大眾化時代傳統小吃的旅游改造

朱函杰，孫根年

(陜西師范大學地理科學與旅游學院，西安 710119)

大眾化時代傳統小吃的旅游改造

朱函杰，孫根年

(陜西師范大學地理科學與旅游學院，西安 710119)

地方小吃作為旅游文化的部分，是目的地旅游飲食的基本元素，其地域性、原真性以及獨特風格吸引大量外來游客體驗品嘗。然而，中西部地區傳統的地方小吃量大、粗糙等特點，不符合大眾化旅游時代現代游客的品嘗需求。文章以西安羊肉泡饃為案例，綜合運用田野調查法，實際考察了西安不同區位的七家羊肉泡饃店，深度訪談了三代具有代表性的西安本地人，搜集整理了團購網上顧客對羊肉泡饃的評價。研究發現：大眾化旅游時代傳統小吃旅游改造主要向著精致化、多樣化以及價值提升方向邁進，并歸納總結出傳統小吃的形成以及旅游改造的新模式。

摘要：地方小吃作為旅游文化的部分，是目的地旅游飲食的基本元素，其地域性、原真性以及獨特風格吸引大量外來游客體驗品嘗。然而，中西部地區傳統的地方小吃量大、粗糙等特點，不符合大眾化旅游時代現代游客的品嘗需求。文章以西安羊肉泡饃為案例，綜合運用田野調查法，實際考察了西安不同區位的七家羊肉泡饃店，深度訪談了三代具有代表性的西安本地人，搜集整理了團購網上顧客對羊肉泡饃的評價。研究發現：大眾化旅游時代傳統小吃旅游改造主要向著精致化、多樣化以及價值提升方向邁進，并歸納總結出傳統小吃的形成以及旅游改造的新模式。

大眾化時代；羊肉泡饃；精致化；多樣化；價值升值

中國歷史悠久，地域遼闊，“民以食為天”的傳統理念促使人們創造了許多具有當地特色的傳統飲食。地方小吃作為飲食中不可或缺的一部分，同樣得到了長足的發展。小吃一般指正餐(午餐和晚餐)以外用作點心及夜宵的各種風味食品，主要為墊饑或消遣之用[1]。它深深植根于地方的歷史文化，結合地方特色，反映了一個地區的地域風情、人文風貌以及獨特的飲食文化、生活理念等[2]。在旅游過程中，食作為旅游六要素(食、住、行、游、購、娛)中的一部分，扮演著十分重要的角色，它不僅可以作為旅游產品中的組成部分，也可以成為旅游產品[3]。旅游者的飲食體驗直接關系到旅游目的地的滿意度和美譽度[4-5]。許多旅游者在出行之前，將目的地飲食作為他們重要的參考部分，其獨特性、地方性、原真性等特點直接影響到他們的出游意愿[4，6]。許多游客，特別是外國游客來到中國的一個旅游城市或旅游景點，都要找一找當地的風味小吃[8]，更有學者提出，地方飲食本身所蘊含的文化內涵，對于旅游者游后體驗的增強有很大的影響[9]。

伴隨居民可自由支配收入和閑暇時間的增多，旅游悄然成為人們的一種生活方式。餐飲文化有著地域性、民俗性等特征，已成為重要的旅游目的地吸引物[10]。《十三五規劃綱要》中，有15處直接提到了旅游產業的發展，這在我國旅游業發展歷史上尚屬首次，意味著旅游行業已經迎來了“大眾化旅游時代”。國家旅游局的數據顯示，2015年，我國的國內旅游突破40億人次，旅游收入過4億人民幣[11]。根據馬斯洛需求層次理論，社會越發達，人們就越不會為衣食擔憂，就越會追求更高層次的需求[12]。因此，與本地人不同的是，外來游客更加注重體驗、品嘗和整體服務，例如制作方法、食物口感、用餐環境以及用餐服務等[13]，同時，他們大多不適應傳統小吃量大、粗糙、價值低廉等特點，因此，傳統小吃在形式、價值等方面急需進行改造。

飲食的地方性是食品之源，是“地方身份”的表征[14-15]。目前國內外關于傳統小吃的形成以及伴隨旅游進行改造的研究很少，因此，本文以陜西著名小吃——羊肉泡饃為例，通過田野調查與案例、文獻分析以及文本分析的方法，研究其在大眾化旅游時代如何進行改造，進而總結出傳統小吃的形成及改造模式，對其他傳統小吃的旅游改造具有借鑒意義。

