四像四不像的“盒馬鮮生”

王海燕+蔡小川

對于沒有去過盒馬鮮生的人來說，很難從字面上完全理解馬云參觀過的這家店到底是什么。而對那些已經或經常光顧盒馬鮮生的人來說，盒馬鮮生的面目也幾乎完全不同。

難以描述的網紅店

“盒馬鮮生”的北京首店位于十里堡，6月13日開業(yè)，開業(yè)后的第四周就出現了火爆狀態(tài)，網絡上甚至說門店甚至“限流”，來盒馬停車的車隊從十里堡一直堵到了東四環(huán)路。

這個場景形象地呈現了盒馬鮮生的網紅程度，甚至打開微信搜索，我發(fā)現身邊已經有起碼超過五個朋友攜親帶友去體驗過阿里巴巴的這家線下零售店了。且不論體驗后的褒貶，其實他們當中的大多數人住得離十里堡都相當遠，都是揣著好奇專門前去體驗的。還有人給出現場描述：“肘擊三百多人終于搶到塑料高腳凳，踩著滿地打滾的小孩徐徐咽下（牛排），同時知乎搜索‘如何評價盒馬鮮生完成全方位4D互聯(lián)網體驗。”

但即使網紅到這種程度，普通人依然很難用一個確切的概念來描述盒馬鮮生到底是一家怎樣的店。盒馬鮮生十里堡店位于北京東四環(huán)和東五環(huán)之間，總面積高達1萬多平方米，店面原址上原是一家已經開了18年的伊藤洋華堂，2016年11月停業(yè)。現在走進去，除了裝修已經全部換成盒馬鮮生品牌的藍色基調，這里看起來依然像是一家大型購物超市，但它顯然絕不僅僅是一家超市。

官方的概念解釋長而拗口：“盒馬鮮生是通過數據驅動，線上、線下與現代物流技術完全融合的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，可為消費者提供30分鐘極速送達的智能購物體驗。我們愿意把盒馬看成一個數據和技術驅動的新零售平臺。”但畢竟新零售是一個過于專業(yè)抽象的詞，反而是盒馬的一位負責人用“四像四不像”向我解釋盒馬鮮生的定位時，脈絡開始變得清晰。“四像”指的是盒馬鮮生同時擁有超市、餐飲、物流中心、電商四種業(yè)態(tài)；“四不像”則指的是四種業(yè)態(tài)僅僅只是盒馬鮮生的四個不同場景，任何一部分都不能完全概括，而且盒馬為消費者打造的是一個“吃”的完整生態(tài)，必須要將這四種業(yè)態(tài)融合后才是一個體驗的閉環(huán)。

沿著這個脈絡再去體驗盒馬鮮生就有了輪廓，寬大的場地，規(guī)整的貨架，川流不息的購物者，都讓盒馬鮮生從外表上更接近大型超市。但實際上，盒馬鮮生的購物場景又是圍繞“吃”而打造的，店內光生鮮產品種類占到了所有商品的一半，包括果蔬、海鮮、肉蛋、速凍食品、乳制品、烘焙、糧油、零食、酒水等幾乎所有類別的食物。

種類約在50種左右的海鮮是門面般的存在，平均4斤左右的巨大俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦等爆款產品旁邊總有人在拍照，并且購買海鮮之后，還可以選擇現場加工，現場食用。這就涉及到盒馬鮮生的第二個場景：餐飲。除了加工現場購買的海鮮，還專門設置了占地面積龐大的餐飲區(qū)，既有盒馬鮮生自營包括小火鍋在內的不同品牌，也有各種聯(lián)營商家，比如日料店、飲料店、面包店。最開始有人擔心過顧客真的能接受在超市里吃飯嗎？但現在的事實是人太多了。十里堡店餐飲區(qū)設置的就餐座位已經增加到接近400個，但如果是周末去店里，從早上9點開店就有人排隊了。

但盒馬鮮生偌大的店面并不僅僅是用來讓人們逛吃喝的，細心的人很容易在店里發(fā)現，頭頂密布著復雜交錯的自動傳輸帶，終日發(fā)出嘎吱嘎吱的噪聲，那是為線上訂單準備的。

