信息技術重塑商業生態

李大巍

核心提示：新零售就是公司在保證顧客忠誠度和滿意度的前提下，利用各種信息技術獲得競爭優勢，以達到利潤、市場份額和盈利能力的增長。

亞馬遜無人便利店的推出，讓無人零售的概念成為全球零售業的新趨勢，全球的零售市場都在尋求新技術、開發新應用，種類繁多的無人商店不斷涌現。

信息技術到底能為新零售戰略帶來多少驅動力呢？圍繞這個問題，《支點》雜志專訪“云計算”提出者喬·韋曼，深入探討新零售的發展。

“新”在對信息技術的運用

《支點》：新零售與傳統零售本質上有什么區別，新在何處？如何定義新零售？

喬·韋曼：新零售就是公司在保證顧客忠誠度和滿意度的前提下，利用各種信息技術獲得競爭優勢，以達到利潤、市場份額和盈利能力的增長。而實現這個目的的手段，則要依靠最新一代的信息技術，包括云技術、大數據分析、社交、移動技術、物聯網、人工智能、虛擬現實、3D打印和無人機等等。

我在新書《新動能新法則》之中詳細介紹了這些主題，其中新零售領域的先鋒亞馬遜、巴寶莉、Netflix等案例都有詳細的介紹。

《支點》：那么依靠這些信息技術手段，新零售行業應該如何進行戰略布局呢？

喬·韋曼：在我看來，新零售戰略的要旨有四：第一，消費者購物體驗與流程的數字化；第二，將線上與線下、數字與實體融合全渠道化；第三，針對消費者和產品信息的平臺化；第四，將購物轉變為體驗的娛樂化。阿里巴巴的零售業務，在過去一段時間一直表現良好，其利潤與市場份額保持著穩定的增長，然而增長的動力，恐怕要歸功于他們實行的新零售戰略。

從“理性人”到“懶惰人”“瘋狂人”

《支點》：為什么信息技術對新零售戰略的實現至關重要？

喬·韋曼：理解這個問題要從五方面入手，包括消費者、零售商、兩者之間的關系、實際操作和信息。

首先來說消費者，消費者是非常復雜的群體，其需求也是千變萬化的。過去把人類簡單歸為“理性人”和“經濟人”的理論早已被推翻。恰恰與理性相反，對人類最好的定義或許是“懶惰人”，想想看，我們是不是一直在努力減少認知、情感和體力上的付出；“糊弄人”也十分貼切，因為人們也總試圖用直觀判斷和直覺（常常是錯誤的）代替理性的決策過程；還有“瘋狂人”，屈從于“可預見的非理性”的認知偏差，這在幾十年的認知經濟學研究中不斷被證實。

與此同時，消費者的標準還隨著時間、欲望和需求的變化而不斷變化。每個人對品牌的認知也各不相同。有些顧客在某些時候看中“經濟性”（economy），在買曲別針的時候，“經濟性”意味著成本低；而說到大學教育的時候，“經濟性”意味著一紙文憑能夠帶來的收入最大值。

《支點》：這是不是意味著，商家需要不斷創新，想方設法來滿足消費者的多樣需求？

喬·韋曼：的確如此。消費者其他標準還包括“卓越性”（excellence），比如在購買保命的醫療服務的時候，卓越和優秀就非常重要。還有的顧客看中“體驗”（experience），購物之于他們不僅僅是獲取商品和服務的過程，更重要的是一種娛樂的過程。

還有的時候，消費者看中“準確度”（exactitude），約定了兩天之內到達的東西就必須不多不少兩天到達。

還有一部分消費者看中的是“自我”（ego），這個自我促使他們購買蔻馳的包和蘭博基尼等奢侈品。

“效率”（efficiency）有時也是消費者看重的價值之一，比如在線上購物花費的精力最少，或者相反的，在實體店購物拿到東西最快。

總的來說，就是消費者的需求是多種多樣的，商家永遠都不可能用一勞永逸的粗暴策略滿足所有人的需求。

《支點》：關鍵還是要提供個性化的、優質的服務和產品。

喬·韋曼：是的。最重要的是商家能給消費者提供什么樣的服務和產品。零售商要操心的事情特別多，包括產品質量、價格、促銷策略、商品擺放，還有零庫存分銷、長尾產品組合、虛擬庫存等等。

信息技術的應用能夠為賣家提供更多的選擇，比如原來要從供應鏈合作伙伴那里采購的產品，未來可以直接按照客戶的定制化需求進行生產，3D打印技術描繪的就是這樣的場景。

在實際操作層面，以往零售商要管理非常復雜的操作流程：庫存跟蹤、供應鏈物流、包括物料搬運系統的自動化和機器人技術在內的倉庫管理、店鋪運營和采購等。這些操作正在逐步的數字化，并且越來越復雜。比如順風車主充當快遞員，物聯網跟蹤實體店，運用RFID標簽或類似技術追蹤供應鏈。流程和資源優化有很多選擇，如倉庫揀選算法、需求預測和庫存優化算法、送貨卡車路由策略，這些方法能夠極大提高可持續性和勞動生產率，同時卻使得成本最小化。

也許對新零售來說，最重要的還是信息，即大數據開發，及對每一步的分析，包括最初的覺察、學習、對比到后來的循環和再利用。

過去，市場定位和促銷這樣的市場活動，只是基于簡單的人口統計：年齡、性別和郵政編碼。如今，物聯網的應用讓零售商不僅可以收集到消費者的線上瀏覽數據，還能監測到用戶的實際使用數據。

例如，美國的在線視頻娛樂服務提供商Netflix，他們過去可以知道客戶訂購了什么品牌的DVD。現在，他們不僅知道用戶實際看了哪些電影，還知道用戶是在哪里暫停的，哪里跳過了、倒帶了，以及重播過，重播次數又是多少次。他們甚至知道這些行為的情境，是在家庭電視上還是移動設備上，是在凌晨兩點還是在黃金時段。

商業正經歷一場革命

《支點》：您是云計算領域的專家，您認為與眾多新技術相比，云計算為何更加重要？

喬·韋曼：商業正經歷一場革命。在線零售、團購、視頻分享、博客等網絡新生事物的參與，正在打亂市場的生態系統，將以往的市場參與者淘汰出局，并在這一過程中創造財富。在這種現象的背后，基于云的協作，市場創新與競賽可以使企業不管身居何處，都可能在任何領域處于最具智慧和創新力的地位。寶潔公司展示了一個最簡單的數學公式：公司內只有不足1萬名研究者，公司外卻借助了150萬獨立研究者的力量。

簡言之，企業的每一個層面，無論是研發、工程設計、新產品和服務的設計，還是企業的設計、經營與交付，或者是與客戶交互過程中的任何環節，如品牌運作、客戶意識、目錄編制、體驗、定制、訂單處理、交貨、安裝、支持、維護或回收，都受到云技術的影響。這也是我更加關注云計算領域的原因，因為我相信并期待云計算會對未來商業產生重大影響。（支點雜志2017年11月刊）endprint