1 樣地選擇與研究方法

1.1 樣地選擇

本文選擇西安位于不同地區的七家羊肉泡饃店作為研究案例(圖1)，主要研究旅游對西安羊肉泡饃的改造，考慮到旅游影響力的大小對比，七家店分別是回民街老白家泡饃、鼓樓同盛祥飯莊、西安萬達希爾頓中餐廳、大雁塔悅雁齋牛羊肉泡饃、三爻村回坊六信齋泡饃館、陜西師范大學長安校區食堂以及東大鎮老馬家牛羊肉泡饃，其中前四家店位于旅游景區內或游客聚集區，受旅游影響大，后三家店位于當地人聚居地或學校，受旅游影響小。

圖1 不同店面的位置

1.2 研究方法

(1)文獻分析法：筆者基于中國知網、谷歌學術、圖書館圖書(網上數據庫)、官方網站等數據來源，搜集和整理相關文獻、數據，了解目前國內外關于傳統小吃的相關研究，對羊肉泡饃的起源、制作方法、飲食方法等方面有一個全面系統的掌握。

(2)田野調查法：通過記錄一個個鮮活的人、事、物，來反映調查對象的本質[16]。本文對七家店的店址、價格、泡饃質量、環境等幾個方面進行對比，具體分析旅游對西安羊肉泡饃的改造。筆者在西安生活了三年以上，精通當地語言，能夠與本地人進行良好的溝通，屬于調查的理想狀態。其次，筆者選擇了西安市40后、70后、90后三個年代中三位具有代表性的人物，通過對他們進行深度訪談，總結出在時間上旅游對羊肉泡饃的改造。

(3)文本分析法：在團購網站美團網上隨機選取了同盛祥羊肉泡饃店300條用戶評價，通過ROST CM6軟件進行社會網絡與語義分析，綜合了解顧客對目前羊肉泡饃的認知與評價。

2 結果與分析

2.1 起源與演化過程

地方飲食在形成之初，主要是為了滿足當地人的需求，形成環境封閉。歷史文化的傳承以及地方獨特的風土促使了傳統小吃的形成，在這一特定歷史背景下，傳統小吃主要迎合當地人口味，不同地區形成各具特色的傳統小吃。中國國土幅員遼闊，民族眾多，在我國不同的省份都存在著具有濃郁地方特色的小吃，如甘肅的蘭州拉面、河北的驢肉火燒、天津的麻花、新疆的大盤雞、云南的過橋米線、陜西的羊肉泡饃等。而當地人方便實惠和獨特地方口味等需求促進傳統小吃的發展，呈現出的傳統小吃經營簡陋粗糙，經營模式以道攤經營為主。因此，總結得出傳統小吃的形成模式(圖2)。西安作為世界四大文明古都之一和中國十三朝古都，有著悠久的歷史和豐厚的文化底蘊，羊肉泡饃作為西安乃至西北地區最具代表性的傳統小吃，它的形成模式同樣符合這一模式。

圖2 傳統小吃形成模式

羊肉泡饃，古稱羊羹，為進貢皇上的膳食。而羊羹的歷史最早可追溯到公元前11世紀，那時被列為國王、諸侯的禮饌。宋代蘇東坡“秦烹唯羊羮”中的“唯”字道盡了這位美食家對陜西傳統羊羹的垂涎和推崇[17]。經過唐、五代、宋、元等朝，各族人民陸續遷入內地，“漸變舊俗”。加上西安地處西北要沖，接近牧區，是牛羊交易的好市場。西安的西羊市、東羊市等古老歷史街巷名稱，就是當時的羊市。這些都為牛羊肉泡饃的形成和發展提供了條件[8]。

如今民間流傳的關于羊肉泡饃的起源，更為人津津樂道的是起源于宋太祖趙匡胤。趙匡胤早年落魄時，在長安街街頭乞討，因饑餓難耐，他向燒餅鋪和肉鋪討要燒餅和羊肉湯，吃了最開始的“羊肉泡饃”，后來，做了皇帝的趙匡胤一次來到長安巡查，正巧走到當年行討的那一條街，聞到了熟悉的肉香，趙匡胤趕到了肉鋪，便讓老板給他做一碗“羊肉泡饃”。端上桌后，趙匡胤又找到了當年的味道。一夜之間，皇上來吃羊肉泡饃的故事就在長安城內廣為流傳，人們相繼前來品嘗。截至20世紀90年代，羊肉泡饃從傳統的“叫花子食品”變為“苦力人主餐”。2014年，“習連家宴”之后，羊肉泡饃的知名度得到進一步提升。羊肉泡饃在這個過程中不斷進行精致化改造，已經成為了陜西的一大代表性食物，不但受到了陜西本地人的歡迎，而且也吸引了許多外地的游客前來品嘗。

