分眾化傳播語境下的戲曲電視節目受眾分析

王玉坤

(山西傳媒學院，山西 太原 030000）

分眾化傳播語境下的戲曲電視節目受眾分析

王玉坤

(山西傳媒學院，山西 太原 030000）

電視發展過程經歷了節目匱乏到節目過剩的轉變期，可供選擇的上百個頻道使“選擇權”早已牢牢掌握在觀眾的手中。因此受眾分析顯得尤為重要，其中包括節目的“前饋”機制需確定一個或多個細分的受眾群體，節目的內容設置需考慮受眾需求和審美傾向，節目的播出時段選擇需考慮受眾的休閑生活特點等等。了解不同受眾群體的需要，正確定位目標受眾群體，是建立戲曲電視節目制播體系的前提。

分眾化傳播；戲曲電視節目；受眾分析；收視率調查

同上世紀五六十年代相比，戲曲的大眾傳播語境已經不復存在。隨著海量信息共享，個人能夠占有越來越多的資源，個人的要求也日益多樣化。受眾市場依據不同需求細分之后，戲曲電視節目分眾化傳播時代來臨。過去戲曲演出面對著數量龐大的觀眾群，現在則面對小團體或個人。關注個體收視需求、收視習慣和收視心態上差異，確立戲曲電視節目多元性，是分眾化傳播的必經之路。目前的情況是針對戲曲電視節目的數據支持僅來自收視率，收視率可以反映節目的收視狀況，但局限性很大，無法尋找具體形成節目收視狀況的原因。而收視調查問卷則以更加深入的方式直接面對受眾，探尋受眾群體特征，給戲曲電視節目發展趨勢以啟示。

一、收視率調查的應用局限與市場困境

收視率是電視業目前使用最廣泛、最熟練的媒介調查手段。目前國際通用的GGTAM（全球電視受眾測量指南：Global Guidelines Television Gudience Measurement）給出的收視率定義為：根據抽樣調查即收視率調查所估計的，某個特定時段和空間里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比，其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口（也有指所調查空間的所有人口）。電視收視率是指某一時段內收看某電視頻道 （或某電視節目）的人數（或家戶數）占電視觀眾總人數（或家戶數）的百分比。通過收視率調查，獲得樣本家庭或個人在連續觀測的各個時間段內是否收看電視，以及收看什么頻道、什么節目的記錄信息，用于計算收視率指標，包括與收視率相關或由此而衍生的其他指標，如市場占有率、觀眾構成、開機率、總收視點、到達率、觀眾忠誠度等。

中國的電視收視率調查起步于上世紀80年代中期，在深入分析市場的基礎上成為節目評價的有效途徑。作為“注意力經濟”時代的重要量化指標，收視率起到兩個方面的作用。一是測試觀眾滿意度的標準之一。收視率在電視媒體與觀眾間構成播出—反饋的交流通道，通過對觀眾滿意度的把握，促進和引導電視創作。二是通過節目評價與廣告商對話，提高節目的廣告投放效益。電視收視率是節目制作、編排及調整的重要參考。電視收視率原本是為了測試觀眾滿意度標準的其中之一，但現在對收視率的強化，演變成了電視行業的收視亂象，唯“收視率”馬首是瞻，為吸引眼球，不惜走“三俗”路線。在浮躁的電視文化中，收視率不高的節目就滑向制播邊緣。在電視評價標準重視“接受美學”而忽視“創作美學”的情況下，戲曲電視節目也面臨收視率擠壓下的困境。

老牌戲曲電視欄目《秦之聲》的生存困境代表了普遍存在的戲曲電視節目邊緣化的傾向。1979年陜西電視臺開辦的《秦之聲》欄目，是播出時間最長的戲曲電視欄目。自開播至今已有30余年，共制作了1700多期節目，歷經了輝煌之后陷入了收視率的泥淖。2012年，一篇題為《陜西電視臺，請把秦之聲還給觀眾》的帖子在中國秦腔俱樂部論壇連續一周置頂，引發秦腔戲迷的廣泛關注。“前幾年還能一個禮拜看一場《秦之聲》和一場《秦之聲大劇院》，后來只能一禮拜看一場《秦之聲》，可現在，什么都看不到了。”名為“隴上票友”的樓主在帖子中難掩憤怒之情，“把該欄目從陜西衛視中調整出來，讓我們這些陜西之外的戲迷只想砸電視。”2012年10月1日 《秦之聲》被從陜西衛視調整至地面頻道陜西1套和5套，隨后，陜西1套也停播《秦之聲》，這對省內的觀眾影響似乎不大，對于省外戲迷和部分收不到地面頻道的戲迷就意味著再也無法收看該節目。

