新消費(fèi)主義：我是生活的主體

吳麗瑋

消費(fèi)主義把人看作是異化后的“單向度”的人，而新消費(fèi)主義時(shí)代，人才是生活的主宰。

享受我所買

米其林的三顆星星意味著什么？哪家餐廳是值得特別安排一趟旅行去專門造訪的？這在幾年前會(huì)讓我無(wú)法理解，怎么會(huì)為了去一家餐廳，特意安排一場(chǎng)代價(jià)不菲的遠(yuǎn)途旅程？而當(dāng)去年，我為去一家日本的米其林三星壽司餐廳幾次預(yù)約才終獲成功之后，那塊風(fēng)琴般的頂級(jí)金槍魚腹放在我眼前的震撼，接過(guò)帶著性感主廚手溫的壽司時(shí)心里的小鹿亂撞，以及金槍魚大腹油脂的芬芳在口中融化的那一瞬間，讓我真的覺(jué)得來(lái)一趟確實(shí)值得。

這或許就是旅行進(jìn)階消費(fèi)的一種形式。那種“到此一游”的踩點(diǎn)式旅行只在意“擁有”，旅行的意義就是“我曾來(lái)過(guò)這個(gè)地方”，而現(xiàn)在，幾乎每個(gè)旅行者都會(huì)利用各種資料整理出旅行攻略，“旅行”本身變成了更深入的一個(gè)詞。即便這個(gè)攻略只是一份爆買計(jì)劃，但仍然會(huì)有在當(dāng)?shù)刭?gòu)物網(wǎng)站下單，將東西寄到酒店附近的便利店以便自提的高段位購(gòu)物技巧存在，在積極尋找和發(fā)掘這些小竅門的過(guò)程中，充分享受到消費(fèi)帶來(lái)的“小確幸”。

人們?cè)絹?lái)越在意如何利用和享受所有物，那些原本只是出于個(gè)人喜好所做出的購(gòu)買決定，逐漸因?yàn)樘剿黝I(lǐng)域、考量維度的增大，使很多新事物融入到自己的生活當(dāng)中，消費(fèi)行為也就變得更加多樣化，并且重塑了自我風(fēng)格。愛(ài)上跑步的人，慢慢變成了裝備控和健康生活的倡導(dǎo)者，防曬霜、速干衣與運(yùn)動(dòng)鞋，有機(jī)食物與營(yíng)養(yǎng)搭配，為增強(qiáng)體能和肌肉力量安排的針對(duì)性訓(xùn)練等等，更多消費(fèi)類型的介入，營(yíng)造出更積極向上的氛圍。沉浸在一種快樂(lè)進(jìn)取的情緒中，消費(fèi)觀念和消費(fèi)領(lǐng)域都得到了更迭式發(fā)展。

在消費(fèi)意愿和決策方式都發(fā)生變化之后，我們消費(fèi)時(shí)的滿足感不再只來(lái)自于“適合自己”“符合我現(xiàn)在的身份地位”，而更多的會(huì)被“能超越現(xiàn)在的我”有所觸動(dòng)。化妝品廠商開發(fā)可以在自己臉部照片上加工各種化妝效果的應(yīng)用軟件，讓消費(fèi)者嘗試原本不太可能使用的化妝方法。通過(guò)多種化妝的模擬試驗(yàn)之后，消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)楦惺艿揭庀氩坏降娘L(fēng)格而考慮那些曾經(jīng)完全不感興趣的商品類型。

主宰我所買

在今年的“天貓雙11”期間，天貓將成為服裝設(shè)計(jì)師品牌集中展示的大舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)以千計(jì)的設(shè)計(jì)師在天貓平臺(tái)上開店，而且這一數(shù)字還在快速增長(zhǎng)中。在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，很難找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，但天貓的大數(shù)據(jù)分析讓這種精準(zhǔn)定位成為可能。通過(guò)對(duì)用戶做整體細(xì)分，天貓找到“把服裝作為情感表達(dá)”“對(duì)潮流有深入見解”并且“對(duì)個(gè)性服飾需求高”的用戶群體，使眾多設(shè)計(jì)師品牌高效地找到目標(biāo)客戶，快速完成原本線下需要長(zhǎng)時(shí)間積累的品牌啟動(dòng)和發(fā)展過(guò)程。

