大數據時代下房地產營銷的探討

張昊

摘要：在大數據時代背景下，傳統房地產市場傳統的營銷方式產生影響，即房地產企業為了更好適應市場競爭需求，需要結合時代變化進行營銷策略的轉變，將大數據、客戶和市場價值聯系起來以實現房地產企業長遠發展的目標。對此，文章首先研究傳統房地產營銷存在的不足，其次闡述大數據時代下實現房地產營銷的基本準則，最后分析房地產營銷有效策略，以實現房地產營銷資源的有效運用，使其管控水平、效益得到全面提升，進而促進房地產企業的發展。

關鍵詞：大數據；房地產企業；營銷

房企很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房價過快上漲過程中獲得比較大的利潤空間，房地產行業利潤率逐漸下滑也是趨勢。市場重心已經發生改變，開發商不再唱主角，購房者成為市場真正的核心。

因此，在大數據時代下的房地產營銷，是在數據思維和電商思維等基礎上，根據總體數據的分析，以實現海量數據追蹤分析的目的，從而在宏觀角度進行微小個體的觀察。對消費者的行為予以分析，并在房地產企業運營理念和全業務流程等方面發揮積極作用，需要對其予以重視。

一、傳統房地產營銷存在的弊端

對于房地產企業來講，傳統營銷仍然存在較多弊端和問題，其主要表現以下特征。

（一）無法提供差異化營銷

現有營銷的營銷策略向來著眼于制定產品策略，注重開發商需要，考慮的更多的是如何把產品變成現金。而事實上，現在的房地產市場已經充分細化，消費者的需求已出現高度多樣化的趨勢，真正意義上的營銷應當轉變營銷理念，以顧客為中心，制作出滿足客戶需求的產品。

（二）傳統營銷接受程度降低

時代在發展，接受信息的渠道也在發展，在白銀時代，市場需求總體趨于平衡，鋪天蓋地的廣告很難鎖定有效目標客戶群。購房群體的媒體接觸習慣發生了顛覆性的改變，作為85后的新一代購房群體，他們已經不再看報紙及電視，他們的媒體接觸習慣已經轉為互聯網、移動互聯網。雖然目前從數據分析來看，傳統營銷占比比新媒體營銷占比效果大，但從發展角度來看，新媒體營銷后來居上只是時間問題。

二、大數據時代下實現房地產營銷的基本準則

在大數據時代下，數據價值往往會得到深層次的挖掘，而通過對消費者態度進行真實分析，以便于判斷網絡營銷的狀態，對于成熟、不成熟企業均將加入營銷陣營，如何才能對網絡營銷進行合理應用，提高品牌的競爭力與影響力，已經成為營銷人員重要研究話題，只有保證研究機構、營銷者能夠有效解決以上問題，才能更好滿足大數據時代下的營銷需求。對此，下文主要對大數據時代下實現房地產影響的基本準則進行闡述。

第一，快。通過對數據的準確分析，以實現營銷動態的合理調整。而在大數據、互聯網時代背景下，網民行為隨之不斷發生變化，從而對營銷者提出相應要求，即需要快速適應此項變化，并進行營銷策略相應調整，在引導消費者行為的同時，借助口碑實現品牌、企業傳播的提升。

第二，準。大數據價值主要是指：可以對消費者的信息軌跡予以詳細記錄，以便于確定消費者的實際行為和態度等，通過消費群體的準確定位，實現營銷動作的掌握。由此可見，根據數據準確性特征，應該保證消費者的相關信息具有精準性，同時進行信息、內容和祈求的及時推送。

第三，穩。在大數據時代下，其海量特點能夠更好掌握消費者的真實行為，但其動態行為變化同時也會對營銷者帶來影響。由于信息周期相對較短，當保證營銷者可以正確應用數據，即可避免發生信息缺少完整性考慮，最終造成營銷錯誤的情況，因此，判斷信息真假性，科學運用口碑至關重要。

三、大數據時代下房地產營銷提升策略

（一）客戶需求的準確預測

房地產產品很難滿足客戶的全部要求，需要在產品營銷前期，認真做好消費者相關信息的分析，通過企業現有數據信息，以及市場調查單位的有效數據，實現房地產客戶需求的深入研究。如某開發商與運營商合作，掌握某區域內在網人數了解人口密度分布；同搜索引擎合作了解區域內人群購房需求；同電商合作了解區域內人群購買能力。利用以上方式進行非結構化與半結構化數據收集，利用大數據的分析技術，對消費者的需求進行準確和快速統計，例如：消費者行為習慣和工作性質等，均可以將其列入大數據信息中，從而為更好進行客戶的聚類、細化提供保障。

（二）客戶的科學聚類

當對客戶需求進行識別后，應該根據房地產企業目標與營銷需求，認真做好客戶整合工作，從而確定客戶共同特征，針對相同訴求和客戶，其營銷策略、方案會各不相同，例如：以客戶對于產品關注點為標準，進行客戶的相應劃分，即物業管理與房屋裝修、購房率和小區綠化程度等群體。按照客戶數據信息，從消費模式和行為等方面進行分析，以判斷客戶實際購買需求，意在滿足客戶不同需求特征。

（三）營銷策略的運用

所有產品銷售均與客戶需求密切相關，房地產產品同樣如此。當對客戶需求進行識別與類型劃分后，需要進行房地產相關營銷策略的運用，即樓盤與客戶訴求的匹配，具體方法為：利用數據收集與分析，使房地產產品得到合理銷售，并對樓盤和客戶品質進行結合，以客戶心理等維度予以精準營銷，從而尋找企業目標客戶。

（四）房地產營銷體系的構建

在房地產營銷戰略與影響目標中，均需要進行營銷體系的組織和設計、實施等。當對營銷體系進行完善和優化后，應該進行營銷組織的明確，并對工作職責、職能予以確定，保證營銷渠道得到有效簡化和統一，同時綜合網絡和傳統媒體等渠道，使營銷信息的推送可以按照不同客戶要求予以營銷。另外，通過信息系統、數據庫等，對企業、客戶數據進行及時更新，認真做好推廣過程和營銷數據的詳細記錄，以便于更好進行相關分析，使其客戶營銷策略具有一致性特點。

（五）對營銷效果的科學評估

在進行房地產營銷效果評估時，通常是在營銷成本和銷售收入等方面進行，屬于綜合評估行為。就房地產產品來講，樓盤的銷售業績屬于營銷效果的重要衡量標準，然而，在產品的整個銷售過程，同時需要將消費者營銷和輻射納入評估標準，以保證影響效果評估更加科學。首先，以營銷成本與銷售收入為標準，對企業的營銷效果、受益情況進行有效衡量。其次，從社會知曉、業主滿意情況進行，對房地產產品社會影響、營銷價值予以評估。最后，通過數據間比較，以掌握大數據時代下營銷模式的變化情況，并與傳統營銷間差異、優劣進行分析，通過對營銷體系的不斷調整與完善，使其更好應用于企業未來發展規劃中，同時對房地產企業營銷發展起到一定積極作用。

四、結束語

大數據時代下，房地產營銷機制與模式應該及時進行相應調整與改變，通過數據分析等先進技術的應用，以便于正確了解消費者實際需求與特征，從而制定針對性營銷方案與策略。因此，房地產營銷改革與創新至關重要，通過客戶需求的準確預測、客戶的科學聚類、營銷策略的運用、房地產營銷體系的構建、對營銷效果的科學評估等，為房地產企業持續發展起到促進作用，保證房地產營銷可以更好適應市場競爭，進而實現競爭力的全面提升。

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（作者單位：新東潤地產有限公司）