2012年，“衛視停播事件”之前，《秦之聲》一度被編排在衛視周一凌晨的4：34和周二的3：15播出。對此，欄目組顯得有些無奈，“主要還是來自收視率和廣告的壓力。現在都是收視率決定一切，我們的觀眾大多是老年人，購買力偏弱，不是廣告最青睞的目標人群，從原來的黃金時段甚至衛視給擠下來都不足為奇。”戲曲欄目在各個電視臺的邊緣化已成為不爭的事實。《秦之聲》“停播事件”最后以陜西1套的復播草草結尾，《秦之聲》從紅紅火火“上星”到猝然“落地”，令人唏噓。

《秦之聲》的陷入困境有兩方面原因，一是收視率低迷導致廣告收入不佳，二是陜西省有關部門對戲曲欄目的政策扶持缺失，使《秦之聲》制作經費十分吃緊。由于缺乏經費，節目制作粗糙，“反觀《秦之聲》，大量的平移鏡頭、全景鏡頭，仰拍、俯拍角度，簡直是不知所云，不知道攝像師究竟想表現什么。對此，欄目組成員在答復觀眾的疑問時提到‘對于攝像機畫面的切換問題’欄目組也表示遺憾，在網友談到本想好好看看韓琦抖須時，畫面卻給的是兩個小孩擁抱哭泣的畫面……攝像組的工作人員對于秦腔簡直是門外漢……”[1]。河南衛視《梨園春》得到河南省宣傳部的大力支持，將其作為河南的文化品牌建設，一期節目制作資金可達13萬左右，而《秦之聲》的節目制作資金僅有2萬。經費緊張導致人才流失、制作粗糙，形成了惡性循環，不但無法吸引潛在觀眾，而且導致了許多老觀眾的流失。

收視率的影響不僅體現在老牌欄目 《秦之聲》上，戲曲頻道在收視率的影響下也顯得有些無所適從。《中華新聞報》2007年3月30日發表文章《以收視率為指標遭質疑——央視戲曲頻道播電視劇惹怒戲迷》，“央視戲曲頻道一直以來都飽受爭議，廣告制作粗糙，節目安排不合理。尤其近來《新白娘子傳奇》《康熙王朝》等非戲曲類的電視劇輪番上陣，每天播出2到3集，引來質疑聲一片。”[2]

國家標準化管理委員會網站公布了國內首個電視收視率調查國家標準 《電視收視率調查準則》（GB/T 30350-2013），并于2014年7月1日起實施。該標準由全國市場、民意和社會調查標準化技術委員會歸口管理，由中國廣播電視協會受眾研究委員會組織業內專業人員、電視收視數據用戶、相關專家等共同研究起草。該標準明確指出，收視數據不是節目評價的唯一指標，不能揭示節目的思想性、藝術性，應避免收視數據在市場分析和節目評價中的濫用。有關收視率的國家標準的出臺，可糾正目前“唯收視率”論引起的收視率造假、樣本戶污染等為搶奪廣告市場的惡性競爭，為戲曲電視節目的制播贏得相對公平的生存環境。

隨著數字技術的發展，電視逐步步入數字電視服務平臺。市場的碎片化與受眾市場細分化形成了頻道專業化的需求，形成了數字付費頻道，改變了電視依賴廣告收入生存的盈利模式。戲曲數字付費頻道可以靈活滿足個性化、小眾化的收視需求，將電視發展的關注從廣告再度回到節目本身。傳統電視經營模式與數字付費電視經營模式的區別，就在于是依靠廣告盈利還是依靠節目盈利。傳統的戲曲電視節目，節目本身的價值要依靠收視率與廣告收入體現，這就形成了創作與接受的對立，許多戲曲電視節目雖有忠實的觀眾，但因收視率與廣告收入不高被迫結束。而數字付費電視的語境下則由觀眾“主動選擇”，戲曲電視節目的品質和頻道的專業化程度直接影響了觀眾是否選擇付費收看，節目內容直接為頻道帶來收入。戲曲頻道依靠數字付費電視的差異化追求，通過滿足觀眾對戲曲電視節目的需求、調整頻道自身的節目編排，來促進戲曲電視節目的發展。