而在技術(shù)的另一端，或者說(shuō)這種小眾設(shè)計(jì)的未來(lái)方向，消費(fèi)者通過(guò)新技術(shù)的推動(dòng)，未來(lái)將可以更多地參與到商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。無(wú)人便利店“淘咖啡”是阿里巴巴在7月份推出的一個(gè)集商品購(gòu)物、餐飲于一體的線下實(shí)體店，在這個(gè)概念性的商店里，阿里巴巴利用新技術(shù)逐步靠近消費(fèi)者的個(gè)性需求。消費(fèi)者在不必配合看鏡頭的情況下，店中的生物特征自主感知和學(xué)習(xí)系統(tǒng)可以精準(zhǔn)地通過(guò)生物特征識(shí)別真人，再加上螞蟻金服提供的IoT支付方案，為用戶創(chuàng)造近乎“無(wú)感”的結(jié)算體驗(yàn)。

此外，室內(nèi)目標(biāo)監(jiān)測(cè)及跟蹤視頻分析系統(tǒng)還能成為商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的輔助工具。例如消費(fèi)者拿到商品時(shí)的表情和肢體語(yǔ)言，可以幫助商家判斷某款商品是否足夠符合他們的心意；通過(guò)捕捉消費(fèi)者在店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)軌跡、在貨架前的停留時(shí)長(zhǎng)，則可以指導(dǎo)商家根據(jù)其習(xí)慣和需求，調(diào)整貨品的陳列方式和店內(nèi)的服務(wù)裝置。在積累了一定量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之后，這些技術(shù)能夠在線下形成一套用戶行為體系，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)和良好體驗(yàn)。

“新零售”時(shí)代，線上線下融合才是未來(lái)趨勢(shì)。線上消費(fèi)與空間分離的矛盾如何克服，消費(fèi)者渴望迅速拿到下單商品的迫切愿望如何全面滿足，線上商品服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)難獲感知怎樣解決，答案在傳統(tǒng)的線下實(shí)體店里尋找。

9月，“Home Times家時(shí)代”新零售家居智能體驗(yàn)館落地杭州。在增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，以淘寶大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，才是它的秘密武器。門店在選址、選品、客戶分析上均采用天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)化解決方案，為門店效率優(yōu)化提供有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。用戶一進(jìn)門，店鋪客流分析系統(tǒng)會(huì)對(duì)客流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及用戶數(shù)據(jù)收集，后期會(huì)以阿里大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為依托，進(jìn)行門店客群分析、商品會(huì)員營(yíng)銷方案的制定以及改進(jìn)。此外，對(duì)于會(huì)員的管理同樣也會(huì)有全新的CRM管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)會(huì)員用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析及運(yùn)營(yíng)，更好地服務(wù)于會(huì)員，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率，最終提升銷售及門店運(yùn)營(yíng)效率。

此外，如果想看看自己喜歡的不同風(fēng)格的家居場(chǎng)景，消費(fèi)者還可以在店內(nèi)的虛擬樣板間，點(diǎn)擊電子大屏自由替換，組合搭配后，將實(shí)現(xiàn)最理想的家居體驗(yàn)，并且一次性完成購(gòu)買。當(dāng)然，通過(guò)VR等新技術(shù)，虛擬空間的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)同樣可以實(shí)現(xiàn)線上線下融合的部分優(yōu)勢(shì)。淘寶全新的購(gòu)物方式Buy+，通過(guò)VR技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“各地商場(chǎng)隨便逛，各種商品隨便試”的目標(biāo)，豐富的VR商品庫(kù)可以直接降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退貨率，提高實(shí)體店購(gòu)物的購(gòu)買效率。

數(shù)字化技術(shù)同樣在著力解決物流問(wèn)題。自動(dòng)化數(shù)據(jù)采集、自動(dòng)化物流設(shè)備、智能調(diào)度、定位技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)引入，使物流行業(yè)從資源調(diào)配、線路優(yōu)化和信息同步等方面獲得效率提升。物流作為生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的橋梁，它的快速發(fā)展及效率的提高使得生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)空上更好地銜接，商戶和消費(fèi)者之間的信息被打通了，消費(fèi)者的需求變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)鏈條中的主動(dòng)性將大大增強(qiáng)。

