存在服務搭便車問題時雙渠道的沖突與協調研究

孫培英　王磊

摘 要：針對電子商務環境下雙渠道供應鏈存在的服務搭便車問題，制造商采用數量折扣契約應對。通過建立博弈模型，研究制造商采用數量折扣時搭便車系數對服務和利潤的影響。研究發現：數量折扣契約雖然無法有效緩解搭便車效應對制造商的不利影響，但能夠在一定程度上緩解對零售商利潤、供應鏈整體利潤以及服務的影響。

關鍵詞：搭便車；雙渠道供應鏈；數量折扣

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

Abstract： For service free-ride problems of the dual-channel supply chain in the E-commerce environment， the manufacturer uses the quantity discount contract. This paper constructed a game model to study when manufacturer uses quantity discount contract， the profit and service how to change. The results showed： although the quantitative discount contract cannot effectively mitigate the adverse effects of the free-riding effect on the manufacturer， it can alleviate the impact on the retailer's profit， and the overall profitability of the supply chain and the service to a certain degree.

Key words： free riding； dual-channel supply chain； quantity discount

0 引 言

進入21世紀以來，伴隨著電子商務與互聯網技術的快速發展，越來越多的制造商開辟網絡直銷渠道，采用傳統零售渠道與網絡渠道并存的雙渠道模式。傳統渠道的實體店設有專門的銷售人員進行銷售服務，而在網絡直銷渠道顧客無法立刻體驗產品。部分顧客在決定購買某一產品之前，會先到當地實體零售商處體驗產品，確定產品選擇后，轉向價格較低的網絡渠道購買。由于實體零售商提供了銷售服務而未銷售出產品，而網絡渠道未投入服務卻銷售了產品，這就產生了“搭便車”問題[1]，搭便車行為在一定程度上會損害提供服務的實體零售商利益[2-3]，加劇渠道沖突，阻礙供應鏈的持續健康發展。

目前的研究主要是：（1）搭便車行為打擊了零售商的服務積極性，加劇渠道沖突，對混合渠道供應鏈有消極影響，同時提出了可以防止搭便車行為的辦法。Telser[4]研究搭便車問題挫傷零售商提供信息服務的積極性。Singley[5]也認為造成搭便車問題的重要原因就是價格的差異化，消費者的最終購買行為不總是發生在接受服務的零售商處。（2）搭便車行為并不總是打擊零售商提供服務的積極性并損害其利潤，無論是提供服務的零售商還是搭便車的零售商，都可能通過一定的的協調手段在市場中獲利。Shin[6]在需求函數中考慮了消費者的轉換成本，當該成本高于一定值時，搭便車行為發生的概率會明顯減小，并且他認為搭便車行為可以緩和價格競爭，證明提供信息服務的零售商也能從中受益。Bernstein， Song[7]也討論了搭便車的正面效應，他們認為建立網上渠道可以幫助顧客獲得更多信息，在實體店設定更低的價格可以引導顧客購買。

1 符號與假設

本文考慮服務搭便車行為，假設供應鏈由一個制造商與一個實體零售商組成，在電子商務環境下，制造商同時通過網絡直銷渠道和傳統零售渠道分銷產品，且市場總需求被這兩種渠道一分為二。假設傳統零售渠道和電子渠道面臨的需求函數[8]分別如下：

由于均衡結果比較復雜，借助符號分析難以得出清晰結論，采用具體算例進行分析服務搭便車系數對供應鏈利潤的影響。令c=0.01， l=0.4。

結論1：隨著搭便車系數的增大，供應鏈的整體利潤在集中決策的情況下逐漸增大，在分散決策的情況下逐漸降低。

如圖2：在集中決策情況下，雙渠道供應鏈的整體利潤，不會降低反而有產生明顯升高趨勢。在分散決策情況下，雙渠道供應鏈整體的利潤明顯受損。

2 模型分析

分散決策下制造商和零售商各自從自身利潤最大化出發，導致價格較高，銷量和利潤較低，在搭便車效應下，供應鏈的總利潤低于集中決策時的總利潤，本文考慮采用數量折扣契約對供應鏈進行協調，減弱或者消除搭便車效應。

3 數值分析

3.1 搭便車系數對利潤的影響

結論2：數量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對零售商利潤的影響。

如圖3：零售商的利潤會隨著搭便車系數的增大而減小，說明搭便車行為會對零售商帶來負面影響。但采用數量折扣契約相對于分散決策而言，數量折扣契約有明顯優勢。

結論3：數量折扣契約并未緩解搭便車問題對制造商利潤的影響。

如圖4：無論制造商是否采用數量折扣契約，其利潤都會隨著搭便車系數的增大而減小，說明搭便車行為均會對制造商帶來負面影響。

結論4：數量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對供應鏈整體利潤的影響。

如圖5：供應鏈整體利潤隨著搭便車系數的增大而減小，說明搭便車行為對供應鏈整體帶來負面影響。但采用數量折扣契約相對于分散決策而言，數量折扣契約有明顯優勢。

3.2 搭便車系數對服務的影響

結論5：數量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對服務的影響。endprint

如圖6：服務隨著搭便車系數的增大而減小。采用數量折扣契約相對于分散決策而言，數量折扣契約有明顯優勢，能夠在一定程度上緩解搭便車問題對服務的影響。

4 結 論

針對電子商務環境下雙渠道供應鏈存在的服務搭便車問題，制造商采用數量折扣契約應對。建立博弈模型，研究制造商采用數量折扣時，搭便車系數對服務和利潤的影響。

研究發現：數量折扣契約雖然無法有效緩解搭便車效應對制造商的不利影響，但能夠在一定程度上緩解對零售商利潤、供應鏈整體利潤以及服務的影響。

本文研究的數量折扣契約主要是從整個供應鏈的角度來采取措施應對服務搭便車效應的情形，未來將進一步研究制造商與零售商參與供應鏈的競爭與協調。

參考文獻：

[1] Wu D， Ray G， Geng X， et al. Implications of Reduced Search Cost and Free Riding in E-Commerce[J]. Marketing Science， 2004，23（2）：255-262.

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[3] 丁正平，劉業政. 存在搭便車時雙渠道供應鏈的收益共享契約[J]. 系統工程學報，2013，28（3）：370-376.

[4] Telser L G. Why Should Manufactures Want Fair Trade[J]. Journal of Law & Economics， 1960，3（1）：86-105.

[5] Singley R B， Williams M R. Free Riding in Retail Stores： An Investigation of Its Perceived Prevalence and Costs[J]. Journal of Marketing Theory & Practice， 2015，3（2）：64-74.

[6] Shin， J. How does free riding on customer service affect competition？ Marketing Science， 2007，26（4）：488-490.

[7] Ferno B， Song J， Zheng X. Free riding in a multi-channel supply chain[J]. Naval Research Logistics， 2010，56（8）：745-765.

[8] 肖劍，但斌，張旭梅. 雙渠道供應鏈中制造商與零售商的服務合作定價策略[J]. 系統工程理論與實踐，2010，30（12）：2203-2211.endprint