越是不在意，越是影響你

編者按

怎樣才能讓消費者只關注產品的高質量而忽視高價格？為什么名字不好讀的律師難以升職？在《先發影響力》里，“影響力教父”西奧迪尼提出，那些頂尖的說服高手之所以優秀，在于擅長先發制人：通過對說服過程加以設計，在介紹信息之前，就讓聽眾產生共情。

假設你開辦了一家網上家具店，專賣各類沙發。一些沙發吸引顧客是因為售價便宜，另一些則是因為坐上去舒服。有沒有什么辦法，能讓到訪你網站的用戶在買沙發時更專注于舒適而不再優先考慮價格？這個問題一直困擾著商人們：如果對手的產品品質較差，唯一的競爭優勢就是成本低，該怎么做才能不輸給對手呢？

不需要大費周章尋找答案了。因為有兩位營銷教授娜奧米·曼德爾和埃里克·約翰遜，他們通過這樣的在線家具網站進行了一系列研究。

曼德爾說：“在我們的市場營銷課上，學生們一直在問這個問題。我們總是回答，不要和低質量產品陷入價格戰，因為那樣會輸。只有在質量這個戰場上戰斗，才有最大的勝利可能。”

2002年，二人發表了一篇文章介紹說，把網站登錄頁面的背景設置成蓬松的云朵，就可以將用戶的注意力吸引到“舒適”上面。在這一手法的引導下，網站訪客們在回答想找什么樣的沙發時，對舒適的重視度提升了。同樣，這些訪客在網站中搜索沙發舒適性信息的概率也會更大，并明顯地會將更舒適也更貴的沙發作為購買首選。

為了確保所得結果來自登錄頁面背景的影響，而不是人們對舒適的整體偏好，曼德爾和約翰遜對另一些訪客調整了研究設置，后者看到的是硬幣背景，這讓他們的關注點轉移到了經濟性上。這些訪客更重視價格，主要搜索價格信息，其首選是便宜的沙發。值得注意的是，盡管用戶的重要性評估、搜索行為和購買偏好全都預先受了登錄頁面背景的引導，但事后問起來，大多數參與者卻堅決不相信云朵或者硬幣會影響自己。

進一步的研究發現，在線橫幅廣告也有著類似的狡猾效果，而我們卻以為自己瀏覽網頁時能不受影響地忽視它們。一些研究利落地向我們表明了這方面的認識錯誤。網頁上一篇有關教育的文章中反復出現新品牌照相機的橫幅廣告，會讓讀者稍后再看到該廣告時對其表現出明顯的好感。值得注意的是，哪怕讀者根本不記得自己看見過廣告，這一效應仍然存在。而且，讀者閱讀文章時廣告出現得越是頻繁，他們對該產品就越是喜歡。

這一點值得詳細說明，因為它違背了一個早就得到過充分證據證明的觀點：大多數廣告在反復播出后，都會出現磨損效應。可為什么這些橫幅廣告在短短5頁文本內容里出現了多達20次，卻似乎沒有絲毫的磨損呢？

這是因為，讀者從未有意識地加工該廣告信息，因此也就不會將這些信息識別為乏味或不靠譜。在上述研究中，頻繁插入的橫幅廣告得到了積極評價，對磨損效應表現出不同尋常的耐受性。然而，它們既沒有被讀者識別，也沒有被記住。事實上，似乎恰好是缺乏直接關注讓橫幅廣告變得驚人有效。廣告行業數十年來都使用識別度或回憶度作為衡量廣告價值的黃金指標，誰能料到，叫人記不住的廣告信息，反而有著出乎意料的效果呢？

網頁背景和橫幅廣告研究的結果，為溝通過程帶來了一種更寬泛的經驗：在背景中展示的看似可不予理會的信息，捕捉到了寶貴的關注。這一手，能用在無數的影響力場合。

現代企業超越對手正變得越來越難，一家公司很難讓自己的產品，如瓶裝水、汽油、保險、航空旅行、信貸服務、工業機械，在實質上同其他競爭對手區分開來。為了解決這個問題，必須嘗試其他的方法來創造不同。零售商可以設立更多方便的門店，批發商可以向市場派遣大批銷售人員，制造商可以提供長時間的質量擔保，服務提供商可以組建龐大的客服隊伍，他們還都可以開展大規模的廣告和推廣活動，創造、維護品牌的突出地位。但這些彌補手段都存在一個缺點：這些差異化手段太昂貴了，許多組織恐怕都無力承擔。

能通過一種廉價的方式，將客戶的注意力轉移到具體的產品、服務或概念上，從而擺脫這個困境嗎？能。關鍵在于，要安排客戶把注意力放在自己這件好東西上，而不是對手同樣不錯的替代品上。這樣一來，它的優點就可以通過客戶的詳細審查，得到確認和重視。

但需要注意的是，吸引注意力的手法并非百試不爽的靈丹妙藥。只有當一個想法本身具有可取之處時，將注意力引導到它身上的手法才能成功。如果在受眾眼里，支持某個設想的論點和證據根本沒有價值，把注意力引導過去也根本不會帶來任何說服力，甚至會弄巧成拙。

企業家推薦

開口之前就奠定勝局

推薦人：谷鐵峰

UU跑腿聯合創始人

對于品牌和營銷來說，這不是一個最好的時代。產品過剩帶來的是注意力的稀缺，在這個消費者的記憶力比金魚還短的時代，如何先入為主抓住消費者的眼球，讓他們的注意力更持久些，是每個企業營銷工作的核心內容。

關注星座運勢的人都會發現，如果星座運勢說你是個容易溝通但事事追求平衡的人，你覺得似乎和你性格挺像的；但如果它回頭又告訴你，你行事果斷，不會被一些無關的瑣事干擾，你又會覺得也有幾分道理。這說明，雖然這是一個消費者記憶力分散的年代，但注意力是可引導的，從某種程度上來說，是可控的。

如何吸引注意力？先發行為很重要。這也是為什么大家都對超級IP趨之若鶩的原因，因為超級IP早就吸引了一大批注意力，使得消費者高估了它的重要性和影響力，為后續消費行為制造了一個機會窗口，促使人們在某個特定的時刻產生消費的沖動。

但如果沒有超級IP呢？那么，制造吸引力就變得更加重要。所以，我們經常可以看到各種新奇的營銷方式，比如便利店宣稱比大超市更方便，無人超市則滔滔不絕地給你灌輸它比便利店更便利的概念。“便利”這個元素，已經潛移默化地影響了消費者的看法。

可見，如果可以讓受眾的注意力固定在一個論點的有利方面，就更有可能讓這個論點順利地站住腳。但這個前提是，你必須具備強有力的后續證據作為支撐。也就是說，通過營造注意力預先讓消費者進入狀態，但要持續保持吸引力，這個被關注的項目必須足夠高，比如顧客評價高、名副其實，否則就會弄巧成拙。（支點雜志2017年11月刊）endprint