基于系統動力學的生鮮電子商務消費者信任影響因素研究

李風華　馮躍慧

摘 要：消費者信任是制約生鮮電子商務健康發展的重要因素，提高消費者對生鮮電子商務的信任是生鮮電子商務發展亟待解決的問題。為了研究消費者對生鮮電子商務信任的影響因素，研究采用系統動力學方法分析生鮮電子商務提供的產品、服務和網站在生鮮電子商務信任發展中發揮的作用。通過使用Vensim PLE建立消費者信任發展的系統動力學模型，仿真分析產品、服務和網站在消費者信任發展中的作用，并提出相關管理策略。

關鍵詞：生鮮電子商務；消費者信任；系統動力學

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

Abstract： Consumer trust is an important factor restricting the healthy development of fresh E-commerce. It is an urgent problem to solve the development of fresh E-commerce. In order to study the influence factors of consumers to fresh electronic commerce trust， using the system dynamics method to analyze fresh products， services and websites of fresh E-commerce. By using Vensim PLE， establishing the system dynamics model of consumer trust， the role of product， service and website in the development of consumer trust is simulated and analyzed. And put forward relevant management strategy.

Key words： fresh E-commerce； consumer trust； system dynamics

0 引 言

在2017年春節期間，生鮮產品網購銷售出現了突增，2017年2月，京東發布關于生鮮年貨的消費趨勢報告，顯示隨著居民收入的增加，新興中產階級迅速崛起，生鮮市場交易規模不斷擴大，網上購買生鮮產品的消費意愿達到70%[1]，消費者線上購買習慣逐漸形成。但是，近年來食品安全問題不斷發生，三鹿奶粉、地溝油、瘦肉精等食品安全問題不斷觸及消費者的底線，使公眾對食品安全產生信任危機。因此研究生鮮電子商務的消費者信任至關重要。

關于生鮮電子商務信任研究，Chen從農產品信任的不同視角相互關系，將信任分為初始信任，對生產商、零售商、第三方平臺以及政府的信任[2]。Wu在計劃行為理論的基礎上加入食品安全風險因素，認為網購態度、感知信息豐富度對消費者感知食品安全風險具有負向影響[3]。朱長寧基于南京市研究生鮮農產品供應鏈整合問題時，強調要重視生鮮農產品質量與安全監測，以及加強冷鏈物流的建設[4]。從信任保障視角，Karimov研究了網上零售商與信任保障之間的關系。目前消費者信任研究大部分是靜態研究，沒有考慮到因素之間的相互作用。本文以系統動力學理論為基礎，研究影響生鮮電子商務消費者信任的因素，根據仿真分析結果，為管理者提出相關策略建議。

1 系統動力學的選擇

系統動力學（SD）是研究信息反饋系統的學科，是一門認識系統問題和解決系統問題的交叉性、綜合性的學科，通過DYNAMO仿真語言、Vensim PLE仿真軟件，定性和定量分析相結合，解決周期性、長期性和數據缺乏的變動問題。系統動力學重視系統整體特征，根據系統內部各個因素關系結構，實現整個目標。系統動力學是自然科學與經濟學的綜合交叉學科，將信息反饋概念應用于社會經濟系統，在預測、優化和參數估計等方面具有顯著的特征，將系統動力學應用到網絡信任可以實現信任水平預測和優化[5]。

2 因果關系分析

2.1 系統動力學研究框架

系統是輸入、輸出的組織結構，是由相互區別、相互作用的要素組成，為系統輸出目標而構成集合體[6]。消費者信任系統是由投入作為輸入，信任作為輸出，內部信任要素之間存在相互作用的關系。系統中存在信任的促進和抑制因素，通過系統運行，最終形成信任水平增長或降低的結果。將消費者信任因素歸結為產品、服務和網站三個模塊，研究框架如圖1。

2.2 消費者信任內部關系分析

2.2.1 產品信任模塊。消費者對生鮮產品的信任主要來自產品質量安全和品類的豐富程度的感知。隨著冷鏈技術的發展，生鮮產品腐爛率降低，保障了產品質量。網站提供的可追溯機制，在產品生產和銷售環節監督食品安全，保障生鮮產品的安全。為了方便生鮮產品運輸和銷售，商家追求生鮮產品的標準化，從而豐富了產品品類，購買選擇更多。但是網上購買生鮮產品仍然存在風險，食品不安全，腐爛變質，品類單一不能滿足需求等。隨著商家對產品的投入，風險感知會降低，消費者信任會增加，隨著信任水平的提高，商家會減少投入，從而形成系統循環。

2.2.2 服務信任模塊。消費者對服務信任主要來自客戶服務和物流服務的感知。服務承諾和反饋系統制度有助于客服人員對消費者提供售后服務，良好的網站制度可以提高客服人員的工作效率。隨著冷鏈技術的發展，物流服務水平逐漸提高，產品標準化方便了運輸和存儲，有助于實現品牌化。消費者對服務風險感知主要表現在配送、承諾、退款風險。隨著商家對服務的投入，風險感知會降低，消費者信任會增加，隨著信任水平的提高，商家會減少投入，從而形成系統循環。

