新零售時代你的消費塑造了你

楊璐

許多年以后，當我們要描述這個時代的中國人對美好生活的向往，天貓雙11全球狂歡節恐怕是一個標志。2016年的“天貓雙11”，開場52秒交易額達到10億元，6分58秒總成交額突破100億元，全天交易額達到1207億元人民幣。今年的“天貓雙11”，已經有14萬品牌，線上線下100萬商家在為這一年一度的購物“除夕”而忙碌。

這一天，我們坐在沙發上，搜索引擎總能幫你找到心愛的那件物品，然后，哪怕是隔著千山萬水，也會在最短時間里被打包送上門。如果你經歷過物質匱乏，對憑票購買還有記憶，一定會心生感慨。才短短幾十年，不僅商品的豐富性，更重要的是購物的方式與體驗，已發生了翻天覆地的變化。

商業是人類最古老的行業。數萬年前我們的祖先就開始通過交換物品來豐富自己的生活，盡管那時候還沒有所謂的“貨幣”。任何匱乏的年代都無法阻止我們買東西，因為這已成為本能。在商業運行了幾萬年后，它又一次開始轉型。借助于互聯網、大數據與智能化等技術，你可以在任何地方買到任何商品，無論線上還是線下都可以成為商品的展示和銷售空間。

電子商務與新技術在中國創造了一個消費的新世界，所有的商品、交易與服務，都在以人為中心重構。這就是所謂的新零售時代——無處不在的買賣，全知全能的服務。

你我這樣的消費者，其實也在發生變化。智能手機已經成了身體的延伸，高效地為我們解決出行、支付、獲取信息、社交的需求，前所未有地體會到“上帝感”，“萬物皆為我所用”。特別是當一大半中國人都因為智能手機而接入互聯網之后，消費的生態發生了變化，誰越能提高從“欲望”到“擁有”的效率，幫助消費者把“我是誰”匹配到“我想要什么”，誰就越能令顧客滿意，找到商機。

“新零售”的概念正是在這樣的背景下，被提出和實踐的。阿里巴巴集團正在探索用數據去完成商業三要素——人、貨、場的重構，從過去以商家、生產商為中心，轉為以滿足消費者的需求為中心，重新組合零售行業的邏輯和鏈條。從消費體驗的角度來看，這種轉化將越來越匹配我們消費者的需求，提供符合我們心意的產品，而效率的提升將降低消耗和成本，讓我們以更合適的價格購買到更好品質的商品?？上雽崿F這樣的轉變并不容易，需要大數據的積累，技術的探索，以及零售鏈條上各部門的協調。

最容易理解的例子是打通線上的電商和線下的傳統門店。任何有購物經驗的人都秒懂在各種迫切需要“買到那件東西”的場景里，門店掃碼下單、送貨上門和網上下單、門店自提對心情和體驗的重要程度?？蓪τ谌魏紊碳襾碚f，門店和電商是兩個體系，各自的庫存、收銀系統、產品編碼管理、訂單分發、物流互不相通。要讓消費者的欲望不分線上線下而無縫滿足，需要商家內部和電商平臺從結構上融合。

更高級的智慧門店還需要新科技的應用，實現人、貨、場的數字化。馬克華菲的智慧門店已經運行了一年多，并且還在不斷迭代之中。他們想辦法用最新的技術把過去存在于導購頭腦中的客戶信息變成可記錄和分析的數據，提高了解顧客需求和喜好的效率，引入了“無線射頻識別技術”，在衣服的吊牌上裝芯片，提升物流效率，在購物高峰期可以同時讀取多個標簽，不用挨個掃描，減少等待時間。對顧客來講，最新奇的體驗是場景上的變化，用高科技為顧客挑選和做決策服務。他們在店內安裝了79寸的大屏幕，當顧客拿著衣服站在屏幕前，衣服上的芯片與屏幕發生作用，屏幕變成試衣櫥窗，向你展示這件衣服的搭配推薦和其他顧客試穿的照片供參考。

電商發展到現在的水平，除了為零售業貢獻了科技，還有改善購物體驗和提高效率的理念，“新零售”是把這些經驗拓展到傳統領域。阿里巴巴零售通正在嘗試與品牌商、經銷商一起，把城鄉接合部，二、三、四線城市，縣城里的夫妻店、雜貨店、小賣部進行數字化改造。天貓小店，就是針對小店的品牌授權服務。這些不起眼的小店看似日薄西山，可其實全國有超過600萬家，而現代化連鎖便利店發展到今天已經20年，才10萬家。那些無處不在的小店是零售業的螞蟻雄兵，至今是煙酒、水飲料等行業最大的渠道。阿里零售通的做法是賦能升級，把小店接入阿里的系統中，打通零售鏈條，建立智能分銷網絡。改造后的小店，不再是簡單的鋪貨渠道，而是品牌直接面對消費者的營銷陣地。

生鮮是另外一個有挑戰性的領域。“盒馬鮮生”的店鋪要回應的是顧客能夠以便宜的價格、便捷的方式、高效率吃到海鮮和時新果蔬的需求。現場購買、加工即食和海鮮送貨上門都不是新模式，但把它們結合在一起，并且開出連鎖店和達到盈利，需要算法和大數據的支持。商品傳入后倉，算法系統根據訂單的組成、相近的預約時間和消費者位置、相似的配送員路徑等指標進行驗算，不按照傳統生鮮電商的搭配方法，而是重新建構出效率最高的訂單搭配和路線設計。

零售業另一項發展的結果是我們不再依靠抽樣調查，按照世代、居住區域、職業、收入等維度來研究消費者行為。網購記錄了每個人獨特而詳細的消費痕跡。人口結構和社會的演化、消費意愿增強、品牌的熏陶，消費已經不再只屬于女人和小孩，全民消費的時代，大數據總結出了新客群。波士頓咨詢公司聯合阿里集團發布了《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》報告，把它們分為“人設自由”“獨樂自在”“樂活綠動”“玩物立志”“無微不智”五個趨勢。

消費者的需求和喜好既然變得更多元、更自我、更垂直，營銷方式就得適應這些“新客群”。“網紅經濟”的人格化切入是最一目了然的辦法，這是一種人與人之間的認可和追隨，個性化、黏性強。網紅把自己拿捏在15度到30度仰角之間，讓粉絲感覺親切、可效仿，提高商品轉化率。另外一種常見的營銷方式是以需求和場景出發，組合產品和設計內容。“百草味”賣的零食并不特別，但經過對辦公室、深夜食堂、懷舊情感等開發，把堅果果干賣到全網銷量第一梯隊，也是因為掌握了精準的消費行為數據，品牌的設計和推廣都更高效。奧利奧音樂盒的營銷就是針對特定群體研發和推廣的案例，音樂盒和餅干的禮盒比普通裝餅干貴了一倍價格，卻在半天之內全部售罄，并成為話題持續發酵，讓整個全國皆知的老品牌，站在了網絡時代的風口浪尖上。

現在，消費占GDP超過六成，我們終于在“買買買”中，買進了消費社會。沒有一個時代像今天一樣有豐富的品類可供選擇，也沒有一個時代像今天一樣用技術和數據來揣摩顧客，并力求精準。新零售所有的探索，求的是商機，而對于我們消費者來講，這些探索如果成功，體會到的是更貼心的商品和服務，更低的成本和更省力的獲得途徑。

套用西方諺語：“You are what you eat.”（你吃什么，你就是什么。）在這個新消費時代，購物也在塑造我們自己：“You are what you buy.”（你買什么，你就是什么。）