線上訂單開始配送的第一環(huán)正是超市頂部的軌道，因為盒馬鮮生的店面雖然分為前后倉，但實際上絕大多數品類的全部貨品都存放在普通顧客挑選貨物的貨架上，而非后臺倉庫，這種模式被盒馬稱為“店倉一體”。分布在店里的揀貨員每人都配備一把RF槍，通過這把槍接收來自系統(tǒng)的訂單任務后，揀選商品，放入自動傳輸帶，轉后倉打包，送入物流中心，再由配送員送出。這意味著每一家盒馬鮮生的店面也同時是物流中心和電商平臺。

消費者看到的不同切面

“四像四不像”僅僅只是不同商業(yè)模式的抽象區(qū)分，對普通消費者來說，每個人看到的盒馬鮮生切面其實完全不同。遠道而來的粉絲們往往觀察最仔細、最嚴格、最全面，從進店第一刻，就結合人流多寡、裝修風格、美食品相、拍照角度對店面進行了360°無死角的評判和打分，但他們不一定是這家網紅店最重要的客戶。因為在網紅的盛名之下，盒馬鮮生每家店最關注的其實是3公里范圍內的居民，3公里是盒馬鮮生為線上訂單配送劃定的距離。在這個范圍內，居民只需要在APP上下單，盒馬承諾最快在半個小時內送到，配送無門檻且無費用。

顯然，3公里范圍內的居民才是決定盒馬鮮生未來能夠增長到什么程度的關鍵。如果在相對冷清的工作日，會在店里看到很多老人，三五結伴，坐在店里吃海鮮喝飲料。這種聚餐場面的“洋氣感”多少有點出人意料。“我們印象中，父母那一代人，就是喜歡吃很便宜的東西，但實際上可能并不是這樣，其實每個人都有‘吃點好的的想法。盒馬的做法跟酒店不一樣，自己挑東西，付點加工費就可以做出來，滿足了現代人不斷升級的消費需求。”

除了吃，海鮮區(qū)還給盒馬鮮生帶來了更加意想不到的場景，比如很多人第一個動作是從水里撈出巨大的帝王蟹和大龍蝦抱著拍照，此時的他們儼然成了一個明星；還有附近學校的老師組織活動，領著學校的小朋友過來辨認帝王蟹。顯然，他們把這里當成了水族館。

盒馬鮮生也的確希望讓吃的屬性拓展出更多外延，比如策劃活動，讓小朋友給父母炒菜、包粽子，都是在引導家庭消費。但不同的消費者有不同的需求，據一位門店同事說，他曾遇到過每天晚上8點過后專門到店里的老婆婆，婆婆說，晚上過來可以買到打折菜，給自己吃，再帶點買好的，給孫子吃。因此，在海鮮產品解決完“吃點好的”這樣的改善性生活痛點之外，盒馬鮮生必須“兼顧民生”。

盒馬最初不賣隔夜菜和隔夜日的日日鮮系列產品。日日鮮蔬菜采用小分量預包裝，全都來自頭天晚上的新鮮采摘，目標是第二天當日售罄，賣不完銷毀。和高端的海鮮產品形成鮮明對比的是，日日鮮的價格普遍在1到3元左右，性價比甚至比普通菜市場更高。

平價的商品，加上沒有門檻的外賣服務，為盒馬鮮生贏得了大量關注性價比和生活便捷程度的消費者。因為外送的范圍限定在3公里以內，盒馬鮮生的工作人員發(fā)現，有人把收貨地點設在了3公里邊界處的麥當勞。還有人曾在一天之內，叫過5次外送服務，分別是為了早餐、午餐、晚餐、下午茶和夜宵。日本經濟學家大前研一在《一個人的經濟》一書中曾提到，未來的便利店或許將成為年輕人的家庭冰箱，某種程度上，一天叫5次外送的消費者就是這么對待盒馬鮮生的。

對于這種無門檻配送，作為店方也有自己的考慮，門店配送人員的解釋是：“一方面，我們的配送效率更高，所以人工成本更低；另一方面，很多用戶一開始確實只是買一包鹽，一袋日日鮮蔬菜，但只要我們的服務是最優(yōu)的，以后肯定能夠拓展得更寬。”