新生代消費(fèi)群

在淘寶女裝品類里，網(wǎng)紅店鋪是近兩年來(lái)銷售實(shí)力最強(qiáng)的店鋪類型。網(wǎng)紅“15°仰角”的定位恰恰成了她們最強(qiáng)勁的吸引力，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為她們距離并不遙遠(yuǎn)，愿意付出購(gòu)買行動(dòng)的動(dòng)力超強(qiáng)。而這種網(wǎng)紅店鋪的主力消費(fèi)群一定是“90后”的年輕女孩，她們或許剛剛大學(xué)畢業(yè)，或許剛從小城鎮(zhèn)來(lái)到大城市，渴望在量力而出的前提下盡快融入時(shí)髦的生活中。

頭部網(wǎng)紅都是“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”，粉絲們?cè)敢庾冯S這樣的網(wǎng)紅，足以見得“90后”女生越來(lái)越不把取悅異性當(dāng)作一回事。直男不懂的“縮胸內(nèi)衣”使穿廓形毛衣時(shí)變得更好看，打扮成中性、雅痞的風(fēng)格，也是完全把直男不解的眼神狠狠地甩在身后。

除了“90后”成為消費(fèi)主力之外，新生代消費(fèi)市場(chǎng)的研究中，年齡成為一個(gè)越來(lái)越模糊的指標(biāo)。相比過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解更多，年齡、性別等消費(fèi)界限正在逐漸消失，中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)了全民消費(fèi)時(shí)代，隨之催生出“都市潮男一族”“活躍的銀發(fā)族”“都市單身貴族”“體驗(yàn)至上主義”和“環(huán)保人士”等新客群。

以都市潮男為代表，中國(guó)男性消費(fèi)群體正在快速崛起。不同來(lái)源的調(diào)查顯示，中國(guó)一線城市的男性消費(fèi)者每天平均花費(fèi)在整理儀表上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24分鐘，而且88%的男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)看美容和時(shí)尚信息。2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍，而男性美瞳的搜索次數(shù)達(dá)123.8萬(wàn)次。無(wú)論在線上還是線下，男性消費(fèi)者的消費(fèi)額度正在向女性靠攏，尤其是在線上，年開支甚至已經(jīng)高于女性，人均達(dá)到10025元。

除了“潮男經(jīng)濟(jì)”之外，都市單身族也是值得關(guān)注的重點(diǎn)客群。中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”：目前，中國(guó)單身人口數(shù)量近2億，獨(dú)居人口占比從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群占比比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。根據(jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，單人份商品的市場(chǎng)供應(yīng)增加了5.6倍，消費(fèi)增加了2.2倍。2016年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。30～40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。企業(yè)有針對(duì)性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來(lái)一大營(yíng)銷趨勢(shì)，比如：?jiǎn)稳薑TV，餐廳單人座位，小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店，地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個(gè)性化設(shè)計(jì)居所等等。一個(gè)人的消費(fèi)不會(huì)再被嫌棄了。

另外，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也開始興起。以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)老年旅游市場(chǎng)在2012～2015年間平均每年增長(zhǎng)21.5%，超過(guò)16.8%的市場(chǎng)總體增長(zhǎng)水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億元規(guī)模。另?yè)?jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，50歲以上的老年人群對(duì)新生事物熱情高漲，2016年該人群購(gòu)買無(wú)人機(jī)達(dá)3.5萬(wàn)件，遠(yuǎn)超整體銷量增速。

很難說(shuō)是腦洞頻出的新消費(fèi)形態(tài)在塑造新的消費(fèi)者，還是反過(guò)來(lái)，五花八門的消費(fèi)者在推進(jìn)消費(fèi)形態(tài)往意想不到的方向演進(jìn)。但有一點(diǎn)是肯定的，新零售正在形成一種新的消費(fèi)主義，人不再只是消費(fèi)鏈條上的一環(huán)，而是消費(fèi)的核心，所有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易和場(chǎng)景都在為這個(gè)核心而搭建起來(lái)。