2.2.3 網站信任模塊。消費者對網站的信任來自網站設計和制度。網站客服和維護工作人員的工作效率有助于網站維護和設計，可追溯機制、服務承諾和反饋機制有助于完善網站制度。同樣的，消費者在網上購買生鮮產品時，網站信息不完整，導航設計不清晰，導致網上購物繁瑣。另外消費者擔心購買的產品出現質量安全問題，但是得不到網站賠償，降低消費者信任。隨著商家對網站的投入，消費者的風險感知會降低，消費者信任會增加，隨著信任水平的提高，商家會減少投入，從而形成系統循環。endprint

在各個模塊因素因果分析的基礎上，為了動態研究消費者信任，構建了生鮮電子商務消費者信任的系統流圖，如圖2。

3 仿真結果

對生鮮產品，電子商務服務和網站進行不同比例投入，會產生不同的信任發展趨勢。使用Vensim PLE仿真軟件，對模型進行基本設置，INITIAN TIME=0，FINAL TIME=24，TIME STEP=1。對服務、產品和網站投入比例分別進行調節，三個比例賦值的調節按照0.15、0.35、0.55、0.75、0.95的變化進行系統仿真，調節某一因子時其他變量保持不變。仿真結果如圖3所示。圖中PL、SL、WL、TL分別是產品信任、服務信任、網站信任和總信任水平，PIR、SIR、WIR分別是對產品、服務和網站的投入比例。

圖3中發現，對產品、服務和網站投入調整之后信任水平發展均呈現上升，后期出現平緩。但是如果按照曲線發散程度排列，PL最強，SL次之，WL最后，且TL發散程度與PL、SL和WL一致。這可以說明消費者對生鮮電子商務提供的產品和服務的敏感度高，即消費者非常重視生鮮電子商務提供的產品，然后是服務，最后是網站體驗。此外隨著SIR、PIR和WIR參數值的提高相應的SL、PL、WL、TL的值也出現了不同程度的提高，其中增長速度和范圍從大到小依次為是PL、SL、WL。

4 管理策略與總結

關于產品和服務策略，具體表現在以下幾個方面：（1）保障生鮮產品源產地安全，運輸過程的質量保證，以及相關檢驗部門的質量安全證明。（2）豐富生鮮產品種類，做好產品組合設計。（3）加強產品標準化管理。產品標準化可以方便消費者獲知網上生鮮產品的質量、數量等信息；客戶服務和物流服務對消費者信任影響作用次于產品因素，并且生鮮電子商務服務投入的變化對信任水平的變化影響敏感程度低于產品投入。因此要重視對生鮮電子商務的服務投入方向，具體策略表現在以下兩個方面：（1）加強員工培訓，提高工作績效。提高客戶服務質量還需要網站良好的服務承諾和反饋系統。（2）提高冷鏈技術，強化冷鏈物流管理。除了加強冷鏈物流管理，還需要產品標準化，有助于物流運輸、生鮮冷藏和冷鏈配送，進而保障產品質量，提高生鮮電子商務形象。

關于投入策略，具體表現為以下兩個方面：（1）重視對生鮮產品的投入，其次是服務，最后是網站。在仿真分析過程中，產品投入變化對信任水平的變化影響比較顯著。特別要加強對生鮮產品安全的管理，一旦出現食品安全事件，就會失去消費者的信任，并且難以恢復。（2）重視對生鮮電子商務的長期投入和維護。從仿真結果分析中，投入與信任水平產出不是同步的，存在時間差，管理中不能僅看到投入的短期效益，信任水平的提高是需要長期維護的。

參考文獻：

[1] 21世紀經濟研究院，京東.“吃出來的中國年”——生鮮年貨消費趨勢報告[EB/OL]. （2017-06-20）[2017-08-20]. http：//www.21jingji.com.

[2] Chen W. The effects of different types of trust on consumer perceptions of food safety： An empirical study of consumers in Beijing Municipality， China[J]. China Agricultural Economic Review， 2013，5（1）：43-65.

[3] Wu L， Zhong Y， Shan L， et al. Public risk perception of food additives and food scares. The case in Suzhou， China[J]. Appetite， 2013，70（11）：90-98.

[4] 朱長寧. 基于可追溯系統的生鮮農產品供應鏈協調機制研究[J]. 農村經濟，2015（6）：106-109.

[5] 許光清，鄒驥. 系統動力學方法：原理、特點與最新進展[J]. 哈爾濱工業大學學報（社會科學版），2006，8（4）：72-77.

[6] 蔡林. 系統動力學在可持續發展研究中的應用[M]. 北京：中國環境科學出版社，2008：24-29.endprint