二、受眾分析的現實依據與理論基礎

人們通常認為，伴隨數字技術的不斷發展，收視率采集方法日臻成熟，客觀、精確的數據收集更能反映節目的受眾接受情況。收視率原本僅是節目評價的標準之一，實際情況則是廣告代理商依據收視率投放廣告的做法促使它成為電視考核節目傳播效果的唯一指標。目前，在針對電視收視率研究不斷深入的基礎上，“唯視論”暴露出了兩大缺陷：第一，盲目追求收視率的情況下，電視節目為獲取廣告收益不惜通過非法的手段對收視率進行造假，收買樣本戶、截留回傳數據或直接修改數據提高收視率。被操縱的虛假收視率不僅讓電視臺的節目創作人員無所適從，也讓投放廣告的企業無法對市場做出準確判斷。第二，收視率僅能體現受眾的收視行為，卻無法把握受眾的收視心理，進而掌握其收視的滿意度情況。家庭受眾人數未知，非專注觀看，經常切換頻道等因素，單憑收視率難以測量其接受情況。受眾的滿意度除了體現在是否“使用”的選擇行為方面，也體現在節目“價值”是否滿足“期望”的情感性評估方面。受眾在節目中獲得的欣賞“價值”高于他們的“期望”，就會給予節目以高度的評價。

1974年E·卡茨在其著作 《個人對大眾傳播的使用》中首先提出“受眾分析”理論。他將媒介接觸行為概括為一種對媒介功能主義的滿足：需求的社會心理根源；需求制造了對大眾傳播媒介或其他消息來源的期待，而期待又導致不同的媒介接觸行為(或參與其他活動),從而出現需求和其他結果，很有可能是預想不到的結果。受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。面對著眾多的媒介信息內容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內容并對它們作出反應。他們只能根據自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。作為大眾傳播領域中一個廣為流行且長盛不衰的理論，“使用—滿足”理論重點在分析受眾如何使用媒介來滿足自己的社會與心理需求。將受眾作為研究的中心和重點，與收視率研究相比，側重于根據受眾自身條件和所處社會環境研究其媒介接觸的傾向性。

為了更好地了解受眾需求，筆者于2012年一二月間以入戶問卷調查的形式，進行了隨機的受眾調查。調查對象為家庭中的電視觀眾，包含了現有的戲曲電視觀眾與潛在的戲曲電視觀眾，試圖對目前的收視現狀做一次深入的了解。該份問卷共設計20道題，第6題與第19題重復，為信度檢測題，互相矛盾則視作無效問卷；3題以上未填同樣視作無效問卷。本次調查共發放問卷700份，回收問卷503份，有效問卷484份，有效率為96.2%。問卷主要從受眾觀看戲曲演出渠道、戲曲電視節目受眾狀況分析、劇場演出受眾狀況分析三個方面考察受眾的現狀與需求。處理軟件為SPSS，以受眾年齡、收入、區域等指標為基礎進行了部分交叉分析研究。

接受調查的受眾基本情況如表1。

綜上所述，此次發放問卷采用了入戶問卷調查的方式，問卷受眾涵蓋了不同的年齡層次、收入狀況、學歷層次、居住地及退休狀況。與網絡問卷調查相比，傳統的入戶調查其受眾涵蓋的范圍更廣，信度與效度更高。網絡問卷調查受眾的集中年齡段較窄，網絡受眾群體具有年輕化的特點，與電視受眾在年齡分布上差異較大。選擇某個單位進行隨機問卷調查，客觀上又形成了被試者收入或文化層次上的特定條件制約，難以全面地反映出普遍的戲曲電視受眾情況。此次調查最終采用了入戶調查的方式，并基本取得了預期的效果，受眾在年齡、收入、學歷、居住地及退休情況方面分布較為平衡。

三、戲曲電視節目的受眾特征與收視傾向

（一）城鄉戲曲傳播均以電視媒介為主導，農村戲曲演出市場更活躍

電視媒介在戲曲傳播中居于主導地位，在觀看戲曲演出的渠道中，居于首位的是戲曲電視節目，達到73.7%；城鄉之間比例差異不大，城市受眾為75.3%，農村受眾為71.2%。有線電視網的覆蓋率不斷提高，近年來政府推廣的“家電下鄉”等政策，都使看電視成為農村日常的普遍休閑活動。此外，城市觀眾中部分年輕觀眾向互聯網與移動終端分流，也拉近了城市和農村戲曲電視受眾的比例。無論城鄉，戲曲電視節目都成為戲曲傳播的最主要渠道。

