像一流大學(xué)校長那樣做公關(guān)

◎?qū)O惠柱

像一流大學(xué)校長那樣做公關(guān)

◎?qū)O惠柱

一流大學(xué)容易出新聞，得到的輿論關(guān)注度大大超出其規(guī)模本身。因為它們出類拔萃、高高在上，仰望羨慕這些學(xué)校的人多，苛求挑刺的家伙更多；教授們也更多地喜歡求新求異，常有驚人之語，校長更非等閑之輩，一旦有點“花邊新聞”，很容易引來“外人”圍觀。

前些年，哈佛校長勞倫斯·薩默斯失言得罪了女教授，幾乎冒犯了全世界的女權(quán)主義者，校方為此公關(guān)了很久，最后，這位曾是克林頓麾下財政部長的大人物，還是低下了高貴的頭，鞠躬告退。類似這樣的“負面輿情”，對國際一流大學(xué)來說見怪不怪，反倒有很多人認為此乃好事——有著370多年歷史的哈佛終于因此迎來了第一位女校長。

紐約大學(xué)近段時間陷入了更復(fù)雜的輿情漩渦，既有內(nèi)部的斗爭，也有外部的麻煩。各種矛盾的焦點其實只有一個:紐大的規(guī)模、名氣和雄心之大，在全世界一流大學(xué)中屈指可數(shù)，但又是美國一流私立大學(xué)中經(jīng)費最緊張的。

這所大學(xué)5個學(xué)院的教授，3年前就對前校長投了不信任票，即使并無法律效用，也大大影響了校方的威信。前校長是從法學(xué)院升上來的，不信任投票沒能“彈劾”他，但他還是知趣地提前退休，把尚未了結(jié)的爛攤子丟給新校長。

今年年初上任的新校長安德魯·漢密爾頓原本是化學(xué)家，對法律自然不如前任有經(jīng)驗，他怎么對付十分負面的輿情？

前不久，我到紐約探望親戚，注意到紐大的新校長面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別留意他的應(yīng)對之道。在校園里，首先看到的是報紙頭版上的“新校長印象記”，作者恰好來自反對校園擴建的周邊社區(qū)，文章描述了社區(qū)代表應(yīng)邀訪問校長公館的經(jīng)歷。

那天，新校長對客人又說了一遍不少人聽過的幽默故事:他去校園中心廣場體察民情，聽到人人都在說多喜歡“漢密爾頓”，心中暗喜；后來卻發(fā)現(xiàn)他們說的是歌頌美國國父之一的百老匯音樂劇《漢密爾頓》，根本沒人留意新來的同姓校長，好不沮喪。

紐大新校長真是無名之輩嗎？非也。這位劍橋博士曾在耶魯大學(xué)升到教務(wù)長，后回英執(zhí)掌牛津大學(xué)。按說牛津的地位高于紐大，但因為有7年一換的規(guī)矩，漢密爾頓先生早就被紐大看上了。不過，遴選委員會還是花了整整8個月，才從200多個候選人中最后選定他。

這樣一位背景“高大上”的校長走馬上任，要是先放三把火造造聲勢，給對手來個下馬威，按說也正常。他卻決定放低身段，力圖和所有人拉近距離。除了常講那個自嘲的故事博人一笑，他針對各種人有不同說辭。當(dāng)被問及如何對待曾經(jīng)強力反對他前任的教授們時，他說:“打心里說，我一直是個學(xué)者，而且將繼續(xù)教課，我完全理解教授們的心理和訴求。”

當(dāng)他發(fā)現(xiàn)社區(qū)代表懷疑這個新來的英國人，能否理解將要和學(xué)校打官司的紐約市民，他立刻聲明自己也是美國人，在美住了二三十年。說到終究要在法庭上攤牌的矛盾時，他用得最多的詞是“理解”和“妥協(xié)”。

當(dāng)下，這位化學(xué)家已經(jīng)同部下和鄰居產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。法庭上也傳來了好消息——紐大在和相鄰社區(qū)因校園擴建而引起的官司中贏了第一局。

我對這位校長最深的印象，來自他在首次主持的畢業(yè)典禮上，對7000多名學(xué)生和2萬多名家長親友說的話。一上來，他把自己和百老匯那個一票難求的偶像級“漢密爾頓”做對比，自黑一下:“這個體育場足夠大，是你們在紐約唯一能搞到票的‘漢密爾頓秀’。”

更令人吃驚的是，在這個一般人都期待著勵志故事和成功口號的場合，漢密爾頓卻講了個“失敗故事”:他在普林斯頓大學(xué)當(dāng)了7年助理教授，申請終身教授卻被否決，這才認識到自己的不足。普林斯頓給他挫折和教訓(xùn)，匹茲堡大學(xué)接受了他這個失敗者，讓他東山再起，成為頂尖化學(xué)家。后來，他被耶魯挖過去，直至走上一流大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的路。

漢密爾頓用自己的真實經(jīng)歷，給即將走向社會的畢業(yè)生總結(jié)出的道理是:不要指望人生總是一帆風(fēng)順，對有準(zhǔn)備的人來說，挫折有時會比連續(xù)的成功更有幫助。

個人是這樣，機構(gòu)何嘗不是？與其不顧公眾輿論，永遠“成功”地制造為自己唱贊歌的公關(guān)宣傳，不如在面對負面輿情的時候放下身段，爭取同情，巧妙地引導(dǎo)輿情轉(zhuǎn)向。

（摘自《青年參考》）