我們帶來組織人才的提升?！?/p>

那么，誰真正賺到了錢？誰又是這場“大閱兵”的贏家？所謂的新零售是否已走在正確的道路上？

造詞運動

在此前很長的一段時間內，零售一直被分為兩個極端對立的陣營：線上和線下。

幾乎每一次雙十一盤點，都會提及線上狂歡和線下冷清的強烈對比。隨著移動互聯網的迅猛發展、伴隨著各項技術的不斷突破以及消費升級下消費者對服務體驗要求的提升，不斷有人提出線上和線下如何打通、如何融合，未來零售業究竟會走向何方。

2016年10月13日，馬云在云棲大會發表主題演講時談道：“純電商時代很快會結束，未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售?！?/p>

一場新的造詞運動隨之轟轟烈烈地展開。

京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰略，可以讓大家邊“剁手”邊賺錢。

在這場考試中，線上線下融合“大閱兵”的檢閱者，是全球億萬線上線下消費者。

在京東集團CMO徐雷看來，未來一個人會面對無數多的屏幕、場景和入口，智能商業將完全打破零售邊界，讓消費者隨處隨想、所見即得。“無界代表的是寬度，意味著無處不在、無時不在;精準代表的是深度，意味著從大眾市場到人人市場，這就是京東看到的未來零售圖景?！毙炖讓Α吨袊洕芸酚浾哒f。

從去年開始，各大電商平臺和傳統零售店開始大規模探路，包括無人便利店、快閃店、智慧門店等“新物種”陸續登場。盡管模式各異，但大家的思路卻是一致的——利用線上的數據優勢，優化線下的消費場景。

攻守道

顯然，一年的努力和嘗試，體現在數字上的新突破。

天貓披露的數據顯示，今年天貓雙十一的最終成交額高達1682億元，再次刷新雙十一的成交紀錄。而其主要競爭對手京東披露的數據顯示，京東雙十一促銷期間累計下單金額超過1271億元。

如此接近的數據，讓雙方再一次隔空打了一次嘴仗。

雙十一當天中午，阿里巴巴公關委員會主席王帥在被問及如何看待京東雙十一下單金額達1000億元時，王帥稱：“不得不承認京東數學很好。只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了?！?/p>

京東集團CMO徐雷則在微信朋友圈回應稱：“搞不明白，為啥阿里可以預售20多天開賣然后算一天銷售額，京東不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。這不是數學問題，是邏輯問題。阿里有本事讓商家20多天開門不做買賣，京東只有本事11天好好做買賣?！?/p>

本次雙十一最引人矚目的“貓狗大戰”從今年6月開始持續到年底，無論是讓商家進行殘酷的“二選一”，還是花樣百出的營銷大戰，再到后來的隔空口水戰，從沒有哪個雙十一像今年這樣，兩家距離如此接近，爭斗如此激烈。

其中，兩個企業的當家人也不遺余力進行神助攻，上演了一場激烈的“攻守道”。

從今年下半年開始，劉強東的社交媒體顯示，他似乎是京東13萬名員工中最忙的一個。

無論是短時間往返3國5市、連吃飯的時間都沒有，還是不斷在網上發聲，為華為、錘子等品牌商點贊，也為京東員工鼓勁，劉強東一改往日“霸道總裁”的形象，進行“合縱結盟”，頻頻參加各種活動，與雷軍、楊元慶等多個品牌大佬在線上線下密集互動，同時還和中石化、聯通等公司展開戰略合作。

馬云則“悠閑”了許多，甚至沒有出現在雙十一的晚會上。不過，馬云帶著他的電影《功守道》，再一次成功引發了輿論熱點。網民們感嘆“有錢就是任性，能邀請半個娛樂圈為自己圓夢”，不過對“功守道”三個字背后的微妙似乎體會甚少。

根據財報顯示，近期阿里營收大幅增長，在7月1日至9月30日的三個月內營收551.22億元人民幣（約82.85億美元），比去年同期上漲了61%，非美國通用會計準則下（Non-GAAP）的凈利潤為220.89 億元人民幣。但是，三季度阿里四大核心業務中除電商外繼續全面虧損，其中云計算虧損6.97億元、數字媒體與娛樂虧損33.83億元、戰略投資及其他虧損14.56億元。

京東的財報則顯示，營收方面，京東第三季度凈收入達到837億元人民幣，同比增長39.2%;用戶數方面，京東過去12個月的活躍用戶數為2.663億，同比增長34%;公司在非美國通用會計準則下（Non-GAAP）第三季度的凈利潤為22億元人民幣，同比大漲359%，這是京東成立以來盈利最好的一個季度。

顯然，兩家的激烈競爭還在后面。

電商和店商

本次雙十一，出現了一個有意思的現象：蘇寧4000家門店和國美1600多家門店均轟轟烈參與進來，而且貢獻了相當的力量。

蘇寧與國美作為當年兩大線下門店零售巨頭，在阿里、京東所代表的線上攻勢之下，近年多次稱將進行電商轉型。本次雙十一，蘇寧與國美再一次集結線下實體店高調參與大戰，極具歷史輪回之感。

蘇寧提供給《中國經濟周刊》的資料顯示，在2017年新零售戰場中，蘇寧將雙十一戰線拉長，推出11天狂歡活動，利用廠商資源，打全網最低價牌。同時，蘇寧推出無人店、機器人送貨等“黑科技”，開始轉向線下導流。

《中國經濟周刊》記者實地走訪發現，線下實體店正在成為雙十一新的戰場。曾經被質疑將被電商擊垮的實體商場和店鋪，再次成為刺激消費者欲望的新場景。

記者經過對比發現，北京的線下商場在部分商品上的折扣更實在，尤其是和線上令人眼花繚亂的廣告、預告和復雜的紅包相比，不少實體店鋪不但直接打對折，還可以免費提供快遞服務。

例如，入駐京東的沃爾瑪今年首次在線上和400多家門店同時進行了雙十一最高五折的優惠，并利用京東和京東到家兩個平臺提供線下配送服務。這個優惠力度甚至超過了很多品牌的官方旗艦店。

北京新世界商場的一位經理告訴《中國經濟周刊》記者，2011年的雙十一讓線下商場變得冷清，蛋糕被電商吃掉，但是這幾年開始，線下不再寂寞?！拔覀冡槍W上的價格戰，推出的折扣甚至更加實惠，而且質量更勝于網上，尤其是服飾、鞋帽類商品，依然是銷量最好的貨品類別。部分消費者認為，這些產品直接在線下門店試穿，比線上更加直觀?！?/p>

根據蘇寧提供的數字顯示，線下方面，11月1日至11日12時，門店銷售額超越同期，累計同比增長168%;共服務196萬名顧客，其中老會員占比65%、新會員占比35%。

一個更有意思的現象是，線上電商打破界限，開始導流線下，開啟新的消費場景。

雙十一期間，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店。

顯然，電商和店商之間開始線上線下聯動，從“水火不容”變成“相親相愛”。

2017年的雙十一已經落幕，明年將是雙十一的10周年。正如阿里巴巴CEO、本次天貓雙十一的“導演”張勇所說的那樣：“希望企業積極參加雙十一已不僅是為了銷售，而是建立品牌的價值。它應該是一個全社會的節日，一個消費者的狂歡節，但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年后如果和今天一樣，那么我們一定是做錯了?！?