戲曲傳播的第二大渠道是民俗節日演出，觀眾總比例為35.6%，城市觀眾為33.8%，農村觀眾為38.6%；第三大渠道為劇場演出，觀眾總比例為16.4%,城市為15.1%，農村為18.5%。民俗節日演出與劇場演出同屬于親身傳播范疇，也是戲曲演出市場的主要構成部分。從此二項數據可看出農村的戲曲市場更為活躍，也印證了學界“戲曲市場在農村”的觀點。農村戲曲演出市場的繁榮與傳統民俗保存較好有密切聯系，傳統節日、婚喪嫁娶、酬神還愿都有演戲的習俗。隨著經濟水平提高，農村的包戲模式激勵了戲曲演出市場的持續繁榮。“如果我們深入到與戲劇演出相關的文化心理層面就會看到，戲劇活動普遍呈現為非經營性的廣場演出的更內在的原因，正是因為村鎮的演劇活動均和各地群體性的民間宗教信仰與祭祀活動有關，所以它具有極強的精神特質。由于它是精神性的，是與信仰相關的，本身就具有很強的群體性和公共性，因此只能被理解為公益性而非經營性的活動。”[3]戲臺上的戲曲演出不向村民售票，而是由請戲的主家承擔。在戲曲劇場演出干擾受眾去劇場的因素中，認為“票價太高”的人數比例高達45%。相比城市中劇場向觀眾售票的方式，農村的戲曲演出免費邀約村民觀看。村民之間維系著的古老的血緣與地緣交雜的情感紐結，鄉情夾雜親情的人際關系和交往模式，使戲曲演出的組織者和經營者剝離，票價的制約因素在農村戲曲演出市場中微乎其微。

表1 接受調查的受眾基本情況表

（二）戲曲電視節目受眾老年化特征突出，高學歷受眾則遠離電視

從調查數據可發現，老年人是戲曲電視節目的主要收視人群，已退休老人絕大多數都會收看戲曲電視節目。收看戲曲電視節目的現實受眾50歲以上占到47.9%，已退休受眾觀看戲曲電視的比例更是高達91.2%。2009年美蘭德公司的全國電視頻道覆蓋及收視狀況調查中顯示，電視受眾中50歲以上的老年人偏愛戲劇類節目。戲曲電視節目受眾突出的老年化特征與戲曲藝術受眾的年齡層次偏大有關。“上海逸夫舞臺也曾經進行過一次調查統計，結果顯示：在現有京劇觀眾群體中，70%以上的觀眾是在60年代以前京劇鼎盛時期積累下來的老戲迷。另外有15%左右的觀眾是在70年代受8個樣板戲影響逐漸喜歡上京劇的一代人。而25歲以下的觀眾不到觀眾總人數的10%。”[4]老年人對傳統文化的認同感易于催生與戲曲的共鳴，成為戲曲電視節目的現實受眾。電視受眾的老年化也促成了戲曲電視節目受眾老年化特征的形成。吳紅雨在《當代中國受眾研究》中針對不同年齡人群進行為期1周接觸電視天數情況調查，結果顯示，56歲以上人群接觸電視的平均天數為6.45天。老年人對電視媒介的依賴程度影響了他們欣賞戲曲演出的渠道。戲曲藝術受眾老年化、電視受眾老年化兩大因素互相交疊之下構成了戲曲電視節目現實受眾的老年化特征。

戲曲電視節目受眾隨年齡升高而升高，卻隨著學歷升高而下降。本科以上學歷受眾58.9%不收看戲曲電視節目，其中48.4%的受眾由于不喜歡戲曲而選擇不觀看戲曲電視節目；但有10.5%的本科以上學歷受眾表示喜歡戲曲，卻不愿意觀看戲曲電視節目。高達48.4%的本科以上學歷受眾不喜歡戲曲表明，年輕人的學歷層次越高，對傳統戲曲的興趣愈發走低。不觀看戲曲電視節目的受眾年輕化、高學歷化特征相對集中和統一，對戲曲藝術的疏遠造成對戲曲電視節目的疏遠。但在樣本中存在著10.5%的高學歷受眾喜愛戲曲藝術卻拒絕觀看戲曲電視節目。高學歷受眾對藝術欣賞更高的審美需求與電視節目碎片化、大眾化、娛樂淺表化的節目制作相背離；同時認為電視對戲曲的呈現始終無法達到舞臺演出的藝術價值，且在某種程度上損害了戲曲表演特征；其對戲曲電視節目的疏遠源于對電視媒介的成見，觀看電視的被動接受比之主動欣賞戲曲演出，后者是品位更高的文化體驗。以收視率為準繩的傳統的大眾傳播模式，關注的是“大多數”及“平均值”，忽略了少數高學歷受眾的需求，使高學歷受眾遠離戲曲電視節目。