基于本文的研究目的，即了解旅游對西安羊肉泡饃的改造，選擇了不同年代、不同職業、具有代表性的三位人物進行深度訪談，他們見證了羊肉泡饃的演變，通過他們的敘述(表1)，對羊肉泡饃進行時間上的演化比較，進一步探討旅游發展對羊肉泡饃的影響。

表1 不同年代羊肉泡饃對比

根據表1可以發現，20世紀70年代之前，西安的羊肉泡饃主要目標市場是本地人，泡饃量大，店面簡易。20世紀70年代—90年代末是西安羊肉泡饃發展的黃金時代，這段時期內，伴隨中國的改革開放，入境游客前往西安旅游，促進旅游業發展的同時，餐飲作為游客旅行途中必不可少的部分，也在這一時期發展迅猛。20世紀90年代，西安羊肉泡饃館的數量劇增，環境、質量、服務等多個方面，也伴隨著旅游的發展，得到長足的進步。羊肉泡饃從傳統的粗獷、單一模式逐漸走向精致化和多樣化，伴隨這個過程，商家更加注重發展羊肉泡饃的附加價值，出現配套的酒水配菜等，從而提升整體價值。

2.2 七個店面的觀察調查

西安是我國著名的國際旅游城市，2015年11月—2016年3月，筆者選擇西安市七家不同類型的羊肉泡饃店，通過實地調查及與相關人員訪談，對比不同店鋪的地理區位、周邊環境、小吃制作、市場價格等，研究旅游對羊肉泡饃的影響。

同盛祥飯莊是西安羊肉泡饃老字號之一，創建于1920年，位于西安市蓮湖區西大街，鐘樓廣場北側，西安市市中心，地理位置十分優越。同時，同盛祥飯莊的泡饃制作技術曾被列入國家非物質文化遺產。西安萬達希爾頓酒店位于西安市蓮湖區東新街，交通便利，地理位置十分優越。作為西安最早的一批五星級酒店，希爾頓酒店一直以來深受外來游客的喜愛與信任，根據對相關工作人員訪談了解到，酒店平日入住率達到80%左右，客人多，消費能力強。回民街位于西安市蓮湖區西大街，是西安市內有名的歷史文化街區，是西安特色美食最集中的地方。老白家泡饃館位于回民街主街道，距離入口近，地理位置優越。悅雁齋牛羊肉泡饃館位于西安市雁塔區曲江新區雁塔北廣場旁，其附近的大雁塔是西安的標志性建筑之一，深受外來游客喜愛，因此，悅雁齋牛羊肉泡饃館受到旅游的影響力較大。回坊六信齋牛羊肉泡饃館位于西安市雁塔區三爻村，周邊附近外來務工人員和本地居民較多，旅游景點少，外來游客較少。陜西師范大學長安校區位于西安市長安區大學城，作為學生求學的場所，而非景區景點，學校食堂的主要用餐人群為學生、教職工等。老馬家牛羊肉泡饃位于西安市長安區東大鎮街辦，地理位置較偏。但是，近年來自駕游興起，許多西安市內游客會經過此地前往秦嶺，根據對店主的采訪，泡饃館在節假日、周末的客人較多。

對于七家羊肉泡饃館從店址、配料、分量、環境等幾方面進行了具體對比(表2)。

3 旅游改造的動因分析及模式

3.1 傳統小吃旅游改造模式

伴隨著旅游業的發展，外來游客的涌入打破了傳統小吃封閉的形成環境，為了迎合市場的需求，其不得不面臨著改造。區別于當地人實惠管飽的需求，外來人更加希望通過品嘗旅游目的地特色小吃，感受當地的特色文化；其次，外來游客希望在旅程中品嘗到盡可能多種類的小吃，因此傳統小吃逐漸走向精致少量化。呈現在市場中，表現出的就是店面經營環境美化，注重文化的注入以及服務質量的提高。綜上所述，在旅游大眾化時代，傳統小吃的潛在顧客群體發生了變化，市場的需求也進行了改變，所以傳統小吃進行了精致化、多樣化以及附加價值提升方面的改造(圖3)。

其中，精致化主要表現在分量精致化、制作精致化和環境精致化；多樣化主要表現為店面多樣化、顧客多樣化和配料多樣化；價值提升主要是以傳統小吃為主，結合地方其他特色小吃，推出搭配銷售的模式。