在日常運營中，店方也發(fā)現一些新奇的購買現象，比如在盒馬鮮生店內的所有商品包裝上，都有電子標簽，通過APP，消費者可以現場將這個商品放入購物車，但掃描后，很多人就揣回手機開始閑逛了，既不帶走商品，也不現場結算，而是在離開超市的時候在網上下單，然后和配送員差不多同時到家，取貨。這意味著，這樣的消費者真的只是為了到店里閑逛一下而已。也正是這些原先沒有預料到的消費場景，讓消費者在盒馬這種更加自由的體驗下充分發(fā)揮著自己的想象力。

大數據下的新零售

根據盒馬鮮生對外公布的官方消息，盒馬鮮生的第一家店，即上海金橋店在開業(yè)一年后就實現了單店贏利，其中線上訂單和線下訂單的比例達到7︰3，坪效（店鋪單位面積單位時間的平均收益）是傳統(tǒng)超市的3到5倍。按照盒馬鮮生官方的說法，遠遠高于傳統(tǒng)商超的盈利速度和效率，這來源于所有盒馬鮮生會員店共同依靠的后臺數據系統(tǒng)。

但算法的另一個極端例子還是來自盒馬鮮生嚴格要求的最快30分鐘配送速度，這同樣也是通過盒馬鮮生的后臺大數據實現的。具體來說，當消費者通過手機APP下單后，系統(tǒng)算法會將訂單中不同類別的商品打散，分配給不同區(qū)域的揀貨員，揀貨員收到任務后，會用手持的掃描設備RF槍掃描商品，因為所有商品都帶有電子價簽和專屬條碼，完成揀選后，揀貨員將商品放入特定包裝袋，通過超市頂部的自動傳輸帶，傳入后倉打包，這就是為什么門店的消費者總能在頭頂的傳送帶上看到“飛來飛去”的包裹。

按照盒馬鮮生官方的說法，揀貨員揀貨，從店面前倉傳入后倉，在后倉合單打包，每個流程的時間都嚴格控制在3分鐘之內，這樣給配送員留在路上的時間為20分鐘。配送員每一次配送的訂單搭配和路線設計均由系統(tǒng)自動完成，配送員只需要按照指示送貨即可，也因此，和傳統(tǒng)的快遞員不一樣，盒馬鮮生的新手和老手配送員的效率差別并不大。

復雜的算法系統(tǒng)帶來的是更高的效率，和傳統(tǒng)超市不一樣的是，對所有會員店里所有貨架上的商品進行增減，實時計算的后臺都比店里的工作人員遠更清晰。甚至不同工作人員是否應該在不同時間完全不同崗位的工作，系統(tǒng)也會根據忙閑程度進行自動調度。

但如此規(guī)模龐大，保障盒馬鮮生能夠順利運轉的最重要保證的技術團隊研發(fā)成本，并沒有分配到店面的運營成本當中。實際上，盒馬鮮生CEO侯毅說，盒馬鮮生的系統(tǒng)開發(fā)團隊達到500人，但成本之所以沒有分攤到各個門店，是因為這套系統(tǒng)將用于盒馬鮮生未來的發(fā)展，并不急于通過已經開業(yè)的門店收回成本。

在7月14日馬云光顧了盒馬鮮生上海金橋店后，連普通消費者都知道了，盒馬鮮生是阿里巴巴已經孵化孕育了兩年的新零售平臺，也是阿里巴巴探索新零售的主陣地之一。在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會員體系已經完全打通；在供應鏈端，盒馬已實現與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購。

在盒馬鮮生的十里堡店，和盒馬的大多數會員店一樣，這里的收銀臺遠少于傳統(tǒng)大型超市，但即使在人數爆滿的周末，收銀處排隊時間也很短，畢竟消費者的選擇很多，既可以在自助收銀臺通過APP完成結算，也可以在店內任何一家可以收銀的檔口完成所有結算。當然貼心的盒馬也為不方便的用戶提供了現金代付業(yè)務。雖然十里堡商圈里的老年人口居多，無論工作日還是周末，都能在店里看到閑逛的老人，但只要是常客，這些人早就學會了使用APP，而請求現金代付的，往往是第一次遠道而來的體驗者。

時至今日，依然少有普通消費者能夠清楚地理解和描述新零售到底為何，但在超市里聚餐吃頓海鮮、臨做飯了才叫一把外賣青菜、不再使用現金這些新的消費習慣，人們的適應力甚至比想象中快得多。