（三）現實受眾偏愛欣賞類、專題類節目，戲曲晚會受潛在受眾青睞

在觀看戲曲電視節目的現實受眾中，30.1%偏愛展播類戲曲電視節目，27%偏愛專題類戲曲電視節目；潛在受眾則有29.4%偏愛戲曲晚會；體現出現實受眾對戲曲電視節目專業性與文化內涵的追求更高，而潛在受眾則更關注節目的娛樂性。現實受眾主要由戲迷票友組成，他們自身積累的戲曲欣賞經驗使其能夠欣賞專業水準較高的戲曲電視節目。節目缺乏專業素養無法滿足現實受眾的審美期待，無法令他們信服。展播類戲曲電視節目包括直播、轉播的戲曲電視節目，突出戲曲演出的原汁原味，在視覺和聽覺方面基本還原了戲曲演出現場，為觀眾營造擬真性的戲曲欣賞場景。專題類戲曲電視節目則專注戲曲藝術的文化內涵，在廣度和深度上延伸戲曲藝術。現實受眾期望對其所關注的藝術進行整體關照，專題類戲曲節目就提供了這樣一種可能。專題類戲曲電視節目在內容上涉及梨園軼事、戲曲專業知識、名家個人經歷等等諸多內容，內涵上則對其進行較為深刻的歷史文化背景下的思考。在信息放量式傳播的今天，戲曲的“臺前”已不能滿足受眾對信息的攫取，好奇心和求知欲要求對戲曲藝術“幕后”有更為深入和專業的解讀。

與現實受眾形成對比的是，潛在受眾更加愿意觀看戲曲晚會。戲曲晚會是民間狂歡儀式在電視熒幕上的再現，是民間習俗在現代化、城市化的擠壓下形成的電視空間中的集會。戲曲晚會的舉辦附屬于重大的社會事件，事件的凸顯性贏得了受眾的注意力。晚會的全民參與性為受眾營造了集體認同、社會認同的氛圍。戲曲晚會在低層次需求上為受眾娛樂和情感提供了滿足，在社會需求上則提供了獲得認同的機會。戲曲晚會超越專業性的娛樂性也是左右潛在受眾選擇的顯著因素。展播類戲曲節目與專題類戲曲節目的專業化程度較高，對缺乏戲曲素養的潛在受眾構成了客觀上的讀解障礙。戲曲晚會則以娛樂化手段消解了戲曲演出的專業性程度，生成了戲曲表演結合晚會的節目類型，戲曲聯唱、戲曲歌舞、戲曲小品等等；立足戲曲不斷求新求變，匯聚名家新秀，體現了娛樂性與藝術性共存；電視化手段對晚會進行包裝，燈光、音響、舞臺美術設計等技術的綜合運用增添了戲曲藝術的時尚色彩，更好地吸引了潛在受眾。其創作的平民性、內容的廣泛性和形式的多樣性，將戲曲藝術等各個門類綜合展現，雅俗共賞，很好地適應了潛在的娛樂需求，達到了推廣和普及戲曲藝術的作用。

數字化技術的推廣形成專業戲曲頻道，戲曲節目的收益除廣告外還可依靠用戶購買頻道所付的收視費。受眾調查分析的重要作用還體現在對于付費用戶的研究。從二次售賣受眾“注意力”到提升戲曲電視節目質量，強調媒體的品牌化和美譽度，以持續贏得更多受眾成為付費的用戶。在受眾分析理論研究的基礎上，企業的廣告投放趨于精確和理性，在對收視率的考量之外也增加了對廣告投放目標人群的調查。傳媒經濟從“注意力經濟”時代轉向“影響力經濟”時代。在海量的信息資源中吸引受眾的注意力固然重要，更為重要的是如何保持注意力，以及如何提高媒體的影響力從而影響受眾的選擇，讓更多的人重新走進劇場。

[1]魏菊芳.陜西電視臺《秦之聲》欄目存在的問題及解決途徑[J].小說評論,2009(S2):215.

[2]唐雪薇.以收視率為指標遭質疑——央視戲曲頻道播電視劇惹怒戲迷[N].中華新聞報，2007-03-30.

[3]傅謹.溫嶺戲班：民間信仰與戲劇的繁榮景象[M].南寧：廣西人民出版社，2008:22.

[4]周春雨.當代戲曲演出營銷研究[D].上海戲劇學院博士論文.2009：17.

（責任編輯：杭長釗）

2016-12-07

王玉坤，山西傳媒學院副教授，博士，研究方向：戲劇戲曲學、電影學和電視文藝。