“高鐵時代”鐵路客運精準營銷應用研究

吳天偉 劉 芳 武 洋 柯雪晶

“高鐵時代”鐵路客運精準營銷應用研究

吳天偉 劉 芳 武 洋 柯雪晶

近年來，我國高速鐵路迅速發展，高鐵運力不斷提升，已經成為我國鐵路運輸的絕對主力。但客運市場競爭壓力日益增大，鐵路要想提高其在淡季時的客運力，就要將傳統的營銷模式改為精準營銷模式，那么鐵路在提高其運力的前提下，究竟如何做到真正意義上的精準營銷，從而最終解決鐵路運輸行業的老問題，本文就將此問題進行研究和探討。

高鐵 精準營銷 鐵路運力 互聯網+

一、背景與意義

近年來，高鐵在我國發展迅速。高鐵運力不斷提升，已經成為我國鐵路運輸的絕對主力。高鐵的迅速發展，既能給廣大群眾帶來出行便利，更能夠促進社會的整體發展。但與此同時，作為長期困擾鐵路運輸行業的老問題——春運期間一票難求，而日常運輸乘客稀少的現象，隨著高鐵時代的到來仍舊依然如故。究其原因，是由于鐵路營銷體制落后，營銷手段薄弱，并且缺乏專業的客運營銷人才以及客運市場份額增長緩慢所致。在這個意義上，如何進一步促進高鐵行業營銷水準的提升，對于高鐵行業拓展市場空間占有，實現其巨大經濟潛能而言，具有非常迫切的戰略意義。

針對鐵路運力不均衡的情況，我們試圖在對高鐵主要目標客戶進行分析的基礎上，通過精準營銷這一方式更好地解決這一問題。精準營銷是在精準定位的基礎上，借助現代化信息技術手段而建立的服務體系。將精準營銷用于高鐵行業，就是著眼于高鐵客運運力不均衡的問題，通過原因上的精準分析，在營銷策略方面做出有針對性的調整，盡力推動“高鐵時代”鐵路運力與市場需求趨于一致，從而為顧客提供更好、更優的服務。

二、精準營銷對策

（一）全面改善高鐵行業服務質量

一般來說，業內員工的敬業精神和工作態度，構成人們市場選擇和行業評價的一個重要影響因素，鐵路運輸也不例外。顯然，目前高鐵行業在工作人員服務質量方面，尤其是售票窗口等關聯領域，還普遍存在敷衍塞責，態度僵硬冷漠的問題。因而，首先應當在高鐵系統內加大有關員工服務的培訓力度，建立健全高鐵行業服務的評價標準和獎懲機制。只有迅速提升旅客服務意識和服務質量，更好地滿足群眾需求，才能夠吸引更多的乘客，實現高鐵行業應有的經濟效益和社會價值。

（二）全面完善高鐵行業互聯網營銷平臺

隨著互聯網技術的發展，人們的生活逐漸向互聯網和移動互聯網轉移。對于高鐵行業而言，也必須有效把握“互聯網+”這一經濟形式所帶來的挑戰與商機。高鐵行業必須加大互聯網營銷手段的研發力度，進一步完善互聯網營銷平臺，實現高鐵服務移動網絡化，讓乘客在掌握高鐵服務資訊和購買高鐵車票服務方面更加便捷。例如在微博、微信等社交平臺上針對客戶以往瀏覽的廣告信息推送相應的高鐵票價信息，如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好，就會獲得用戶的喜愛，并且根據這些推送作出相應的購買決策或購買行為。

（三）大力推行動態銷售機制，消解高鐵客運運力不均衡問題

當前既存在小長假以及寒暑假過滿的上客率，導致鐵路擁擠、旅客滯留；又存在工作日上客率過低，鐵路市場毫無生機；對于淡季和工作日的較低上客率可以推出一些相應的優惠政策，例如目前火車或者高鐵做的很好的一塊就是大學生在坐高鐵的時候，可以用學生證享有優惠。此外，還可以有以下措施：1、家庭套餐、情侶套餐優惠車票。2、外出務工人員優惠車票。3、月票、年票。4、六十歲以上老人優惠票。5、旅游車票，即與旅游景點合作，采取門票車票打包購買優惠措施。

中國人過傳統節假日，是對我們中華民族文化的一種感受，有著銘記歷史以及展望未來，不斷進取的精神。如何從群眾的內心提高中國人對中國傳統節假日的重視程度。相關鐵路部門可以通過相應的辦法，達到這樣的一個效果。例如，春節過后第一個傳統節假日是清明節，清明節是人們回鄉祭祖的日子，那么就應該，在此之前，和相關的媒體結合，宣傳這樣的一種精神理念，進行宣傳，并給予一些貼心的服務。如：票價的優惠，推送相關這個節日的故事等。

（四）進一步做好具有時尚氣息和良好社會價值的服務宣傳工作

除去傳統節假日，高鐵宣傳還可以和一些時尚的，為大眾所知的節日相結合。例如，在雙11，雙12，等特定時期，進行相應的服務宣傳；也可以在天貓等AAP上，推送票價0元購，或者優惠極大的票價，以此來吸引顧客。對這些特定時段和人氣平臺的利用，都有助于提升高鐵的關注度。現代大學生們最大的愛好是在手機上看視頻，可以和各大視頻網站達成合作，在其熱播的視頻插入我們鐵路的最新新聞及優惠政策，以此擴大宣傳效果。

三、結語

鐵路一直是我國交通運輸的主力，那么如何做好這方面的營銷工作，使其踏上發展的軌道上，一直是被關注的問題。本文也提出了一些發展建議及措施，希望能夠對鐵路客運發展起到一定的促進作用，開展客運精準營銷是市場經濟條件下鐵路運輸企業生產經營活動中的重要環節，滿足乘客的需求，提高市場份額是鐵路運輸發展的先決條件。精準營銷必然需要精心營銷，只有讓高鐵服務深入人心，才能得到大眾認可，從而實現最大的經濟效益和社會價值。

[1]吳海環．基于精準營銷的顧客溝通研究[D]武漢:武漢理工大學,2008．

[2]汪鋒,楊亞軍．淺議高鐵時代的鐵路客運營銷策略[J]．經營管理者,2014(9)．

（作者單位：南京鐵道職業技術學院經貿學院）

本文系2016年南京鐵道職業技術學院大學生創新訓練立項項目（yxkc201629）項目階段性成果。