農產品上行需要過這五關

魏延安

農產品上行是目前農村電商的一個焦點問題，雖然各方討論很多，政府、農民心情也很迫切，但是目前依然沒有達到預期效果。究其原因，農產品和電商是兩個目前差距比較大的體系，暫時還無法完全并軌。形象地講，就是農業還在19世紀，而我們的電商已經率先進入21世紀，兩者難以牽手。因為，目前的電商體系是為工業品而搭建的，農產品只是借助了工業品電商的通道，如果完全按工業品的標準來要求農產品，農產品肯定受不了。

由此也就看到，農產品電商問題，根子在源頭的產業體系無法適應。目前的工作，如果僅僅把上行問題重點放在流通環節上，則忽略了產業鏈這個根本性問題。如果農業上不給力，農產品電商也很難突破。想要做好農產品電商，必先實現農產品的互聯網化，加快推進互聯網+農業。

要有效實現農產品上行，涉及供應鏈、產業鏈、價值鏈的多個環節，完全打通就像關云長一樣，需要通過五關，破解前進道路上的限制因素和瓶頸。

第一關是標準化問題

目前如果要在電商上大規模銷售農產品，標準是一個前置性問題，它包括三個方面：

第一個方面是外觀標準化。過去的農產品是大堆賣，一五一十拉走，然后把外觀標準化的問題交給了終端零售商，由他們進行大小分級，顏色分類，然后按不同價格出售。那么現在搞電商，就要把這一個環節前置，在田間地頭完成分級，至少要做到大小分開、顏色分開、品種分開、成熟度分開等。只有這樣，才能讓消費者拿到農產品的第一刻有良好的體驗感。

第二個方面是品質標準化。不能再一味地用一些噱頭來做產品宣傳，什么“酸酸甜甜真可口，讓你想起美好的初戀”“熟得像你老婆，甜得像你的情人”等，不僅庸俗，而且無法讓消費者對農產品真實準確的狀況進行了解。從目前趨勢來看，一些進口的或者高端的水果，已經開始用數字來說話，他們會告訴你，我們的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少，其他主要的指標還有什么等。同時，你需要的話，可以用附送的速測儀來進行檢測。今天的營銷，已經過了簡單粗暴的年代。

第三個方面是生產標準化。一方面要實現以標準的生產化來推動外觀及品質的標準化；另外一方面，要順應電商和消費者的需求，倒推產業轉型，形成新的生產標準，與市場需求同步。

第二關是安全問題

目前，國民對我國自產的農產品安全問題一直抱有不信任，每過一段時間總有農產品不安全的謠言在網上傳播，諸如草莓打避孕藥，蘋果表面有工業石蠟，還有最近傳播的海帶是塑料做的等等。這些沒有任何科學依據的假新聞，卻能堂而皇之地傳播，充分說明，消費者對農產品質量安全問題的信任薄如紙片，脆如玻璃。如何建立適應電商的安全體系，需要借助電商的平臺，打通消費者和生產者直接溝通的有效信息通道，這就是可追溯體系。由于現在二維碼技術已經高度成熟，相關追溯體系也日趨完善，只需要一個二維碼輕輕掃過去，就能追溯到是什么地方產的、哪個農戶來種植的、在生長過程中噴了什么藥用了什么肥、最終檢測合不合格，能不能放心吃等；如果有問題，可以去找誰。而不是在安全問題上，夸大宣傳，用各類的美國、歐盟有機認證來吸引消費者，甚至是用假的認證來忽悠消費者，這些都是不可取的。目前最需要的是信息對稱，心理信任。消費者可能說，我不苛求你是美國的有機產品，我只希望你用的藥、你施的肥，不要危害我的健康即可，這是國人目前并不太高的要求，卻常常難以得到滿足，或者說心理上感覺到難以信任。所以，安全問題要從實話實說開始，重塑農產品質量體系，以建立生產者與消費者的信任為基礎，徐徐推進更深入地質量追溯體系。

第三關是品牌

隨著農村電商的深入推進，大量的農產品上網，同質化競爭將會日趨激烈。如何在同質競爭中取得差異化的營銷效果，品牌是最終制勝的法寶。近些年，政府和企業都已經高度重視農產品品牌問題，也出現了像西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等廣泛傳播的農產品地域品牌。但是應該看到，農產品品牌的問題復雜性在于，一方面要由政府牽頭打造的地域公共品牌來做基礎，另一方面又需要大量的企業為主體，以市場品牌托舉地域公共品牌，缺一不可。

