考慮預售的網絡團購定價策略

張瑞玲

摘 要：在越來越多的銷售策略中，零售商往往在采取網絡團購策略的時候又采取了預售策略。基于固定價格的機制，考慮消費者的交流成本和風險成本，分別建立了零售商只采取網絡團購銷售策略時的利潤模型和既采取網絡團購又采取預售策略的兩階段利潤模型，求得了最優解并且做了相應的數值分析。結果表明：預售階段的時間越長零售商的利潤越大；當比例t大的時候零售商采取團購和預售結合的策略；風險系數θ越大，零售商的利潤越小，當θ比較小的時候零售商采取團購和預售結合策略。

關鍵詞：網絡團購；預售；定價策略

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A

Abstract： Among more and more sales strategies， retailers often adopt the pre-sale strategy when they adopt the online group-buying strategy. Based on the fixed price mechanism， the profit model of retailer who adopts only online group-buying model is established， and the two stage profit model of retailer who not only adopts the online group-buying， but also adopts pre-sale strategy is established respectively. The optimal solution is obtained and the corresponding numerical analysis is analyzed. The results show that the longer the pre-sale stage is， the greater the profit of retailer is； when the ratio of t is large， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale； the greater the risk coefficient θ is， the smaller the profit of retailer is， when the θ is smaller， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale.

Key words： online group-buying； pre-sale； pricing strategy

0 引 言

隨著網絡零售市場穩步增長，電子零售商可采取的銷售方式也在逐漸增多，如網絡團購、預售以及團購和預售相結合的銷售策略。網絡團購指的是利用網絡平臺將有共同需求和購買意向的消費者聚集起來，達到一定的購買數量來獲得較低價格的銷售方式。預售指的是產品尚未進入市場或正常銷售之前，零售商就開始接受消費者的訂單，待產品上市或正常銷售再交付給消費者使用的一種銷售形式。目前，國內外關于團購和預售的研究已有不少的成果。Kauffman率先對網絡團購進行了研究，發現存在的訂購數量對新的購買數量有積極的影響[1]。隨后Xie、陳劍、Chen針對網絡團購的動態定價進行了研究[2-4]。然而根據中國團購網站的靜態定價機制的特點，許多學者基于靜態定價機制對網絡團購進行了研究。Zhang等研究了消費者受到來自網絡積極的和消極的影響時，零售商定價決策和利潤的變化[5]。范麗繁等在靜態定價機制下，基于Bertrand模型，研究雙寡頭商家的最優門店價格和團購價格[6]。關于預售的研究有Aviv基于消費者策略型行為，建立零售商和消費者之間的stackelberg博弈，分析了商家最優預售定價策略[7]。李勇建等研究了在產品需求和消費者產品估價均不確定的情況下，報童零售商的預售策略和無缺陷退貨問題[8]。Tang認為火爆的產品預售量會使消費者對產品形成時尚流行的感知，增加產品的被關注度[9]。Xu等研究了需求擴散效應對零售商最優預售價格和訂貨量的影響[10]。

綜上分析，關于網絡團購和預售定價的研究有很多，但是零售商既采取網絡團購又采取預售的情況很少有學者進行研究。所以本文基于固定價格的機制，考慮消費者的交流成本和風險成本，分別建立了零售商只采取網絡團購銷售策略的利潤模型和既采取網絡團購又采取預銷售策略的兩階段利潤模型，來研究預售對網絡團購有什么影響？零售商在什么情況下只采取團購策略，什么情況下采取團購和預售的結合策略？

1 問題假設

假設單位時間內的市場需求為D=a-bp，其中a為市場上潛在需求規模，與價格無關，取決于商品的知名度及現有實體店銷售的商品質量等因素；b為需求對價格的靈敏系數，需求會隨著價格的升高而降低。假設參與的消費者只購買一件產品和假設團購成功的消費者不存在不消費或退貨的現象。

2 模型的建立與求解

在本文中構建零售商兩種銷售策略的利潤模型：零售商只采取團購的策略和采取團購和預售結合的策略。

2.1 零售商只采取團購策略的定價模型

在只有團購的情況時，第三方的團購網站發布商品團購的價格p、團購尺寸G及團購周期T。發起者瀏覽其網站，了解商品的信息并且想要購買此商品，然后就會通過自己的個人通信來聯系自己的親朋好友。只要在團購結束之前達到團購尺寸的要求，團購成功，就會立即發貨。發起者在聯系自己的親朋好友的時候會產生交流成本，假設發起者花費交流成本隨著團購尺寸的增大而增大，假設交流成本系數為β，則發起者的全部成本為P+βG-1。

2.2 零售商采取團購和預售結合銷售模式的定價模型

在這種策略下，零售商將銷售期分為兩個階段：預售階段和正常銷售階段。在預售階段的時候零售商宣布預售和正常銷售的商品的價格都為X、團購尺寸G以及預售的周期為T和正常銷售的周期為T。等到預售結束的時候進行發貨。如果在預售階段購買，因為距離消費季節還有一段時間，對商品的價值不確定，所以提前購買承擔了一定的風險。假設風險成本為θX，θ為風險系數。如果不在預售階段購買要等到正常銷售階段會面臨缺貨風險，假設缺貨的可能性為η。

3 數值算例及兩種策略定價模型的分析

為了對兩種策略下零售商利益與各變量之間的關系進行更直觀的分析，本文對以上利潤模型進行算例分析。各變量賦值如下：a=20，b=2，c=5，β=0.3，T=10，η=0.2，λ=0.3。

（1）預售階段的時間與正常銷售階段的時間比例對兩種策略的選擇影響

從圖1中，可以得到以下結論：

結論一：從圖1可以看到，不是團購尺寸越大，利潤越大，存在一個最優的團購尺寸使利潤達到最大。

結論二：在其他條件不變的情況下，t的值越大利潤越大，即在團購和預售的策略下，預售的時間越長，利潤越大。

結論三：當t較小的時候，零售商應該采用只有團購的策略，當t較大的時候，零售商應該采取團購的預售策略。

（2）風險系數θ對兩種策略選擇的影響

令T=8及T=2保持不變。當θ=0.05，θ=0.1和θ=0.2時兩種策略的選擇。當其他條件不變，風險系數β取不同值時兩種模型的利潤Π與價格P關系如圖2：

從圖2中可以得到以下結論：

結論四：從圖中可以看到，不是價格越大，利潤就越大，存在一個最優的價格使利潤達到最大。

結論五：其他條件不變，風險系數θ越大團購和預售結合策略的利潤越小。

結論六：當風險系數β較小的時候，零售商應該采用只有團購的策略，當風險系數θ較大的時候，零售商應該采取團購和預售結合的策略。（下轉第34頁）endprint