表2 不同店面調查統計

圖3 傳統小吃旅游改造模式

3.2 傳統小吃旅游改造的動因分析

根據對部分本地人的訪談以及西安羊肉泡饃店的實地調查，總結出影響傳統小吃旅游改造的主要原因如下：

3.2.1外來游客多樣性的需求

需求決定供給。伴隨我國經濟的長足發展，居民可自由支配收入和閑暇時間的增多，促使人們開展旅游活動。傳統小吃的潛在客人從本地人擴展到來自世界各地的游客，而在這些顧客群體中，支付能力各不相同，需求也不一樣。因此，在現在的市場當中，不僅存在像同盛祥、老孫家這種品質好、價格高、環境優的泡饃店，同樣存在像六信齋、老馬家這些品質、價格等各個方面次之的泡饃館。商家在經營過程中發現，隨著顧客消費水平提高，他們對于環境、質量等各個方面的要求也更高。為了長久的經營和更多的獲利，商家開始注重店面的裝修、服務的態度等方面的提高。另一方面，區別于本地人，外來游客可能不能完全適應地方小吃某些濃郁的地方特色，如傳統羊肉泡饃的羊膻味，但是他們又希望品嘗到具有當地特色的地方小吃，因此，羊肉泡饃在大眾化旅游時代，結合外來人普遍口味，改良創新了傳統羊肉泡饃，從而更加適應旅游市場的需求。

3.2.2品嘗文化的需要

根據馬斯洛需求層次理論，當人們的基礎需求得到滿足之后，他們會開始追求更高層次的需求。旅游者到達旅游目的地，不僅希望滿足視覺、味覺等感官上的需求，還希望在旅游過程中體驗到當地的地域文化和特色。外來游客品嘗地方傳統小吃，不僅希望品嘗到地方小吃的味道，更希望品嘗到當地特有的地域文化。地道的羊肉泡饃講究客人親手將饃掰碎，根據制作方法不同，大小不同，既不能太小，亦不可太大，一般黃豆粒大小即可。吃羊肉泡饃，左手拿勺，右手執筷，佐以辣椒醬和糖蒜，切忌攪動，講究從一邊“蠶食”，這樣鮮熱之氣跑不散，同時也不會將羊肉湯變成面糊糊。在就餐過程中，這些“講究”的食用方法，以及店面的環境、小吃的口感、服務員的服務水平、游客自身的參與度等多個方面都體現目的地城市的文化底蘊，從而滿足游客更高層次的精神需求。

3.2.3企業內部價值提升的需要

根據調查采訪發現，西安的羊肉泡饃店從最開始的形單影只發展到如今遍地開花。在行業競爭如此激烈的今天，傳統羊肉泡饃的單一經營方式難以生存，獲得不了更多的利潤，傳統羊肉泡饃技術即使進行改造也難以形成質的變化。因此，企業發現需要在經營過程中，依托羊肉泡饃這一強勢品牌，相繼推出既符合店面整體經營風格，又能夠帶來新的盈利點的產品，例如同樣具有西北特色的肉夾饃、胡辣湯等。同時，豐富羊肉泡饃的用餐形式，由傳統的“一人一碗”變成如今的“羊肉泡饃宴”，一方面，在制作和經營上更加精致，另一方面，依托羊肉泡饃，推出店面其他產品，組合營銷，創造整體價值，實現羊肉泡饃的價值升值。

3.3 網絡評價調查

為了系統地了解到顧客對于西安羊肉泡饃現狀的評價與感知，筆者選擇了美團網上西安最具代表性的羊肉泡饃店——同盛祥泡饃的300條顧客評價，通過社會網絡與語義分析，出現的高頻詞匯主要有“味道”、“服務”、“泡饃”、“很好”、“服務員”、“環境”、“態度”、“熱情”等，同時形成高頻詞匯之間的共詞矩陣(表3)。

表3 高頻詞共詞矩陣

顧客提到“泡饃”時，更加注重的是味道、服務、環境等方面，顧客提到“很好”時，更多地提到了服務、味道、環境，因此，顧客對于如今的羊肉泡饃，更加注重且滿意的方面在“服務”、“味道”、“環境”、“態度”等多個方面。同時，根據網站提供的數據，顧客對同盛祥泡饃店有8 005條評價，其中低分有302條，僅占總數的3%，總體評價達到4.8分(總分5分)。綜上所述，同盛祥作為目前旅游改造最為明顯的羊肉泡饃店之一，市場認可度和顧客滿意度較高。