如果只注重地域公共品牌的打造，就會出現假冒偽劣層出不窮的問題，像網上報道的陽澄湖大閘蟹產量只有8000噸，可是市場流通7萬噸；五常大米產量只有110萬噸，可在全國流通的超過1000萬噸；陜西洛川縣的蘋果產量只有60萬噸左右，可是市場上流通的不知道有多少。這種情況的出現，主要原因是，地域公共品牌的名氣大了，值錢了，不管是不是這里產的，都來借用這個品牌，魚龍混雜，泥沙俱下，讓消費者霧里看花，難以辨別。

所以，必須適應消費者的需要，按照市場的邏輯建立農產品地域公共品牌和企業市場品牌雙品牌機制，主動地培養、推廣一批靠譜的企業，把他們的品牌推向市場，只有他們長大了，地域公共品牌才能受益。現在需要給縣長們一個任務，那就是以后再宣傳本縣農產品的時候，不能光說你們縣什么農產品好，還要說你們縣什么企業什么牌子的農產品正宗，這才是推廣農產品品牌的正確姿勢。

第四關是渠道

現在出現的誤區是過于關注網絡零售，一說農產品上網就是上淘寶。現在每個縣與阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘寶給流量，一年365天，一天推一個縣，全國2800個縣級行政區也需要幾年才能輪到一次，這不是給馬云出難題嗎？再拿數據看，2016年中國電商交易總額約26萬億元，網絡零售規模總共只有5.1萬億元，只占不到20%，實物交易更只有4.1萬億元，只有15%多一點；再算到淘寶頭上，只占整個交易的百分之幾；而在淘寶交易商品中，農產品電商規模又不足1000億元。一些專家批評，電商下鄉，只讓農民買，不給農民賣，問題是，農產品流通規模高達4萬億元，零售電商平臺能否承擔起這樣的歷史重任？

有的縣，感覺阿里巴巴是第三方平臺，京東是自營電商，又紛紛找京東，希望借助京東的力量讓本地農產品盡快實現上行，而京東的交易總體量只有6500億元，電子及家電又占了一多半，農產品還屬于新興拓展業務，比起阿里巴巴的農產品電商規模又少了一大截，目前只能是個別縣的點上突破，大多縣的面上突破還有待時日。蘇寧的體量又比京東更小，農產品交易份額更少。

所以，要放開視野，農產品不僅可以在網上零售，還可以做網上批發，還可以做跨境電商，更有大量的可以實現O2O，必須在農產品上網的通道上打開思路。如果是大宗的糧油、蔬菜和水果，還是找一畝田、中農網、農融網等網上農產品批發平臺好一些，信息撮合可能更重要；如果是特色農產品，則阿里巴巴、京東等平臺多個窗口拓展銷售領域也未嘗不可，本來生活、天天果園等垂直生鮮電商也有需要，1688、美菜、鏈農等小型B2B平臺也可以考慮；同時，農特微商也是值得重視的新渠道。

第五關是協作

農產品上行是一個復雜的系統工程，不是單靠哪個地方政府就可以，也不是一兩個平臺幾個企業就能干起來，必須從供應鏈到產業鏈再到價值鏈全面打通。在實現上行的過程中，一定要分工協作，電商企業怎么辦、合作社怎么辦、龍頭企業怎么辦、平臺怎么辦、政府怎么辦等問題，需要一個明確分工。可以政府主導，但不包辦，重點在出政策，補短板，降成本，扶持市場主體，商務、農業、工商、質檢、食藥監等部門要密切配合；平臺應該積極開放，將農產品上行作為電商“火箭”的“二級發動機”來對待，拓展類目，多給流量，完善供應鏈體系；傳統企業、合作社、家庭農場等農業經營主體，應積極擁抱互聯網，加大農業轉型升級力度，能自主搞電商的可以積極入駐電商平臺，感覺有難度的可以做電商的供應商，按電商要求生產適銷對路產品；新農人、電商創業者甚至是普通農民，可以借助電商平臺、微商渠道等，將農產品搬到網上，拓展銷售空間。

總之，對農產品上行的復雜性、系統性應有充分認識，對其推進過程也應該有足夠的耐心和細心，通過各方的協同努力，爭取盡快實現農產品電商的突破。