4 結論與啟示

4.1 結論

伴隨著人類社會的發展，不同地區形成特色鮮明的地方小吃。傳統小吃就地取材，能夠突出反映當地的物質及社會生活風貌，是一個地區不可或缺的重要特色。傳統小吃對于我國整個餐飲市場的發展，有助于提高人們的生活質量乃至整個社會經濟的發展[18]。同時，地方傳統小吃可以提高城市旅游的娛樂性與體驗度[19]。本文通過研究西安羊肉泡饃的旅游改造，從起源、發展、改造到形成如今市場上的羊肉泡饃，得出以下幾點結論：

(1)傳統小吃衍生于人們的日常生活，在人類的不斷進步中，也不斷進行改造變化。在形成之初，主要是為了滿足當地人的需求，伴隨著旅游業的發展，外來游客的進入打破了目的地傳統的封閉環境，對于傳統小吃的需求也更加多樣。

(2)羊肉泡饃在形成之初，主要是作為民間重體力勞動者的食物，量大耐饑，經濟實惠，后經過民間傳說逐漸發展普遍，發展歷史悠久。近現代以來，作為陜西著名的地方小吃，被各地人民所熟知，甚至成為國家領導人宴請外賓的特色飲食。

(3)本文創新性地提出了傳統小吃形成以及旅游改造模式。傳統小吃植根于當地特色地理環境以及人文風土，最初以道攤經營為主要方式，簡陋粗糙，主要滿足當地人的生存需求。游客的進入對傳統小吃提出了更高的要求，他們更加注重體驗，對于分量、環境以及服務等各方面要求更加精細化與多樣化，傳統小吃為了順應這一市場需求，進行旅游改造。

(4)區別于本地人，外來游客需求更加多樣，他們希望通過品嘗小吃來感受當地文化，同時，市場大發展環境下，企業內部希望提升地方小吃的價值。在這些動因的驅動下，傳統小吃從多樣化、精細化以及價值提升三個方向進行旅游改造。

4.2 啟示

文化是旅游商品的靈魂，地方小吃作為旅游目的地重要的旅游商品，不僅能滿足人們的口腹之欲，更是當地文化的物質體現，起源故事、制作工藝、飲食特色等都能反映一個地區特色的風土人情，游客在品嘗地方小吃的同時，能夠感受到當地特有的地域文化。因此，傳統小吃可以成為一種特有的旅游吸引物，吸引游客前往目的地開展美食體驗旅游，促進旅游發展。

其次，目前旅游活動主要圍繞旅游項目開展，游客對于旅游飲食的要求并不高。因此，應加大對于地方小吃的旅游改造和宣傳，開展“美景+美食”的旅游新模式，不僅注重傳統旅游活動的開展，而且融入當地特色的地方小吃，豐富游客的旅游體驗。同時，在游后階段，豐富游客對于旅游目的地的整體印象，提升游客對于目的地的滿意度，從而進行積極的口耳相傳，提升地方小吃甚至旅游目的地的知名度。

我國許多傳統的地方小吃都與當地的名人軼事具有不可磨滅的聯系，因此，應該注重傳統小吃的宣傳與品牌建設，深入挖掘與其相關的歷史故事和文化淵源，在顧客心中形成良好的品牌效應，使其成為一個城市的美食符號，提升傳統小吃的知名度，促進當地的經濟發展。◇

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(責任編輯 唐建敏)

Tourism Transform of Traditional Snack in the Era of Popularization

ZHU Han-jie，SUN Gen-nian
(School of Geography and Tourism，Shaanxi Normal University，Xi’an 710119，China)

Local snack，an important part of the tourism destinations’ diet，reflects the local cultural characteristics，and its regional，authenticity and uniqueness have attracted a large number of foreign visitors.However，the traditional local snacks’ some characteristics，such as large quantities，roughness and coarse，are far meeting the needs of tourists now.This study selected the most representative food in the Northwest of China—Xi’an steamed mutton as the sample，visited seven steamed mutton shops located in different parts，and conducted hard-hitting interviews with three representative natives.Meanwhile，it also collected 300 customers’ evaluations on the Xi’an most typical steamed mutton shop from buy online.Compared with the history and current status，this paper found that traditional snacks reformed into three directions including delicacy，diversification and value promotion in the era of mass tourism，and innovatively sumed up the formation model and tourism transformation model about traditional snacks.

era of the popularization；steamed mutton；delicacy；diversification；value appreciation

國家社會科學基金項目(項目編號：12BJY131)。

朱函杰(1994— )，女，碩士研究生，研究方向：區域旅游開發與市場。

孫根年(1961— )，男，教授，博士研究生導師，研究方向：旅游經濟運行與分析。